【财讯】今麦郎饮料产业被指山寨 苟延于二三级市场

如果说当时的“弹面神话”来源于现在麦郎魅力十足的创新思维，那么“清茶”系列现在的崩溃，是因为没有想象力的软饮巨头们在行走，这样强烈的反差出现在同一家公司，为什么统一会出现在“7年的

今麦郎:迷失了自己的“破坏者”

■文/本刊记者鲁渝华

6年前，在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮料株式会社的成立记者招待会上，犹豫不决的今麦郎掌门人范现国面对媒体长枪短炮，豪言壮语说，今麦郎饮料当年将达到10亿元的销售额，而且在3年内将获得20%的茶饮料市场份额。

六年后，当时的豪言壮语还在耳边，突然的公告似乎打破了这个美丽的梦想。 12月11日，今年麦郎饮料合作股东统一集团宣布将改善企业资产的利用率，并出售今年麦郎饮料48%的所有权。

这六年间，今年的麦郎饮料不能说不辛苦。 从矿泉水、茶饮料到冰糖悉尼、果汁、酸梅汤，饮料似乎总是没有得到一线城市主流饮料市场的同意。 我至今为止一直待在二叔市场。 关于当初范现国引以为豪的豪言壮语，已经大不相同。

今年的麦郎总经理和成安后来接受了媒体的采访，所有的报道都是“子虚乌有”，表明今年麦郎饮料的年销售额超过30亿元，“饮料的收益能力很强”。 但是，现在麦郎饮料在很多一线市场消失的事实，让更多的网民难以接受。

从创造“农村包围城市”的方便面奇迹，到借用“今麦郎”的企业品牌潜力进入饮料行业，大代言人、势均力敌、类别细分、婚姻统一……现在麦郎的学业虽然不细致认真，但在惊人的平凡表现下， 关于饮料市场，很明显，现在麦郎还有更长的路要走。

老手发射了新卫星

迄今为止，在外部形象中，现在麦郎掌门人范现国是大胆细心，在市场上开辟自己独特道路的精明商人。 最初不惜与股东决裂，从唯一的方便面市场，到坚决割裂老企业品牌，放弃“今麦郎”，大部分成功都来自于他对现有市场空白区的敏锐嗅觉和前人的进一步产品创新。 那一年，为了注意到康师傅和统一进入三四线市场的势头，信奉“进攻是最好的防守”的他积极出击。 顾客开始厌倦“这种味道”，而推出了以独特口感为中心的“弹面”，那一年，很多人都记得张卫健的那种“弹得好，很好”。 同年，今年的麦郎弹面以黑马之势占华龙销售额整体的20%。

熟悉营销道路的范现国深知创新的重要性，正如他所说，“现在做营销就像综合战争，以前的模式单纯依靠空军轰炸，现在的市场在陆空运转”。 在下一个新产品的发售过程中，现在麦郎也有意地反对设计、包装、旧领域的模式，特别是后来发售的“面对”，渴望顾客对以前传来的方便面的认识，对市场的冲击可以和当时的脉动冲击饮料市场进行比较。 就这样，在范现国想象力丰富的大胆创新下，今麦郎诞生以来，留下了深刻的“破局者”的印记。

2006年今麦郎携手进入饮料市场时，大家都准备好了现在麦郎如何在新市场上复制《弹面神话》。 很多人期待两个强者联合，渴望现有的市场结构，可以把行业霸主康师傅从王座上撤下来。

六年后现在麦郎提出的这个回答令人吃惊。 根据欧瑞咨询企业的数据，在软饮料市场，现在麦郎的占有率徘徊在0.1%~0.2%之间。 年的市场占有率为0.2%，这个数字远远低于康师傅、可口可乐、哇哈哈等主要竞争对手。 可口可乐、康师傅、瓦哈哈同期的市场占有率分别为15.1%、14.4%、6.7%。

