【财讯】特写

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华尔街日报--- (续)对有忠实顾客层的广告主来说，“选择性”的电子邮件( opt-in e-mail )是进行在线广告推广的重要手段。 “可选”电子邮件是广告行业的一种，意味着顾客自愿加入广告主的邮件发送名单。 根据jupiter公司的说法，这些客户被认为是商品的可购买者，商品广告的点击概率达到5%到15%。

一位分析人士说，弗吉尼亚州的电子邮件广告主lifeminder inc .有最高的平均点击概率——6%。 他们认为lifeminder的成功是对比度强的电子邮件的一部分，这意味着著顾客的保存率很高。

魔力子弹

当然，网上广告也有很好的时间。 以前广告主曾经认为旗帜广告是百发百中的魔力子弹。 这些水平的横幅广告通常显示在让广告主做梦的网页的顶部。 起初，30%的互联网用户点击了这些横幅广告，但以前发送的邮件广告的响应率只有1%到3%。

但是，随着著人新鲜感的消退，旗帜广告的点击概率急剧下降，现在只有0.3%到0.5%，比以前发送的邮件广告低得多。

尽管如此，横幅广告是网上广告最主要的形式。 据西雅图新型媒体报道，根据企业adrelevence inc .的研究，约97%的网站在网页的上层有标准横幅广告。 根据美国网络广告局( internet advertising bureau )和普华永道( pricewaterhousecoopers )的联合调查，2000年第一季度52%左右的网络广告是旗帜的广告方法。

为了摆脱横幅广告低点击概率的阴影，在线广告代理商企业试图改变新顾客的有趣和期待。 一家公司强调横幅广告在塑造企业品牌形象中的重要意义，比通常意义上衡量成功程度的点击概率更不重要。

纽约的网络研究公司dynamic logic inc .致力于研究客户在网络上的行为。 使用以前传达的抽样调查方法，企业发现6%的在线顾客在看到旗帜广告后可以记住那个广告。 dynamic logic社长尼克·耐安( nick nyhan )说:“这是大客户大量投资网络广告的重要原因，他们的目的是让顾客在商店货架上看到产品时，能记住企业的企业品牌。”

无论广告主以什么形式在网上做广告，顾客的隐私总是重要的问题。 顾客的隐私往往与多个在线广告主纠缠不清地听个人消息的方式相抵触。 沿袭麦迪逊大街以前的传统，网络广告主经常(有些人认为太频繁了)跟踪网络用户的购买和阅读习惯。

2000年初，doubleclick宣布将客户的姓名、地址和其他个人新闻与客户经常访问的网站联系起来，引起了激烈的争论。 这个计划最终引起了美国联邦贸易委员会( federal trade commission )和密歇根州、纽约州政府的调查。 doubleclick很快取消了计划，但网上广告界饱受白眼。

鉴于这种情况，90%的广告业者集团加盟的美国广告行业协会network advertising initiative要求各企业采取限制措施，避免滥用顾客的个人新闻。 联邦贸易委员会支持这一举措，但这方面的立法仍然可行。

客户的批评

但是，顾客隐私保护组织认为这样的措施还不够。 现在，大部分客户都在追踪互联网上的下落，除非客户找到了网站。 隐私保护者希望这种方法相反，除非客户特别同意，否则网站不得进行任何形式的跟踪。

纽约顾客隐私保护团体junkbusters corp .社长杰森·加雷特说，这是联邦贸易委员会进行的“可耻的妥协”，“人们每天都有可能点击数百个网站的链接，所有的新闻都在播放。

莱特主张关于这些顾客行为的消息会给顾客带来“大风险”。 例如，艾滋病患者经常访问有关艾滋病的网站，寻找有关疾病的情况。 这个消息今后可能会对他非常不利。

莱特表示，顾客的数据有可能被用于法律程序，或者被卖给离婚夫妇的另一边等“敌人”。

广告行业团体认为这种情况很难发生。 因为广告商集团同意不将基本的个人新闻、姓名、社会福利号码等与医疗和经济数据联系起来。

但是，广告业集团的这种方法远远不能满足顾客组织的要求，争论还在继续。 (完)

by jennifer rewick