【财讯】全国景区改革：面临经营人才匮乏等挑战

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|韦桩

年，景区目的地营销主题峰会的峰会突然多了起来。 以前坐在办公室，跷着脚看假日人流的景区主管们坐不住了，开始讨论“景区的运营方法”。

全国各地的景区体验了前所未有的危机感。

政策上的压力

年10月，秦皇岛市山海关景区成为最先摘录的5a级景区。 从此，景区摘录行动越来越频繁，今年更达到了高峰。

根据文化旅游部11月6日公布的数据，在年市场整顿及景区整改提质行动中，全国研究了a级景区的5000多个，涉及到a级景区总数的一半以上。 解决了1186个景区，其中405个景区在取消级别解决了。

年，全国受到警告、严重警告、等级下降、取消等各类处罚a级景区，共200多个。

在年的最后一个月内，安徽宣城景区质量等级评定委员会决定，对35家a级景区给予解决，占全市a级景区的一半以上。 天津市向十几家a级景区发出了警告或严重警告。

解决的景区普遍存在卫生状况达不到、经营管理不善、旅游资源和功能老化滞后等问题。

例如，今年7月，山西晋中乔家大院被文旅部提名严重未能达成。 根据界面信息的调查，乔家大院曾经经历过几次股权转让，民资运营下的景区扩张、景区所在地的村民和资质分利问题，最终使乔家大院陷入困境。

另外，今年出台的两项新政策给景区领域带来了巨大的地震，即门票降价和景区门票预约制度。

首先是景区的票降价。 今年6月，国家快速发展改革委员会印发了《完全国有景区票价形成机制下降点关于国有景区票价的指导意见》，要求完全国有景区票价形成机制，到9月底高点国有景区契 8月，国务院办公厅印发了《进一步刺激文化和旅游潜力的意见》，再次提出继续推进国有景区门票降价。

据山东省官方新闻报道，截至今年10月，山东省公布了57个景区入场券降价方案，免费开放16个知名景区，与年初入场券价格相比，平均减少47%，全年减轻大众入场券负担1.6亿元。

据媒体整理，从12月1日开始，南京、山东、甘肃敦煌、浙江杭州、安徽黄山、湖南张家界等许多旅游热门城市开始淡季实行票价，或直接降低票价。

这项政策直接冲击了各地景区的收入。 云南省发改委今年10月向媒体宣布，全省110个国有景区实行门票降价，整体降价水平达到33.44%，门票整体收入比去年同期减少22.06%。

上市公司的公开财务报告也证实了票降价带来的影响。 今年上半年，桂林旅行、丽江旅行、黄山旅行的净利润均下跌。 其中桂林旅行的营业利润比去年同期超过9成，而黄山旅行在游客量增加的情况下，上半年的纯利润比去年同期减少了23.19%。

另一个“大招募”是景区的订票制度。 原国家旅游局在年印刷的《促进智力旅行快速发展的指导意见》中说，加快建立景区订票制度，控制景区游客的最大载重量。 今年8月，文化旅游部产业快速发展司对外指出:“到2022年，5a级国有景区将全面实施订票制度。”

目前国内实行订票制度的代表性景区包括故宫、波塔拉宫、拙政园、九寨沟等。 订票制度可以保护景区的人流量不超过上限，游客不必排队等待入园，但限制景区的客流量，影响景区的收入。

享受往年假日分红的各大景区面临着严峻的考试。

被迫进行改革

经过过去20多年的快速发展，国内景区已经改变了肮脏落后的局面，但依然存在快速发展缓慢、经营模式固化、游乐设施同质化、创新匮乏等问题，许多中国游客因这种流失而

业内人士认为，a级景区整改、景区门票降价和订票制度的有力推进，也有助于使景区摆脱舒适区，改善服务和基础设施，提高景区自身的长期竞争力。

景区行业相关人员严井明根据接口信息，浙江某知名景区几年前就没有自己的营销团队，用图腾把营销事业包在当地旅行社里操作，每年享受5600万的利润。 今年景区取消了与旅行社的合作，自己负责销售，经营指标每年只不过80万毛利，但依然感到压力。

