【财讯】业内称柯达转型做数码相机结局还是破产

上海浦东新区。 进入金桥软件园门口，越过小桥，柯达中国企业于2006年搬到了眼前这个不高的8号楼。 终于经过了7年的辛苦，柯达中国随着这个昔日的世界影像“巨人”慢慢觉醒了。

柯达真的起死回生，不仅顺利地走出了18个月的破产保护期，还回到中微子上市了。 因此，被柯达判处死刑的几个人说:“这是奇迹。”

很遗憾，柯达在这次资产重组中，将个人影像和文档影像业务卖给了“英国柯达养老金计划”kpp基金，kpp成立了名为“kodakalaris”的“柯达企业”。 本质上，“kodakalaris”只允许在购买的影像业务中采用“柯达”企业品牌，独立于100年的老字号伊斯曼柯达。 另一方面，老柯达为了填补债务的漏洞继续“瘦身”，最终只留下了商业影像业务。

没有胶卷，变成了肉体。 新柯达就像从旧柯达肚子里取出的“肋骨”。 百年的光辉落下，很多人为柯达的命运而叹息。 但也有人认为这是自然进化的过程，是社会进步的必然结果。

“有一天彗星落下，大恐龙死了，只有从恐龙进化的小鸟飞上蓝天，活下来了”柯达大中华区总裁王兵问记者:“如果巨大恐龙不一直活着就不会成功吗？” 我认为柯达从恐龙进化为鸟，成为凤凰，成功了。 ”。

看另一只柯达的衰退

到2005年6月为止，王兵是加拿大印刷设备制造商克里奥企业亚太市场的销售负责人，克里奥被柯达收购后加入了柯达。

王兵没有从事胶卷影像业务，没有经历过柯达的辉煌荣耀。 但是，近十年来，随着柯达的衰退，经历过辉煌荣耀的人们，现在很多人已经离开了。 王兵的地位发生了几次变迁，担任大中华区总裁直到年5月1日。

王兵进入柯达这8年是企业132年历史上最困难和最困难的时期。 每次，王兵总是有很多感慨。 很多人可能不知道。 柯达是那个时代的“苹果”，远远超过现在的苹果产品，几乎成了胶卷、照相机的代名词。

柯达胶卷的销量曾经占世界70%以上的市场份额，但这个比例维持了一个多世纪，到1996年柯达达到了历史顶点。 当时这家企业被评为最有价值的世界第四企业品牌。 那一年，该年收益达到了160亿美元，市值也达到了310亿美元。

被称为“黄色巨人”的柯达的大部分收入来自胶卷，但随着数码照片技术的兴起，胶卷事业从以前开始就一落千丈。 胶卷市场每年以10%的速度萎缩，在从胶卷向数码转换的过程中柯达经常被对手“埋伏”，富士、理光等竞争对手致力于数码相机行业。

那时，很多柯达人都清楚地看到了数字图像的未来，但这项技术被企业高管束缚，只用于航天产业。 结果，胶卷比想象的要突然卖不出去，柯达进入新世纪开始雪崩般地落下。 柯达亲自把胶卷带到“历史博物馆”，不仅放弃了支配地位，还做茧束缚了自己。

柯达10年来，仅2007年盈利，其余会计年度陷入亏损泥沼，柯达市值也在10余年间蒸发了99%。 2003年9月，柯达正式宣布放弃以前传达的胶卷业务，转向数码照片，但柯达时代终究没有回来。

以中国市场为例，柯达以往有9000多家加盟店遍布全国，但现在几乎看不到继续柯达业务的店。 即使有，什么玫瑰业务都做。 特别是柯达把个人影像等业务卖给kpp基金后，实际上这些店和柯达没有任何联系。 “我们实际上试图整合这些店，但一直没有成功，花的能量也有限。 我相信kpp今后也会走合并的道路，成为所谓的柯达数码店吧。 ”。 王兵是这么说的。

