【财讯】2009年度十大医药营销范例

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我们承认药品是特殊的商品，承认药品是治疗效果的使命和动机，但良好的愿望和为了实现这个良好的愿望而销售”的哲学和行为会带来结果。

现代营销的创始人西奥多·雷维特说:“两个方向都没有，最终不应该遵守公司顾客这一永恒的规则。”

你不能忘记市场。 为了在这个特殊的市场生存、迅速发展、共享阳光，绝对需要智慧。

有人敢来，一定有人不敢来！

●以岭━事市场营销

●珍惜━活动营销

●桂龙━创意终端

●葵花━类别营销

●腿长━文化+学术营销

●金赛━心形营销

●百泰━竞争营销

●现代制药━整体市场营销

●中美史克━目标营销

●东北制药━概念营销

●为岭药业做市场营销

但是，借助甲流的概念，岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)实现了营销业绩的上次质量飞跃。 但是，与拥有同类产品、期待在车上促进销售的许多公司的短期行为不同，因sars流行而突击发售的连花清瘟胶囊(颗粒)在学术带被宣传，多次利用卫生行政部门的平台，推广

背景

2009年3月，甲型h1n1流感在墨西哥爆发，迅速席卷了世界。 卫生部于2009年5月11日确诊中国国内第一例甲型h1n1流感患者后，甲流迅速在全国范围内蔓延。

定位。

岭药业与流感治疗药市场比较，推广连花清瘟胶囊(颗粒)被定位为“解热消炎抗病毒、清瘟解毒抗流感”及“解热消炎抗病毒、清瘟解毒抗感冒”，市场营销效果的流感

创意。

甲流爆发后，国家卫生部的研究制定了《甲型h1n1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊(颗粒)位于其中。 由于各方面因素的推进，这种“方案”立即引起社会强烈反响，形成“蝴蝶效应”，也不要求花清瘟胶囊(颗粒)的突然供应。

2009年8月21日卫生部、世界卫生组织和《柳叶刀》杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会发来的信息:中药连花清瘟胶囊抗甲型h1n1流感病毒的临床和实验研究均 临床试验发现，投用清瘟胶囊的病毒核酸的阴性化时间相当于达菲，平均解热时间比达菲短，治疗费仅为达菲的1/8。 这个信息被包括“信息联播”在内的国内及世界各大新闻媒体迅速报道。 区域内媒体进一步被解析解读，形成了较强的信息焦点效果。

搭台子

连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发前，由于其广域抗病毒作用，近年来已成为我国病毒传染性公众卫生事件的代表性防治药物。 2005年，被卫生部列入“人禽流感诊疗方案”，成为人禽流感治疗推荐药的2008年，被国家中医药管理局列入“关于预防震灾后疾病应用中医药方法的指导意见”，成为感冒的推荐药

中选择所需的墙类型。

发挥岭药业瞬间产生的关注效果，加大渠道覆盖和管制力度，特别是延长流通通道，重视政府采购，加强价格管理，强有力的终端牵引，网上密切合作，立体战斗。

有线广播进一步扩大战果。 报纸、电视、平面媒体的投稿对大众影响很大，在短时间内高密度地投入媒体，展示花清疫胶囊企业品牌的特点，形成媒体的密集效果。 在有限的媒体投入下，最大限度地确保了广告发布效果。

开展公益捐赠活动。 利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛观察，树立良好的企业网络形象，提高顾客对公司品牌的认识度和可靠性。 甲流肆虐期间，岭药业捐赠了连花清温胶囊(颗粒)的金额累计超过1000万元。 主要比较学校、机构、部队、社区、贫困地区等重点捐赠需要抗甲流药品的地方，形成社会良好的正面效果。

进一步推进临床科学研究。 岭药业和国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型h1n1流感的循证医学研究”，使用随机双盲、多中心国际最权威的循证医学研究方法，连花清瘟胶囊治疗甲型h1n1流感

效果

连花清疫胶囊(颗粒)在短时间内实现了市场营销业绩的飞跃。 终端的目标率提高了10倍以上，药店的顶级推荐率也提高了20%以上，城市生活者的企业品牌认知度从5%提高到了40%左右。 花清疫胶囊防治甲流也被评为“2009国际十大科学技术信息”。 从2008年不足1亿元的销售额上升到2009年每年5亿元以上的退款业绩。

1/8

临床和实验研究表明，连花清疫胶囊对甲型h1n1流感病毒有确定的拮抗作用。 病毒的阴性化率相当于达菲，在退烧、改善咳嗽、全身疼痛、无力感方面明显优于达菲，同时安全性高，费用仅为达菲的1/8。

