【财讯】奢侈品电商中国大溃败 尊享网倒闭

别人让我贪婪害怕，巴菲特的这句经典投资名言适合用于奢侈品电商领域。 奢侈品的电子商被投资者追赶的时候，投资机构多次不见，说“电子商不能做奢侈品”。 随着时间的推移，冠以当时百花齐放的各种“品”字的奢侈品电商现在倒闭或转换。 5月末刚刚破产的vip尊享网在这个结论中增加了最新的脚注。

就像一位专家解体了一样，真正的海外奢侈品没有网络销售的授权。

中国称自己为奢侈品电商，都是代购、海外买家的收购方法，但所谓的合作者，往往不能和代理商合作，保证货源。 这是绝对的矛盾。 “一方面害怕客户不买产品，另一方面担心客户买得太多，无法供应商品。 奢侈品制造商的这种商业模式如何成功？ ”。 这个专家说。

电商很冷

5月末，电商圈没有打开据说以史上最快速度获得有竞争力投资的公司尊享网页。 《中国经营报》记者于6月3日和6月12日输入了两次尊享网的网站，其网页已经指向域名注册机构。

关于尊享网的破产，电子商务专家所志国表示:“4年前奢侈品电子商在中国迅速发展最火的时候，形势也比文案大。 因为其背后不能保证源这一硬伤一直没有处理，破产是早晚的问题。 尊享网与银行和电信等合作处理信任问题，集中在高端顾客身上，因此稍晚死亡。 ”。

天鹰资本的迟景朝说年奢侈品电商最热的时候，不要多次投资奢侈品电商，认为电商做不了奢侈品。 第一个原因是二是没有价格特征，这几个没有得到电子商务公司和品牌商的授权，不能保证来源的关联。 他比如说，如果奢侈品电商的总价格是以前传给零售商的一半，即使价格相同也有竞争力。 但是，奢侈品商家对渠道商管理得很严格。 这是来源的代理权问题，中国奢侈品的电子商与以前流传的奢侈品零售商相比没有价格特征，所以只能控制管理费用、销售费用、财务费用，但当时的电子商在风险投资中“烧钱破坏广告”带来的费用很高的状况 二是客户体验不好。 客人在装修豪华堂堂以前传到店里，洋溢着贵族文化气息，有服务员礼貌尊贵的感觉，也就是奢侈品买的不仅仅是产品，还有心理满足感，高贵，不足，个性等精神诉求。 从这些方面来看，“奢侈品电商”这五个字是矛盾的，很难改变顾客的费用心理和行为。 因此，在现实中，很多奢侈品电子商最初销售的不是奢侈品，而是利用奢侈品的橱窗效应的广告效果，销售奢侈品、欧美二线企业品牌、设计师企业品牌。

但是，从数字来看，中国奢侈品电子商的销售数据依然在增加。 中国国际电子商务研究中心提供的数据显示，年中国奢侈品电子商网络交易规模( c2c部分和b2c部分合计)达到63.7亿元，年增长迅速，达到108.8亿元，比去年同期增加70.8%，年快速发展趋势 预计每年达到274.3亿元。 另外，从电子商务销售领域的占有率来看，中国奢侈品电子商务似乎也还有迅速发展的余地。 数据显示，目前中国奢侈品的网上销售只占奢侈品整体销售的3%，而在美国这个数字是12%。

但是，其次，奢侈品电子商面临的是面向哪个方向的问题。 现在市场上还存在的奢侈品电商，唯品会转换了特卖网站，在美国上市了。 肖内特改变了时尚百货公司，得到了费拉加莫的授权。 从网站的活动来看，淘宝网[微博]的创始人孙渊宇创立的优众网依然正常运营。 第五大道的业务虽然下降了，但记者表示，以向授权者购买的方法继续运营的二手奢侈品生意专用的寺库正在正常运营。 其他大部分电子商务运营得不太好。

模式贫困

中国奢侈品领域的市场规模逐年扩大，另一方面奢侈品电子商纷纷倒闭，从侧面说明了奢侈品电子商的倒闭不是市场容量的问题，而是商业模式的问题。

据媒体报道，中国奢侈品电商的热度源于美国奢侈品电商网站gilt的模仿。 早期的gilt以“会员制+折扣+奢侈企业品牌经营”模式成功，但发现这个网站的成长有特别的历史背景。 gilt成立之初爆发金融危机，奢侈品制造商压迫大量库存，帮助制造商清理库存处理来源问题是gilt成功的重要因素。 但在这个历史阶段之后，现在这个网站的业务正在下跌。

中国奢侈品网站从头到尾都没有处理来源问题。 中国的顾客对奢侈品电商有控诉，但要在购买力和忠诚上打个问号。 毕马威在中国开展的1万多名网购顾客调查显示，受访者上次网购奢侈品人均消费额为1397元，其中六分之一的受访者上次网购支出超过2000元。 根据这个调查发现，中国奢侈品电商客户群的购买力没有公司想象的那么高，依然期待以超高价格比购买奢侈品，同时顾客忠诚度无法保证，容易失去。

客户购买意愿的不同也会影响公司的经营思路。 这从佳品网经营的波折中也可以看出。 佳品网是国内较早以奢侈品折扣概念为中心的b2cEC平台，自2009年底正式上线以来，引进了多位资本家的多项投资，但依然没能走上轨道。 年佳品网引进ibm[微博]投资时，记者采访了当时的ceo杨培峰。 他当时就是这样描述佳品网的商业模式，通过网络平台，提供丰富有价值的奢侈品，以更有竞争力的价格满足国内旺盛的奢侈品费用要求。 这是限时特卖会的形势，当时为了扩大顾客层，佳品网与各大银行合作，为信用卡顾客提供打折奢侈品卖场。 但是，限时特卖会模式为了实现经营期待和利益目标，必须满足三个基本前提。 相对丰富的产品组合，相对充分稳定的来源，相对特征的价格，佳品网不能满足这三个条件。

奢侈企业品牌创造的梦想般的企业品牌体验和提倡的生活习惯是吸引大众顾客的领域，但奢侈品b2c的运营者偏偏要打破这个梦想，当然是两个不高兴:奢侈企业品牌不买账，不授权。 客户的“唯利是图”，缺乏忠诚。 杨培峰也在年引进梅西兹1500万美元的投资9个月后黯然辞职。

从市场环境整体来看，现在政府对腐败的支持在持续，香港奢侈品的销售量大幅减少，品牌企业放松了租新店的节奏，国内市场的奢侈品销售量也比前两年明显减少。 在这样的趋势下，奢侈品电商的生存环境一定更难，各银行支持的尊享网最终没有度过这个冬天并不意外。