关注今年麦郎的人会发现，这家年轻饮料公司不仅将卫星放在了当年的市场份额上，而且此前引以为豪的创新标签也消失了，陷入了领域同质化竞争的泥潭中。 我怀疑在建立自己的饮料帝国的过程中，现在麦郎发生了什么。

初战:与康师傅强硬地相撞

现在麦郎的《处子秀》，其实就像《模仿秀》。

2006年3月，今麦郎饮料前隐藏的新产品揭开了面纱——今麦郎清茶。 清茶味道淡而甜，有清咽利声的辅助功能。 因此，今天麦郎清茶的需求也以“喝茶的美丽声音”的品牌为中心。 为了强调这种新类型的时尚感和独特性，今年的麦郎饮料以当时在《超女》选秀节目中被称为“海豚音”的张先生为形象大使签名。 据说小张的代言费超过了千万元，一时备受关注。 不久，为张先生代言的今年麦郎饮料广告在各电视台开始闪耀。

但是现在麦郎好像忘了一些。 在自家的清茶上市之前，以前茶饮料就分为博哈哈、康师傅、统一等，产品种类多，同质化严重。 感觉到了市场压力的巨大，现在麦郎也有细分新市场的意图，把主力产品变成了3种清茶。 很遗憾，第一年，国内茶饮老板康师傅的同类茶饮已经上市了。 今年的麦郎清茶饮料不仅没有为此划分市场，“初秀”作为“着急的追随者”，与最强的敌人强硬地碰撞。

和饮料领域的资深江湖们打一针，就知道今年麦郎的宣传营销模式没有什么新奇之处，按照现有的“游戏规则”玩的人在增加。 “重点城市、娱乐营销、大力宣传”是今年麦郎饮料上市的三个重要因素。 这和两个大冰茶霸主统一和康师傅利用强明星创造知名度的夹克很像。 统一从2003年开始，起用孙燕姿作为产品的代言人，宣传了“年轻无止境”的概念。 康师傅在2002年为了提高企业形象，采用了与音乐相结合的营销战略，邀请张惠妹、f.i.r乐队、twins集团等作为代言人，赋予了康师傅冰红茶的阳光、健康、冰酷企业品牌的个性。

不可忽视的事实之一是，今年麦郎刚完成企业品牌转型，从品牌曝光度和可靠性来看，与康师傅、统一这一“老江湖”也有不少差距。 对以新饮料的类别为主，刚刚“进城”的今年的麦郎来说，意味着更大的风险。 那一线市场的定位意味着必须与巨头们正面对决。

另外，配合老玩家的玩法出牌的话，初学者也容易手忙脚乱。 比如在选择代言人方面，张先生是否真的合适一直受到业界的质疑。 首先小张是那时刚出名的试镜女学生，行业这样的新星通常被李宇春这样的老企业品牌用来提高新的人气。

新产品的宣传需要已经有很多固定支持者的知名明星来维持企业品牌在顾客中的持续性和稳定性。 其次，张作为新人的经验严重不足，出道以来绯闻不断，严重影响了她代言的今麦郎清茶企业的形象。

当初，麦郎在宣传弹面的时候，策划了名为“南极科考队专用面”的营销例子，将方便面的“垃圾食品”的形象一举更新为“营养食品”。 进入饮料行业，与昔日的创造性和灵性消失，就像刚学会舞步的初学者一样，和绊倒危险的对手一起跳舞。

营销:兵马在动，看不见饲料

在与统一的合作下，现在麦郎占有越来越多的主动权。 统一不仅不参与新合资企业的管理，产品企划、市场宣传等一切现在都由麦郎自己完成。 合作的形式是统一巨大的生产线，现在负责麦郎饮料的品牌代理。

但如前所述，首次上阵的今麦郎明显是“准备不足”，结果因经验不足手脚紊乱，犯了“兵马在动，粮食不足”的大忌。

重金由代言人、广告电视轰炸，但现在麦郎的产品因“只有楼梯的声音，人不来”而延迟，消失在市场上。 究其理由，此时的另一个背景是，2006年初，今年的麦郎饮料开始在北京、河北、河南、东三省投资建立自己的四个工厂。