五亿元

连花清疫胶囊(颗粒)在短期内取得了市场业绩的飞跃，2008年的销售额从不足1亿元上升到了2009年5亿元以上的退款业绩。

二十亿元

2009年，中药抗流感药的总市场容量为20亿元左右。 除了连花清瘟胶囊(颗粒)外，中药抗流感行业还有双黄连口服液、抗病毒口服液、芙蓉抗流感片、流感丸等普药产品。

一千万元

岭药业比较了学校、机关、部队、社区、贫困地区等抗甲流重点地区，捐赠连花清瘟胶囊(颗粒)金额累计超过1000万元，形成了社会良好的正面效果。

●珍视明药业

活动市场营销。

在上海、北京、广州等一类城市，珍视明被年轻人视为低端产品。 2005年，珍视明成为唯一入选《中国药典( 2005版)》的滴眼液产品。 新版药典中，珍视明滴眼液更名为“珍视明牌四味珍层冰硼滴眼液”，拥有“珍视明”商标，是国家教育委员会指定的青少年近视防止产品。 在此基础上，经过深思熟虑、综合利弊，珍视明坚决调整价格，彻底改变了珍视明产品在客户心中的固有形象。 2009年，珍视明提出了“防近视珍视明”的新市场定位，推出了一系列新概念产品，在客户培养中，特别是学生群体全面广泛地进行了推广，大大提高了中药类产品在滴眼液市场的份额。

背景

随着滴眼液市场的迅速扩大，竞争越来越激烈。 另一方面，以曼秀雷敦、正大福瑞达为代表的外资、合资公司利用先进的营销技术，一进入市场就以高价格、高利润、强宣传的营销战略，迅速蚕食国内的滴眼液市场。 另一方面，以潜江制药为代表的国内公司，不断冲击新概念产品以前传来的市场结构。 在这种情况下，中药滴眼液的市场份额正在萎缩。

2009年春节后，受金融危机的影响，很多制药公司担心市场前景。 在滴眼液领域，几大博士伦弗莱达、曼秀雷敦制药、仁和辉纷纷出力，提高了广告的投入和渠道的销售促进力，对珍视明点眼液的销售施加了一定的压力。

创意。

但是，市场占有率相近的几个竞争企业品牌没有罕见的“预防假性近视”功能，没有可以暂时跟进的产品。

调查显示，珍视明的主要购买者是15~35岁的人群。 因此，珍视明通过一系列活动实现了新闻比较有效的传达，传递到主要的用户市场和人群中，进一步加强了客户对珍视明的信任，逐步培养了客户企业品牌的忠诚。 为建立客户对珍视的知名度，提高企业品牌的认识和好感奠定了基础。

然后，以珍视明点眼液的核心客户(学生群)为中心，整合捐赠活动、大学生广告节、药店超级团队大会、网上等传达活动，合力提高销售。

定位。

锁定学生群体，提出“防止近视珍视”的推广战略，通过反复需求，加强珍视明点眼液所具有的明目去除、清热解痉的效果，呼吁客户与企业品牌直接对接，最主观的症状或

中选择所需的墙类型。

在明确核心传达理念和最终用户后，珍视明逐步展开了一系列无缝的活动传达。

第一，与中国光华科技基金共同开展《防止近视——珍视明校园护理行动》:向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆自治区等13个地级市50万多名大中小学生捐赠总价值400万元以上的滴眼液。 在青少年群体中普及用眼、护眼卫生健康常识，改善当前青少年近视低龄化的趋势，积极推进我国青少年近视防止用眼、护眼卫生公益活动的开展，关注社会各界青少年视力健康教育。

第二，开展大学生广告艺术节。 作为第七届大学生广告艺术节学院奖商业命题公司单位，珍视明在开幕式、全国高校巡逻、颁奖盛典上全面、立体化地进行了企业在网络上的形象推广。

第三，展开“珍视明杯2009全国药店超级团队选拔大会”。 通过比赛的宣传邀请了1000家( 3000人)药店工作人员参加比赛，影响了药店工作人员5万多人，提高了珍视明企业品牌对药店工作人员的形象，促进了药店单店品种的销售机会。

第四，实施立体化媒体战略。 珍视明根据2008年各地区销售完成和增长情况，明确了3 (浙江、广东、河北) +6(山东、河南、辽宁、四川、湖北、江苏)的要点区域。 多次把学生作为第一费用传递人群。 在珍视明销售旺季，央视、卫视+点区域省台将覆盖整个上空，全国数十个城市将加强户外广告的补充。

效果

在各种传达活动的共同发力下，珍视明滴眼液在2009年竞争非常激烈的滴眼液市场中，从2008年的1.5亿元销售金额上升到2009年的2亿元销售业绩，达到了珍视明药业历史的最高销售。

三点八元

经过市场调查，价格调整是改变形象的最好战略。 然后，由于生产价格增加，考虑到利弊，决定对原产品实施价格调整战略，取得成功，成为价格调整战略的典型例子。

五十万人

“防止近视——珍视明校园护理行动”由中国光华科技基金会与江西珍视明药业有限企业合作，向北京、河北、河南、山东、陕西、新疆维吾尔自治区等13个受援地区50多万大中小学生捐赠了总价值400多万元滴眼液。

