【财讯】宝洁业绩下滑产品老化落伍 以前传下来营销之殇？

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郭白岩

日前，消费品巨头宝洁企业( procter gamble )发表了会计年度第一财季业绩报告，宝洁旗下所有业务部门的销售量减少，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品和家庭护理、婴儿女性产品5个品种销售呈现两位数的下跌幅度。 其中，宝洁剥离中小企业品牌后，集中在玉兰油、sk-ii、飘柔、潘婷等企业品牌的美容部门，纯销售每年从12%减少30.41亿美元，美容企业品牌的销售量继续收缩。 财务报告显示，企业收益从12%下降165.3亿美元，12%的跌幅是过去7季度以来的最大值，汤普森路透社分析师预测收益为171.7亿美元。 其中，中国是宝洁销售下滑的地区之一。

据道琼斯最新消息，宝洁将北美大部分媒体购买和计划项目移交给宏观联合集团( omc )，这意味着与宝洁合作近20年的法国集团publicis (阳狮)正式分手。 宝洁在国内长期从事第三方营销策划的广州冯建军营销策划有限企业社长冯建军为《中国经营报》记者设立这一百年的快速消费品企业，通过现在最受欢迎的广告战略手段，使洗发水和纸尿布更好 世界上最大的日用杂货企业之一宝洁企业，其产品的主要市场是美国本土和中国，但随着越来越激烈的企业品牌竞争，宝洁的“大企业”病越来越凸显:企业定制化产品不足，创新不足的单一制 中国市场没有很好地实现本地化的迅速发展，导致新兴费用集团的流失。 在中国市场销售面临着利润较少等课题。

产品老化过时。

“我们必须抛弃任何无意义的营销渠道，与客户进行更直接的信息表达。 宏利集团具有强大的数据观察和创造性的生产能力，表明他们是有价值的。 ”。 宝洁全球企业品牌负责人marc pritchard向媒体公开。 从行业来看，宝洁削减广告预算，延长世界所有广告代理企业的支付周期，交换广告代理企业的行动，是业绩下降，企业品牌老化的“自助”方法。 根据相关资料，仅一年，宝洁的全球营销消费就达到了93亿美元，最大的同行竞争对手联合利华的消费就达到了67.6亿美元。 年，宝洁在美国市场的广告支出为46亿美元，比上年下降4.2%。 年，宝洁企业计划将来每年削减5亿美元的代理费，首要包括广告、媒体购买、公共关系、包装设计、零售店内推广、展示费用。 关于这个数据和公开的观点，记者给宝洁(中国)公关和传达部/企业秘书长梁云打电话，用邮件征求证据，直到发出新闻梁云才回应。

对宝洁企业的这种反应很容易理解。 近年来，宝洁销售额增长放缓，其表现不及规模小、更轻便敏捷的同行竞争对手，金佑利( kimberly-clark )旗下的好奇心纸尿裤是宝洁合作宝适的重要同行竞争对手之一，在中国市场，合作宝适更是 面对日化领域有点小、灵活的同行竞争对手，宝洁企业表现出“大企业”的诸多恶毒，申报流程缓慢、层次结构繁多。 冯建军对记者说:“经常卖场要进行季节性宣传活动，其他企业品牌变得有色，得到宝洁企业的批准，节日过去了，客流没有了。 ”。

而且，宝洁的一点区域市场份额也被剥夺了。 根据上述财务报告，第一财季宝洁的五个品种的销售都在下降，不仅如此，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外的市场所占业务的市场份额也在下降。 在中国市场，宝洁的有机销售额大幅下降了8%。 宝洁企业已经意识到自己的限制，开始砍掉40%的代理商，节约15%的代理商费和制作费，会计年度进一步节约了在这些行业的费用，但这个“聚焦于主业”的计划，没有推进宝洁产品的销售。 市场营销专家肖业告诉记者，对宝洁来说，2005年相当于分水岭。 到2005年，宝洁继续收购，通过丰富产品线，走上扩大市场份额的道路，从此，宝洁马创造了包括美容整形、居家护理、家庭健康用品等行业的最完整的产品线。 无法抵抗企业品牌扩大的诱惑的宝洁渴望将其手中的300多个企业品牌全部投入市场。 但是产品线太长，负荷太多的宝洁，对企业的品牌管理表现出混乱的思考，面对不断变化的费用市场时，像巨兽一样反应迟钝，环节太大。 比如宝洁旗下的牙膏企业品牌佳洁士，涉及牙膏、牙刷、漱口、牙膏粘贴等一系列相同的产品，产品线太长，顾客无法对佳洁士这个企业品牌产生鲜明直观的印象。 因此，在过去的六年里，宝洁继续大量投资广告，但不能扭转牙膏行业市场占有率下降的颓势。