看到“如果不通过革新改变历史，自己就会成为历史”，再次实现！

“柯达发明了世界上第一台数码相机，但顾客希望继续采用传统相机，购买毛利率为80%的胶卷。 柯达也误判了数字迅速发展的形势，没想到数码相机的增长速度是几何学的。 如果柯达当初抓住数码相机的浪潮，重视数码相机的迅速发展，今天的数码相机老板可能是柯达而不是佳能[微博]。 ”。

柯达的老对手中国胶卷制造商乐凯是个不透露姓名的人，他把柯达的失败分解成了记者。 柯达高层似乎认为数字图像的技术开发是向社会炫耀的摆设，符合主流评价，但王兵对此评论很冷淡，感谢柯达没有转移到数码相机上。

“柯达制造的数码相机充斥着世界，怎么办？ ”。 他笑了。 “即使柯达转型，向数码相机投入了所有的资金，也可能最终破产，不能更悲惨。 全世界的数码相机加起来有多少营业收入？ 利润有多少？ 柯达的数码相机在北美市场排名第二，但利润率只有2%。 利润率这么低，支持不了柯达生存的诉求。 ”。

王兵或柯达的担心，蕴藏着西方企业变革的智慧。 之后，数码相机确实风景有限，好的景象不到几年就被更酷的电子产品——照片手机取代了，这也是事实。 业界最近出现佳能决策不再生产梳棉机的消息，逐渐淡出数码相机领域。 王兵经常向记者提问。 “柯达选择数码相机的时候，现在又要做手机吗？ 柯达能超过苹果吗？ 这条战线延伸到哪里才好？ ”。

最后王兵得出结论:公司变革必须立足于自己的价格结构和知识产权结构，无视自己结构的优势，追赶时代潮流的变革不会成功。 他认为如果能彻底解读柯达的变革，许多商业原理就会和人们一贯的想法不同。

“拼命地活着”

youtube网站上有视频，至今仍能再现那个非常悲伤的场景。 这段录像展示了柯达在2007年炸毁柯达总部大楼的情况。 当时，这家企业举办了“节日”，邀请了很多当地人目睹这种瓦砾横飞的时候，主张柯达将迎来光明的未来。

柯达确实从2009年开始实施战术重组，仅当年就裁减了近一半的员工，佳能、尼康、索尼等后来者在影像领域不断崛起，柯达陷入连年的损失，只能为数字产品列强们叹息。

最讽刺的是，柯达企业对数字技术的研究产生了高附加值的知识产权: 2008~年间，柯达在专利权销售和专利诉讼收入方面达到了19亿美元。

研究开发力和商业开发力是不同的。 柯达方面主营收入以30%的速度减少，持续出血，资金链紧张。 另一方面，世界上10万多名员工的工资和当初辉煌时约定支付给退休人员的高福利需要采血。 柯达有56000名退休人员，很多人没有受过大学教育。 柯达向退休工人承诺高福利、医疗保障(包括医药、牙科、人寿保险、生存保证金)及其他福利待遇，总额近12亿美元。

自身的债务危机和资金不足的压力动摇了曾经的巨人。

柯达于2004年1月4日因股价平均收盘价连续30天跌破1美元，受到纽约证券交易所的警告，面临洗牌危机。 濒临崩溃的柯达被逼到了最后的道路上，半年后正式提出了破产保护申请。

此时，企业负债已达67.5亿美元。 没想到这家百年公司甘心没有破产，破产保护只是其方便，柯达在别无选择的情况下依然顽强地拼命战斗着。

根据美国破产法的规定，柯达在18个月的破产保护期间，无论是股东还是债权人，各方都在法律的监督管理下同意整理资产，对各方的谈判和重组也给予最终期间，不陷入无休止的谈判，为柯达争取休息时间。