强烈的企业品牌宣传和宣传手段是康师傅、可口可乐等行业内“老玩家”成功的关键。 有样本的今麦郎在张颖签字后，请专业的词曲作家为张先生和今麦郎结婚制作了一个名为“轻松”的mv。 为此拍了广告，买了央视的黄金时间段播放。 这首新歌是主题鲜明，定位也比较正确，有压力的城市年轻人。

但是，很快就知道了花费巨额费用的吆喝声受到了损害。 张先生制作的“轻松”，歌曲中没有现在麦郎先生的任何要素，辛苦拍摄的mt形式的电视广告，最后出现了5秒钟“我美丽的声音我的今麦郎清茶”，此外还看不到今麦郎先生的清茶影子，张先生的身影占据了主客，现在麦郎先生

这个广告在屏幕上只持续了一会儿就被撤了。 然后在推广中，现在麦郎开始“改变打法”，主导产品和代言人的捆绑方法，利用张先生进行全国大规模巡演的方法宣传产品，开始牵引销售，但出现了新的问题。

2006年5月黄金周，今麦郎在北京朝阳公园召开了第一个“今麦郎之夜”张美颖歌友会。 可以说这个歌友会的今麦郎很下功夫。 现场的今麦郎饮料刀旗无处不在。 将发送大量打印了产品事件推广的dm表。 “今年麦郎之夜音乐会”的招牌挂得更高……音乐会的票也不卖。 取而代之的是，现在换成麦郎饮料的瓶子标志，换成10瓶瓶子标志。

但是，新的问题恰恰出现在这里。

今年麦郎产品的瓶子目标集中在北京20多所高中，而张先生的演唱会“感冒”的高中学生很少，一个月只换了几百张。 越来越多的人想去看音乐会，但我不知道从哪里买产品，从哪里取票。

活动后期，现在麦郎必须调整战略，通过买两瓶饮料参加兑换奖形式来降低票的门槛，聚集“凉粉团”购买票。 这些手比较有效地受到欢迎，但根本问题一直搁置着，由于经销商的“合作不足”，活动最终没能推进整体的销售，现在麦郎的铺垫问题没能处理好。 没有产品，销售也做不到。

现在麦郎高举的营销模式显然受到了一线城市的阻碍。 然后，媒体对现在麦郎进行了“新产品宣传失败，在一线市场几乎看不到”的报道，现在麦郎方面解释说“城市渠道的宣传费太高”，并宣言“把铺装的要点放在二三线城市……”。

挫折后:把山寨进行到底

在今天的麦郎内部，范现国是数一数二的领导人。

英雄也有英雄短板，可能是那一年被股东们“踢出去”的影响太深了。 范现国在企业内说:“老板好像什么都知道，但太拘泥于权力了。”“企业的很多决定，往往老板做了一个决策。 下面的人只能实行，很累……”这样的评论很多。

一线城市发生故障后，现在麦郎的决定者们迅速进行了调整，将主要市场转移到了现在麦郎开始的二三线市场。 对此，今麦郎的决定者们决定放弃至今为止的“大轰炸”方法，将越来越多的能源和费用投入到系统基础设施中。

从那以后，大规模的生产基地建设开始实施。 今麦郎郑州、天长、咸宁、哈尔滨、广州、杭州等基地开始投入建设。 然后，现在麦郎开始加强二三线城市的通道建设。 他们开始向经销商提供各种支持和便利。 其中最明显的是配送车辆的赠送，“没有一个像现在麦郎这样慷慨的经销商”。

这种务实、“符合今麦郎的优势”的方法似乎取得了一定的效果，一段时间后，今麦郎饮料开始反弹。 基地建设完善，渠道日益通畅后，今麦郎又开始发售新产品红茶。

年，现在麦郎开始发售红茶类产品，在《非诚勿扰》的拍摄中迎来了通红的舒淇，其需求也变成了“乐趣”。 现在麦郎主张制作“不同的冰茶”，其产品不仅有柠檬味，提取调和的方法也非常特殊。

