【财讯】明星代言汽车如赌局:凯迪拉克押宝刘翔一败涂地

马年春晚真热闹，继去年席琳迪翁和宋祖英混音的《茉莉花》之后，法国女演员索菲·马佐也携手歌手刘欢演唱法国民谣《玫瑰人生》，中国几个年轻人认识索菲·马佐。

在以《初吻》、《天上的日子》、《勇敢的心》等电影打破国际电影界的索菲·马佐之前，被稍老的男人们捧为“大众恋人”，我们35岁以下的年轻人可能从来没有听说过，当然现在

正如35岁以下的年轻人多不认识苏菲一样，ds汽车日全国人都知道的也不多，制造商不放过这次“苏菲上春晚”的意外喜悦，看到现在的微信、文芳阁天盖地是荒诞的段子，“1966年， 这太不舒服了，制造商怎么抓住这次意外的喜悦？

今年是中法建交50周年，法国是第一个与中国建交的西方国家，“苏菲上春晚”多亏了中法建交和戴高乐，戴高乐当时的座驾特别是定制的ds车，戴高乐乘坐这辆车逃过了暗杀。 作为定位豪华企业品牌的汽车公司，比起苏菲的从属相和春晚的关系，从“苏菲上的春晚”嫁接到戴高乐的座位上，更明确排名和企业品牌的历史。

与ds汽车用苏菲·马索赢得了意外的喜悦相比，国内一些汽车公司不仅没有通过明星代言汽车给产品带来荣耀，而且“给企业品牌和产品蒙上了灰尘”。

最近，去年年末发生了“现代新胜达代言人孙杨无证驾驶事件”，负面信息持续的体育明星因保时捷驾驶被捕，全国人民得到的消息是什么？ 一个是孙杨开保时捷，不是其代言人的新胜达，两个人连孙杨连驾照都没开车成为“道路杀手”，代言现代车。

所谓“城门着火，波及池鱼”，汽车公司必须为自己选择的代言明星对个人道德在公众中带来的负面影响买东西，但一旦发生这种负面信息，明星的知名度就会很高，负面的

除了明星的个人道德对公司和产品有负面影响外，另一个“结果”还让公司们“破牙而入”，比如凯迪拉克1500万元押宝刘翔北京奥运会，宝马是巨额押宝刘翔伦敦奥运会，制造商

“自打耳光”中确实有那件事。 2007年末，凯迪拉克汽车与刘翔签约挖出1500万元，送出孙海平刘翔师徒等3辆汽车。 其中包括cts和顶级版的凯雷德( escalade )。 2008年以刘翔为中心对战北京奥运会，由凯迪拉克策划，写了多个软文进行传达。 笔者记忆最深的是两个:一个是“刘翔男子110米栏世界纪录12秒88”和“凯迪拉克cts从零到100公里的加速时间”，另一个是“刘翔驾驶凯迪拉克时的车牌号码是“EE”

我相信当年刘翔在北京奥运会上的意外表现令大家记忆犹新，其代言人凯迪拉克企业品牌措手不及，引起了已经准备好的推广方案支付的流水。 有趣的是，本来就没有期待豪华汽车和公民体育明星的结合，凯迪拉克在“刘翔奥运会营销”项目失败后，几年内销量没有增长。

奇怪的是，同一个人在不同的时间和时机给公司的品牌和销售量带来了很大的提高。 我记得2004年初，东风悦达起亚花了30万元左右还是请无名田径少年刘翔代言千里马车。 刘翔在雅典奥运会上获得金牌后，公司趁热打铁投入了近1亿元的广告。 到目前为止，很多人为刘翔代言的车还是起亚千里马。

因为看过这些例子，汽车公司知道让明星代言是“赌局”，所以为什么还要让什么样的明星代言呢？ 笔者认为，现在的汽车领域已经是充分竞争的领域，各等级不同的公司之间无论从产品质量和价格还是服务质量和水平都日益接近，在这种统一性越来越明显的情况下，公司间竞争的差异化确实是“企业品牌竞争”

那么，如何避免“风险”，企业才能获得最大的企业品牌投资回报率呢？ 笔者认为一是汽车公司需要注意代言人符合企业品牌的定位和企业品牌的等级，不要叫以前代言其他同样或相近产品的明星。 二是发掘“潜力股”明星，结合代言人具有的向上特质和产品，对比制定与企业品牌目标相近的明星代言人和营销活动。

但是，“明星代言人”只有“锦上添花”，不能成为“灵丹妙药”。 市场成功的关键在于产品自身的竞争力。 例如，当时梅西的代言人奇瑞麟，品牌曝光度提高，产品的质量和销售量最终没有受到市场的考验。

不管谁代言。 对客户来说，最重要的不是让谁代言商品，而是商品本身的质量和服务，离开这个“根本”，“明星代言”的产品可以骗一次，还能骗下一件事，还能憋住嘴。