【财讯】零售业态大变革：快时尚不再时尚 轻奢成新宠

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零售业大变革:“快速时尚”不再是时尚奢侈成为新宠物

本报记者王营实习生徐婷北京报道

里德

随着电商的高速发展和人们费用观念、审美的提高，网上零售业开始重建生态江湖。 最直接的表现是高速时尚行业迎来了黄金时代以后的危机，重奢行业也在震动，但轻奢行业正在迅速崛起。

“从现在的趋势来看，既不会增加快时尚企业品牌的面积，也不会把快时尚作为必须的主力店。 其理由是“快速时尚”变得不那么“时尚”了。 缺乏时尚性，就缺乏生命力。 现在，快速时尚品味的提高跟不上客户品味的提高，面临着没有成长力的现状。 ”。 朝阳大悦城大数据创新部的孙艺艺负责人对21世纪的经济报道记者说。

企业品牌的淘汰正在迅速进行，成为蓬勃发展的购物中心的特征。 朝阳大悦城零售和餐饮业将在大约2-3年内淘汰。 淘汰的背后反映了零售业的巨大变化趋势，即快速时尚的没落、重奢侈的沉默和轻奢的崛起。

2002年，优衣库率先进入中国市场，开始了快时尚企业品牌长达10多年的高速增长。 盛世下总是有隐忧，随着电商的高速发展和人们的费用观念、审美的提高，线下零售业开始重建生态江湖。 最直接的表现是高速时尚行业迎来了黄金时代以后的危机，重奢行业也在震动，但轻奢行业正在迅速崛起。

奢侈意味着“负担得起的奢侈”，是将来支出的主流，崇尚“无负担、质量”。 奢侈的背后是以80后为代表的新中产阶级的崛起。 新的中产阶级意味着更重视细节、质量、品味、创造性和个性文化，而不是财富、地位和身份。

快速时尚的忧虑。

“中国客户已经不那么好了”某知名购物中心的负责人对21世纪的经济报道记者感到感慨。 作为购物中心部门的负责人，他经常需要关注百货公司内每个零售店铺的情况。 但是，现在我甚至想不起gap这样的快时尚企业品牌的存在。

作为曾经时装界销量的霸主，gap被福布斯评为未来十年可能消失的10个时尚企业品牌之一。 中国市场迅速发展7年后，gap的“存在感”变得非常弱。

数据可以证实gap目前发展迅速的现状:根据gap集团公布的年第一季度财务报告数据，中国市场包括亚洲地区销售额在内的最大跌幅，从20.5%下跌到2.83亿美元。 其他地区的销售额比上年同期增加6%，为5300万美元。 到目前为止，gap的年销售额为54亿6000万美元，与年57亿5.0%万美元相比减少了5.0%，与年61亿7000万美元的销售额相比减少了11.5%。 截至会计年度第一季度，gap集团全球有3652家，其中GAP 1305家，OLD NAVY 1060家，Banana RePublic 646家，目前正式退出欧洲市场。

gap不是一个例子。 许多快时尚企业品牌面临着销售增长率下降和负增长的局面。

根据iziretail整理的数据，h m集团在中国大陆的销售额增长率仅为2.7%，低于h m的世界平均增长率( 6.2% )。 优衣库母公司快销事业年度的销售额比上年同期增加2%，为17864亿日元，但母公司所有者应该占有的利润总额同比减少56.3 %，为480亿日元。

另外，hollister、a f近年来全球销售额逐年减少。 hollister过去5年的销售额最高值为每年23.1亿美元，年销售额为18.4亿美元，比去年同期减少了20.3%。 a f销售额的减少幅度是上述企业品牌中最大的。 其年销售额为23.6亿美元，其后下降到14.9亿美元，5年间减少了36.7%。

北京apm购物中心的负责人也目睹了快时尚企业品牌市场的变化。 “自2008年apm改名以来，定位逐渐年轻化。 第一，当时我们从市场上看到的是很多年轻人的需求在增加。 另外，除了当时海外大型的快餐企业品牌和我们接触之外，我还想在国内开设企业品牌店。 我们相继引进了gap、zara、f21、hm、ur、优衣库等，基本上引进了所有的快时尚企业品牌。 这是当时国内第一个(快时尚企业品牌)购物中心。 我们想定位年轻和时尚，成为终极的东西。 让客户来apm的心情很爽快。 年以后，快餐时尚在国内的表现逐渐下降，也是因为现在的全球经济结构调整，很多快餐企业品牌的开店速度下降，国内购买力不旺盛。 但是，从年开始，国内的一部分顾客为了购买海外的奢侈品崇尚海的精炼方法，而大品牌的奢侈品由于商品的购买不容易和关税等理由，很多国内的顾客不太容易购买。 所以，客单价在万元以下的轻奢企业品牌迅速进入中国市场。 ”。