但是，现在麦郎模仿的痕迹太大，和统一的冰茶极其相似，被指出是从产品的形状和味道上统一的“山村版”。 其次，广告中软弱的“有男朋友吗”和“非诚勿扰”似乎依然很吵闹。 很明显，这样的广告推广无法让潜在的顾客联想到享受今麦郎冰红茶，很难让顾客形成对今麦郎冰红茶的冲动。

客观地说，这种“模仿”方法容易得到二三线市场的赞同，但在主流顾客看来，现在麦郎的模仿方法确实降低了自己的价格。 一线明星做三流广告，似乎又看起来不伦不类。

但是，现在麦郎似乎主张把这种方式贯彻到底。 年，今麦郎又与小s签约，代替以前的代言人舒淇。

现在麦郎总经理和成安说，小s的特质更接近年轻人，年轻人接受她。

这是塑造今年麦郎饮料信誉度的契机，相反，今年麦郎推出的是另一个雷倒众人的“山村”冰糖悉尼广告。

夏天，炎热的夏天，人们伸手拿到红罐王老吉[微博]这样的饮料时，电视画面突然转动峰回路，然后出现了小美人，解说员画了外音，“怕火，喝冰糖雪梨”。

这个和王老吉想法几乎一样的广告很快就引起了争论。 加多宝与广药集团争夺“王老吉”商标时，看起来有“恶意赃物”的嫌疑。

知识产权专家表示，现在麦郎的这个广告与原来的王老吉广告明显比较，是不正当的竞争行为。 广药集团的情报发言人在接受采访时说:“是什么样的中三线企业品牌做的，不是我们关注的重点。”

中国饮料市场容量巨大，但现在麦郎在改变低端路线后，以传统渠道支撑，年饮料销售额达到32.5亿元，广告中广泛诟病的冰茶和冰棍儿悉尼也成为明星产品。 但是，曾经野心勃勃的今麦郎饮料，由于持续了一段时间以前的错误，无法轻易消除自己的“低端、低价”企业形象，在二三线市场上继续辛苦。 这显然违背了当时的初衷。

范现国曾经感慨说:“培育品牌非常困难，但破坏起来非常简单。” 在当时的语境中，他表达了对媒体的不满，但如果改变现在的立场来解读，曾经被尊敬的充满创造性的领域的破局者，在自我丧失后，走上简单粗暴的山村之路，可能对自己的企业品牌来说是最大的伤害。

注释1 :

现在麦郎在产品上有“伤口”

■文/李志起，北京志起未来营销咨询集团理事长

“探讨”今麦郎从一开始就有很多问题。 比如统一的合资问题，比如其渠道管理问题，比如企业品牌的扩张问题，前几天急速成长的今麦郎陷入“扩张冲动”后，露出的这些短板都足以让它绊倒。

但在我看来，这些还不重要。 在饮料业务上，我认为现在麦郎最大的问题是产品战术有问题。

以康师傅、统一、娃哈哈为代表，众所周知中国饮料市场最流行的游戏规则是“铁打的营盘流水之兵，各领风骚2、3年”:在强大企业品牌的影响和渠道资源的支持下，各公司不断推出“战术新产品”。 成为1~2年内的市场亮点，在这样循环的例子中，前面有康师傅的“冰茶”，里面有瓦哈哈的“营养快线”，后面有统一的“冰糖悉尼”，当然不是。

还有今天的麦郎呢？ 从这几年的饮料产品线来看，现在的麦郎清茶、饮用水、矿泉水、后来的红茶，特别是雷人的冰糖悉尼，从产品的味道到包装风格，从广告的需求到运营方法，你总觉得很像，山村的痕迹很明显。

这个模仿当然有其现实意义，也有各种理由的解释和支持论点。 但是，熟悉中国饮料市场规则的人只知道服从，不能成为某战术新产品的代表企业品牌，不能分出市场上最丰富的蛋糕。