不仅如此，在产品老化方面，宝洁企业没有任何新的意义。 据冯建军介绍，“母亲使用的东西”给宝洁打上了明显的时代烙印。 对于1985年以后出生的顾客，宝洁没有及时调动这部分群体的观察力，停留在1970年代出生的顾客记忆中。 年轻的费用集团不是去大卖场买“飘潘海沙”(飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣)，而是去找新的特定产品。 销售渠道改变时，自媒体的特征是不久后把住的日韩公司放在前面。 在肖业中，媒体时代的主要事情仍然是公司跟着顾客，顾客通过那些渠道消费时间，寻找新闻，和朋友交流。 例如，年轻顾客在百度搜索，在天猫购物，如果公司捕捉到这些消息，马上在这些渠道发送消息，那么提取这部分费用组并不难。

在这个市场结构下，宝洁企业没有看到这个变化，相反宝洁企业近两年对广告主的态度越来越严格，年5月，宝洁将世界上所有广告代理企业的支付周期从原来的45天延长到了75天，越来越多的现金 “从两年前开始，广告主和宝洁的合作变得不那么容易，现在75天的支付周期已经成为常态，有些公关代理企业不得不延长支付周期，达到了90~120天。 ”。 冯建军告诉记者。

路线很难用力

在冯建军看来，“宝洁系”的产品在大卖场等渠道是“硬通货”，与经销商的合作相当于经销商委托了一位老师和管理顾问企业提供全程保姆式贴身服务。 到现在为止，在任何渠道都卖得很好，但是无论是渠道的渗透，还是终端的销售，对经销商来说都没有任何担心。 所以，大部分经销商为了长期的利益，会积极地来找宝洁。

但对经销商来说，利润怎么样？ 在肖业中，由于宝洁企业的产品线很多，所以做宝洁经销商的顾客在经营合作过程中，获得的利润与前期押金注入的资金价格相比，利润相当少。 但是，宝洁的声誉很高，很多经销商做宝洁的，是通过销售“宝洁系”的产品，对自己的企业品牌影响很大，为了获得越来越多的制造商的合作意向，利用“宝洁系”的产品，自己的流通互联网。 现在很多经销商都在抱怨宝洁新飘柔产品的价格政策。 “产品单纯降价无助于切断市场，宝洁系列产品和本土二线企业品牌的销售，利润非常低。 销售毛利润高的产品，只有渠道流通中经销商最终能获得的利润是经销商评价是否全力销售这种产品的唯一标准。 ”。 肖业告诉了记者。

“宝洁系”系列产品在渠道中留下的利润空间非常有限，所以经销商如果想提高利润，只能增加销售量，获得制造商的销售利润。 但是，现在市场竞争非常残酷，经销商在“销售增量”上很难取得重大突破。 即使强行突破，拿到的还是商品，有必要以实物销售返还利润的形式，让经销商实现销售的变化。 冯建军说，必须正视“商人不早”的千年古训，“不不利”生意经已经不是所有宝洁经销商进行商务合作的初衷和基础，今天的经销商已经非常理智，非常成熟，比

对于国内越来越成熟的经销商，宝洁企业在渠道利润方面没有维持，以销售、停产、自然淘汰等形式，放弃了约100个企业品牌。 宝洁前ceo雷富礼说:“企业集中在包括生存和杯垫在内的花费70~80费用的企业品牌上，这些企业品牌的合计会给企业带来90%左右的销售额，为约95%的利润做出贡献。” 但是这些计划没有推动宝洁产品的销售，报告期间企业收益也从12%下降了165.3亿美元。 除此之外，宝洁企业首次允许与家庭酒店集团维也纳合作，提供旗下的飘柔和佳洁士等产品，并在酒店上标注宝洁产品。 但是肖业告诉记者维也纳是酒店业的中级企业品牌，标签效果有限。 冯建军表示，日化企业品牌和酒店业的合作屡见不鲜，但宝洁这次选择的合作对象有点不合适，如果宝洁7天与家里这样的经济型连锁酒店合作，利用那些大的客流量用自己的低端产品切断市场 虽然也希望像其他企业品牌一样与五星级酒店合作来提高企业形象，但如果与维也纳合作，则宝洁的企业形象会变得模糊。