如果有法律保护，柯达无法实现对退休工人的高福利承诺，在保护期间内与公司退休人员委员会签订了全面协议:至此结束，柯达承诺为公司退休人员委员会提供6.35亿美元的无担保债权。 这样柯达就卸下了压在心里的资金重担。

筹集资金仍然是当务之急。 幸运的是，除了柯达企业历经100年的企业品牌价值外，数万项技术专利的价值可能比商业本身的价值高5倍。 由于手机制造商竞争相关的发明专利，柯达抓住这种救命稻草销售了1100件数字图像专利组合，找回了5亿25，000万美元的现金。

试图为稻梁计划，这些钱明显不足。 柯达出售了大部分影像事业，与多家银行签订了8亿3400万美元的融资合同，为了偿还债务出售了总额4亿3400万美元的股票，试图大幅裁员……经过痛苦的重组，这位老“黄色巨人”终于在年9月获得新生

很遗憾，伊斯曼柯达提交的“成绩单”不好看。 年收益为26亿美元左右，约为申请破产时的一半，预计与企业高峰时的160亿美元收益相差甚远。

老技术带动新行业

面对变化，奇怪的市场，柯达无论是切心肉还是切恶性肿瘤，最终都告别了“过去的自己”，轻装再次出发。 这时最大的问题是如何全力挽救柯达剩下的价值。 怎样才能让他复活？

通过柯达裁员、资产出售等一系列措施，已经迈出了第一步。 其次，要明确突周方向。 这是柯达销售资产时遇到的头等大事。 毕竟，那些资产是柯达在战术上调整的，能彻底放弃销售吗？ 那些资产应该保存起来，作为今后突围的新业务基础吗？

根据公开资料，柯达将画廊授予shutterfly，将oled显示技术转让给三星[微博]，并将数字影像专利组合销售给苹果、谷歌[微博]等大型科学技术人员。 柯达销售的最大资产是医疗图像部门，首要包括x光片和超声波等业务。

王兵认为，在西方国家医疗领域，x光片受到核磁共振、ct数字图像技术的冲击，现在医疗图像行业的新领导是ge、西门子、东芝[微博]。 让柯达现在投资医疗是做核磁共振很麻烦的事，几乎不可能收购ge，西门子。 于是柯达集中销售了医疗影像部门的资产和业务，最终销售了20亿美元以上的价格。

有柯达的原文档图像、个性化图像、商业图像三种业务，新柯达只保存商业图像业务，为包装、印刷、图像文字传达等各行业公司的客户提供设备和技术。 这与柯达企业亚太地区总裁路易前几天在中国阐述的未来计划一致:新柯达转型为涵盖包装、功能性印刷、杂志报纸、专业服务等行业的专业商业形象技术企业。

印刷有材料科学和图像科学的交叉结合，因此也是世界排名靠前的几个领域之一。 柯达制作了一百多年的胶卷，有足够的颜色和精细化学经验和技术。 要进入图像文字印刷行业，需要越来越多的产品结构来丰富印刷丛林。 柯达从2005年到2007年陆续购买了印刷领域技术前沿的4、5家不同产品企业，利用原来的印刷相关企业和保存的专利技术，重新进行了资源整合，共同完成了图像文字印刷部门的构建。

沿着这种变革想法突围的掌舵者是柯达现在的ceo安东尼奥。 他比王兵早两年进入柯达，直到2003年安东尼奥还是HP[微博]的喷墨打印机业务负责人。 也许，根据这项宝贵的工作经验，安东尼奥在柯达各个领域的研究发明中，很容易就注意到了连续喷墨技术。 这项技术是柯达独有的。

在柯达转向印刷照片文字之前，安东尼奥收购了加拿大的克里欧企业，这笔交易达到了9亿美元以上。 此外，安东尼奥相继完成了许多企业的收购和整合。 其中包括板材、数字印刷技术、软件等业务相关企业，构建了数字印刷行业完善的产业链。