曾经的成功经验现在可能被麦郎公司的指导和团队遗忘了。 当时，在方便面市场上，范现国也在苦思“华龙”品牌方便面的不自然，但无论价格低还是渠道下沉，都无法摆脱康师傅和全国市场统一的阴影，不能说很强。 痛定思痛后，范现国断臂而活，以前所未有的魄力推出将来成为企业广告主要招牌的中高级市场“今麦郎”，而且以“反弹”的方法引领领域新风，完成了与康、统们完全不同的市场划分，方便面领域 否则你能想象今天的麦郎今天会成为中国方便面领域的亚军公司吗？

渠道模式学习很好，广告方法学习很好，营销人才也可以通过挖角的方法很容易地得到。 也就是说，当你进入某个扩展领域，不知道这个领域的“内核规则”时，你会付出越来越多的学费和越来越多的时间，这可能会成为公司最贵的东西。

遗憾的是，人们在成功后反而变得没有自信，多次放弃自己，经常陷入模仿和山村的泥沼。 今天你看到的现在麦郎在饮料业务上的贫困，其实同样的故事又上演了。

注释2 :

进入主流要忍耐。

■文/魏庆，渠道研究专家

据笔者介绍，现在麦郎饮料其实业绩不错。 以山东市场为例，其铺垫和会面率都有所提高，并不像传闻中那样“今麦郎帝国衰退了”。 但是，按照现在麦郎饮料的份额，不能说是“今麦郎饮料帝国”。 我认为今年的麦郎饮料在三四级市场的表现比一级市场好，这是事实。 理由如下。

首先，我们知道城市市场竞争更激烈，现代渠道更大，费用也更高。 任何企业品牌都没有支撑明显的差异化卖点，要占一席之地只能降钱，或者花时间慢慢积累。 三四级市场的市场运营价格和难度，相比起来相当小。 在中国饮料、奶粉、方便面等大部分快消品中，国产企业品牌的主力市场是三四级市场，这种现象并不奇怪。

其次，现在麦郎企业毕竟有华龙集团的传承，这个集团到现在为止，强大的地区也是三四级市场。 现在麦郎面是华龙进城的成功例子。 但是，这个例子并不简单。 相关项目于2001年着手，花了十几年时间取得今天的成绩。 再加上饮料系列只不过是“国产新企业品牌”，城市让顾客承认企业品牌的价值，需要长期。

所以，将来，现在麦郎饮料还必须保持现在的主力市场销售额，从盈利出发，进行自我造血，在城市市场扩大份额。

理论上，构建高端企业品牌是立足城市市场，但任何企业品牌创建城市市场都必须观察以下几点。

1 .主攻项目的选择最好是上升通道的项目。 否则就进入红海。

2 .产品的价格必须有足够的空间来支撑市场费用。 否则，就做不到卖场。

3 .足够的业务团队必须维持终端。 否则，会被竞品团队用终端杀死

4 .产品包装广告促销品设计要改变风格。

国内很多国内公司都想走一线高端，失败者很多。 相反，在三四级市场滋润的企业品牌不少。 去哪里取决于公司的战术决心和耐心。 伟大的事件，一个也不是很舒服。 这个过程一定要填补。 最痛苦的事件不是忍耐，而是半途而废的战术动摇。

关于今年麦郎的市场运营模式，其实没有成功先例。 博哈哈是多品种经营，以新品种新品种推进业绩，依靠通道打造市场的模式。 可口可乐是多品种经营，精细化终端、线路访问、通道精耕的模式。 红牛是单品突破，依靠通道创造市场的模式加多宝是单品突破，细作终端，线路访问，通道精耕的模式……这些饮料大佬的市场运营模式大不相同。 你模仿了谁？ 古人生，仿造者必死。 现在麦郎饮料的市场运营模式，一定是以战术方向明确为前提，自己慢慢摸索的。