两亿元

视明滴眼液是2009年竞争异常激烈的滴眼液市场，从2008年的1亿人以上上升到2009年的2亿人以上。

●桂龙药业

创意终端。

桂龙药业正式提出联合营销理念后，彻底处理了工商长时间游戏的难题。 之后，桂龙将共同营销理念渗透到零售终端市场，集中在“喉咙用药指导企业品牌”上，在此基础上推爽糖，首次茅庐好评，销售额上升。 桂龙当家的花旦在零售终端的出色表现为桂龙2009年的市场销售业绩达到历史最高水平贡献了最大的力量。 桂龙合作营销模式对行业的最新启发，不仅仅是公司和商业顾客的合作，公司和连锁/最终顾客的合作，公司和内部员工也要合作。 因为只有公司内外环境的协调才能实现工商的真正合作，最终创造顾客价值。

背景

喉咙的药是继胃药、感冒药之后平民使用最多的药的种类之一。 近年来，各大制药公司相继上市喉药类产品，后发的表演在进入市场时多采用细分市场的方法来分割市场。

目前咽药对症状和客户细分还不成熟，但客户对健康费用的选择越来越合理，倾向于选择适合自己的产品。 大部分利咽类产品依然缺乏企业品牌的可靠性，顾客的忠诚度不高。 而且市场上各制造商频繁招聘，桂龙药业面临着巨大的外部压力。 全国终端价格不统一、销售渠道混乱等内部课题也使桂龙感到前所未有的危机。

创意。

桂龙咳喘胶囊创业的桂龙药业进入咽喉药市场后，位于慢性咽炎。 经过多年的市场宣传，形成了慢性咽炎的第一大领导企业品牌，在相关公众中享有很高的知名度和可信度，以非常有特色的营销模式在医药领域具有独特的特征。

以往，很多医药公司浮在通道的最上面，隔着总经销商、经销商、零售商销售给顾客，但不知道如何深入通道的终端直接表现为顾客信息。 在这种情况下，工商之间总是发生矛盾。 这时，为了追求和实现与合作者的双赢，包括商业和终端在内，桂龙对共同营销的内涵理解再次提高了。

定位。

加强终端市场建设，做好终端市场销售，是公司今后销售运营的迅速发展方向。 除了强调广告的牵引作用外，还必须重视市场铺货和促进终端销售的产品广告不仅要在电视上每天和顾客见面，而且要让顾客在终端市场上轻松看到产品。

中选择所需的墙类型。

近半年反复实施联合营销，桂龙药业和商业公司的合作实现了从握手到拥抱的质量飞跃。 之后，桂龙开始考虑链终端如何与桂龙实现共赢，如何实现合力。

桂龙为了齐心协力营销实现连锁终端的目标，比较内部采取向员工宣传、评价的措施，对外采取情、晓之理、益、地区主流连锁战术合作、单店跟进、消防队员等措施。

海王、平民、一心堂等连锁顾客率先以高姿态协助桂龙的维价行动。 支持终端的维度价格是因为他们会成为最直接、最开始和最大的受益者。 之后，全国省会城市和150个地级城市的价格维持基本完成。

在新生力量营销理念的指导下，决赛终端成为关键，桂龙开始重新思考otc销售团队的核心价值这个重要问题。

因此，桂龙首先建立了奖惩分明的有桂龙特色的终端审查制度，市场部评委不定期巡视审查全国28个事务所，第一个审查项目有铺垫、陈列位置、陈列面、创造性展示等，后10名出钱前10名。 这种将团队荣誉纳入制度评价的奖惩方法极大地促进了桂龙终端业务的良性循环。

通常，客户计划的购买行为会因销售现场的各种因素而变化，如店内陈列、广告项目推广。 桂龙在这方面非常下功夫，终端的创造性展示相当生动，如小费龙、飞行员舵、众心塔、破茧成蝶、车行天下、圣诞树、招财入宝等，这只是大大美化了药店的经营环境 而且，桂龙这样匠心独运的终端创意和摆设，不消费钱。

从2004年到现在，桂龙对事务所的评价都重视过程，弱化了销量指标的评价。 otc销售团队的核心价值不是最终销售量的多少和少，而是渠道和终端的系统管理过程。

效果

桂龙合作营销表现为终端上直接销售产品量的激增。 缓慢的柠康清喉利咽颗粒的销售额和退款实现了历史上最好的水平，好爽糖从狭缝中探索繁荣的快速发展之路，2009年的销售额接近1亿。

一亿元

发售以来，好爽糖的表现很俗气，2009年的销售额达到了近1亿。

四亿元

桂龙药业2009年的销售达到了历史最高水平4亿元，桂龙商标和慢动作商标也同年双双被认定为“中国有名的商标”。

27个办公室

桂龙在全国27个事务所开展“缓慢的柠康感谢行动”，反馈广大教师群体。