“这个市场属于世界，”王兵继续说。 “对中国市场来说，占世界不到十分之一的与中国gdp占世界gdp的比例相同。 中国市场有二次充电好的现象，因此价格低，竞争激烈。 但是，仍是新兴的迅速发展，增长速度还很快。 ”。

王兵还说:“现在我们在北京、上海、广州、深圳、成都有5个办事处，各地不直接为客户提供印刷服务，只是做数字印刷设备和技术供应商。 b2b生意不需要店铺。 现在上海、厦门和无锡有三家自己的工厂。 世界上有8000多名员工，中国有1200多名。 其中有100多名工程师，服务销售部门近200人，其余大部分是工厂员工。 ”。

“印刷”新的未来

利用印刷业务，柯达再次在中国市场疆开土。 王兵说，年销售额10亿元，占大中华区市场整体的15%，占高端产品50%以上的市场份额，其中柔性印刷版的销售以每年30%以上的速度增长。

由于专业太强，普通客户对数字打印业务的高端产品了解不多。 王兵从手边的公文包中取出国内某大型制药公司的包装箱，介绍给记者。 印刷厂每年需要生产8亿张药品包装箱的纸，纸上印有条形码标签，制药公司和顾客随时随地用扫描仪和手机扫描，可以获得该药的真伪、生产、装箱时间等新闻。

如果是低速印刷，没有技术上的困难，很难用高速印刷8亿张，保证各代码没有错。 “如果技术不行，高速印刷输出速度不够或印刷不清楚，错误的码率达不到0.01%的要求”王兵很擅长，高速印刷的核心技术是喷墨头设备，中国公司现在生产喷墨头 安东尼奥的转换路线更明确，柯达为印刷制造商提供了这种高速印刷所需的喷墨头和喷墨编码技术。

另外，柯达的这种高速印刷技术也广泛应用于诉求急剧增加的快递服务。 柯达企业市场部的顾客经理表示，国内80%到90%的快递企业使用的是柯达印刷技术。 快递是五连，五张名单上印着条形码。 全国每天采用数亿张快递，使用高速印刷的印刷生产方法，条形码印刷是毫无疑问的。 不那样的话不能物流，包裹送不出去。

王兵说，柯达的下一点是宣传的印刷技术是按需印刷，根据客户需要印刷。 也有像以前传来的印刷业者一样，必须考虑价格，设定印刷数量的制造商。 例如，有些制造商必须至少印刷2500本书，至少印刷10000张报纸。 因此，大量的库存堆积，资源浪费了。

“柯达新的印刷技术不需要制版，像头码一样边走边自动印刷”王兵说，如果这项新技术今后在中国广泛应用，顾客将不受印刷数量的限制，理论上中国图书报纸现在40%的库存为10%

按需印刷其实是老领域的新门类，中国还处于起步阶段，美国、欧洲发展迅速。 “领导中国差不多五年吧，”王兵说。 “按需印刷没有达到当时的胶卷利润率水平，但利润相当大，比以前传来的印刷利润率好。 ”。

根据公开市场数据，全球包装市场规模预计每年将达到3000亿美元，功能印刷的市场规模将达到500亿美元。 柯达也宣布脱离保护期后，企业的业绩将在年末见底，明年恢复性会提高。 王兵说，柯达今年的世界税前利润约为1.6亿美元。 5年后，销售额将增加到45亿美元，利润将增加到4亿美元以上。

“这是我们现在对财务分析师和投资者说的故事，用多种玩法向他们说明这个故事是可靠的。 ”王兵说。 再次上市的柯达新股东包括私人投资企业黑石集团、对冲基金蓝山资本，根据美国证监会的文件，这两个股东在新柯达的持股超过20%。

但是，业界对新柯达非常谴责。 中国电子商务协会副秘书长陆刃波坦率地说，柯达退出了破产保护，使这个有历史标志的企业品牌不雅，但它已经很好，企业规模和企业品牌的影响很大，在商业影像业务行业也是这个行业的龙头h