“景区本来就受到很好的保护，大量的涉旅集团不需要赚钱或不需要赚钱，但现在突然被迫进行激烈的市场竞争，但他们在产品的构筑、企业品牌的传达、活动组织等方面还是非常初步的”严明

少数景区也走在领域前面，制作“刷屏”网红的例子，成为其他景区学习和羡慕的对象。

例如，西安市去年举起了永兴坊的“落酒”和无人机夜景，今年推出了“不倒翁小姐姐”，吸引了很多游客。

重庆利用城市本身的地理特征，建设旅游打卡文化，在城市各处设置“打卡标志”，鼓励游客在网上共享、传播。

但是，这些网上景点结合目的地自身的特质，或需要大量投资，不容易复制。 比如西安去年五一举行无人机表演，投入1374架无人机，10分钟的表演花了1050万元。

对于哪些自身魅力不足、资金有限的中小景区来说，投入小、收益率快的网红设施成了救命稻草，迅速广泛复制。

受短片复印共享路线的推动，玻璃栈道、玻璃桥、玻璃滑道、高空秋千、荡桥等项目陆续点燃。 这些经营性项目既能吸引游客，又能增加景区的二次费用，很受全国各地景区经营者的欢迎。

但是，在网红项目的迅速宣传过程中，建设和运营的安全规范没有跟上，安全上的担忧被填补了。 去年以来，许多玻璃滑槽和玻璃桥发生了死伤事故，河北、湖南、广东等监督管理部门加强了对这类项目的监督管理，部分景区玻璃旅游设施被要求停业整改。

另外，网红项目大多缺乏创造性，同质化严重，很快就会接触天花板。

严井明认为这些所谓的网红设施本质上是为景区重建“核心魅力物”(旅游学概念)。 网上红色设施泛滥，证明景区过去的计划严重缺乏市场魅力。

困境与破局

国内景区要进行根本变革，首先要面对三个方面的困难。

一是景区管理体制。 比如，有些景区是旅游集团经营的，但票资源在景区管理委员会手里，双方不太合作。

有些景区的经营权有争议。 这是因为不能投入长期建设。 据新旅界报道，新疆维吾尔自治区乌鲁木齐县内的天山大峡谷风景优美，但大峡谷景区集团和当地县政府在经营权归属问题上一直僵持不下，景区经营陷入僵局，年景区游客人数30万人

第二个困难是景区经营人才匮乏。 现在，景区经营者不仅需要了解景区的运营管理，还需要了解景区相关的酒店、餐饮、娱乐业的状态，将这些工作状态融合在一起。 景区营销推广专家不仅要熟悉目的地的特质，还必须熟悉网络媒体、整合营销等。 整个领域都有巨大的人才不足。

第三个困难是景区与周边居民利益关系的协调。 业内人士表示，景区周边居民往往把景区视为祖先传达的资源，自己依靠景区做生意，景区经营者对他们没有发言权和控制力，影响着景区的业务状况。

国内景区正试图突破困境。

今年5月，北京顶尖的智业文化创意股份有限企业和焦作中旅游银行股份有限企业主导，成立了中国文旅夜游经济联盟，前29家成员包括南京夫庙文化旅游集团、多家光电科技公司、清华大学美术学院艺术设计系等

今年11月，山东省文化旅游快速发展集团牵头，联合省内景区、旅游集团、文化演艺、餐饮住宿、金融机构、非遗文创等26家单位，成立山东景区产业快速发展联盟，同样汇聚产业链上下游力量，

另外，山西省文旅集团、南京市旅游集团、山东交通旅游集团等近年来整合当地涉旅资产，统筹快速发展景区，建设景区企业品牌。

在大势所趋的推动下，国内旅行有望进入新时代。

(文中区严明为假名)

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