据说柯达面临的市场环境和顾客正在根本上变化。 即使柯达赌上商业印刷的战术成功了，柯达只要能重建革命性的技术和产品，就跌落到了支持其他公司外包装生产的企业。

但是王兵认为数字印刷既不是加工制造业，也不是以前就传入服务业的，而是现代服务业。 按需印刷是更新时代的流行，是新的革命。

那么，新柯达在王兵眼里会成为从恐龙进化的金凤凰吗？ 天王巨星会再次回来吗？ 这一切都值得期待！

点评

死了是后生，前途难以估量

■文/许正，长方体大管理创新研究中心创始人，原ge中国副总裁

柯达的命运从天堂落入鬼门关，确实可以为我们提供生动的模板和教材，为面临变革的公司提供很多参考和教训。

在汹涌的新技术浪潮和经济瞬息万变的冲击下，所有想生存的公司都必须适应变革。 哪个嗅觉敏锐，能预见未来的公司试图领导这场变革，定义变革？ 柯达显然是非常失败的例子。

当然柯达一直在跟进数码相机事业，但也有人认为，迅速卷入激烈竞争，到达薄利之端，当然抵制变革的情况越来越多是来自公司经营方面的原因。 至少今天的富士胶卷也没有坚守数字影像事业，但不能说在多竞争中得到了新的迅速发展。 问题的关键是公司高层管理者面对突然而来的变化，抱着什么样的心情，洞察变化，拥抱变化，还是发生奇迹，想侥幸逃脱。

新柯达希望沿袭经验和技术特征，转型为数字印刷行业，同时利用连续购买的印刷公司及其技术，成为数字印刷的领导者。 这种变革的想法不一定是正确的，但一定是特征性的选择。 任何公司在经历了柯达这样的灭绝灾害后，为了得到恢复，其基础都是利用过去的特征。

当年诞生的ibm[微博]企业也上演了同样的代码，ibm的变革更波澜壮阔，影响深远。 郭士纳领导ibm变革，利用其强大的系统设计和组织能力，同时通过服务的方法，重新扮演了“处理方案提供者”的新角色。 提供处理方案自古以来就是大型机时代ibm的擅长领域。

基于特征的变革是这种公司复苏的基本，柯达变革的结构明显变小了。 振作起来后，柯达不容易摆脱困境，但要走上新的成长道路，今天的柯达显然没有这样的潜力。

由于数字印刷是一个非常狭窄的细分市场，在这样的b2b市场中，柯达成为为公司顾客提供技术服务和印刷设备的配角，柯达重新扮演作为技术指导者的角色，充其量也只是隐藏在背后的“操作者”。 这样的作用当然可以生存下来，但因为脱离了直接的成本市场，所以没有更大的快速发展馀地。

柯达并非没有希望，但需要重新构建新的商业模式。 柯达需要重新定义数字印刷时代的未来，同时将这种服务模式真正复盖在广泛的顾客基础上。 只有这样，才能再现从前的柯达雄风。

但为了做到这一点，柯达将面临另一场波涛汹涌。 那就是网络大潮。

按需印刷，这是十几年前许多影像巨头们提出的概念，在今天网络重建所有领域的大时代背景下，被赋予了新的内涵:按需印刷不再是技术供应商的看家能力，其重点一定是给顾客

这个时期的王者不是技术供应商，会成为什么样的整合能力优秀的企业呢？ 对柯达来说，又是一个巨大的挑战。 柯达不是设计的新模型，最擅长以前传来的影像技术，所以为了应对特别迅速变化的时代，柯达天生就缺乏这个基因。

我相信这样的企业类似于今天零售领域使用的阿里巴巴“微博”。 柯达今后能扮演这样的角色吗？ 如果可以的话，恭喜你。 那个再次向世界说明了自己。 如果不能的话，我有好奇心。 这样的角色会是谁呢？