汉博商业研究院院长张海勇在接受21世纪经济新闻记者采访时表示，时尚受欢迎程度下降的理由是同行企业品牌的创立、推广速度快、竞争激烈。 例如，迄今为止只有10大时尚企业品牌，但现在陆续出现进入新市场的企业品牌。 在线渠道提供了越来越多的选择空间，迅速时尚的“性价比高、风格多、更新快”的亮点在减弱。 升级后，快速时尚的产品设计、质量不再是客户选择产品的优先事项。

孙艺认为高速时尚企业的品牌发展迅速，时尚度成为影响这种企业品牌起伏的重要因素。 朝阳大悦城的快时尚企业品牌也面临着顾客的老龄化趋势，“快时尚企业品牌的时尚度在减弱”。

但是，有些快时尚企业品牌在翻身。 iziretail逸芮联创始人霍红说，hhome家庭企业品牌是全球销售额达到7.74亿欧元(约60.82亿人民币)、inditex集团年销售额增加最快的企业品牌，达到16.2%。 oldnavy的销售额也略有回升，其年销售额为68.1亿美元，比上年增加2.1%，比上年增加2.9%。

轻佻的业态盛行

应对快时尚企业的品牌，轻奢行业在国内的崛起是现在商业地产家的普遍感情。

什么是轻奢的业态？ 目前没有正式的权威定义。 根据iziretail的定义，“轻奢”是国内市场上coach、michaelkors、furla、katespade、toryburch等企业品牌固有的称呼。 在海外，这样的企业品牌越来越被称为contemporaryfashion (现代时尚)。 日本管理学家大前研一在着作《m型社会》中说，全球化后，“负担得起的奢侈”是未来支出的主流。 崇尚“无负担、品质”的奢侈主义在世界范围内成为话题。

轻奢行业近年来良好的销售业绩最好。 根据iziretail的统计数据，截至去年10月，coach在中国有160多家网上店铺，市场规模在轻奢企业品牌中位居第一。 furla的世界销售额为4.22亿欧元(约33.20亿人民币)，比上年同期增长24.5%，其中亚太地区增长28.3%。

轻奢之祖coach被称为“300美元之王”，近年来的业绩反映了轻奢市场的变化。 2000年企业上市，上市后以每年20%-30%左右的增长率迅速发展，年营业收入也从6亿美元增加到了32亿美元。 在2008年的金融危机中，coach的收益暂时下降，但在后金融危机时代，coach迅速发展，推动了整个奢侈领域的迅速发展。 -年coach的年平均增长率达到15%，成为coach快速发展的高峰。

但是大约一年后，coach开始被michaelkors超越。 年，coach开始变革，被定位为现代奢侈品，翻修了40%的店铺。 经过-年业绩下跌后，企业业绩从年第四季度开始全面恢复。 企业会计年度第四季度利润为8150万美元，比上年增加596.58%。 企业会计年度第四季度的营业收入比上年同期增长14.99%，为11.55亿美元，会计年度全年的营业收入同比增长7.16%，净利润同比增长3.86%。 第四季度coach企业品牌的北美同店销售终于达到了2%的增长，其中电商的强劲表现为1%的同店增加做出了贡献，这也是该企业品牌过去三年来最大的市场首次出现正增长。

除了coach，真正以轻奢为市场定位和营销理念，真正开拓“轻奢”市场的还有michaelkors、katespade、furla等二线企业品牌企业。 但是，coach最近的收购使企业最终成为美国唯一的多企业品牌奢侈品集团。

年7月12日，轻奢企业品牌coach母公司coac( 06388.hk )宣布完成了竞争对手katespade的收购，coach支付的成本为24亿美元。 7月11日，coach正式完成了kat espade公司的收购。 此外，所有katespadespade的批发渠道(以折扣店为中心)和在线渠道都推动了coach会计年度的业绩增长，并期待着会计年度的两位数增长。

新中产崛起

轻奢行业迅速发展的背后，是以80后到90后的新生代为中心的中产阶级顾客的崛起。

关于中产阶级的定义，各方面的标准不同。 根据麦肯锡全球研究所的定义，中国中产阶级的年收入(以购买力计算)在1.35万美元到5.39万美元(约9万元到36万元)之间。 国家统计局将中产阶级定义为年收入7250-62500美元(约5万-42万元)之间。

《福布斯》中国定义中产阶级，住在城市里。 25岁到45岁有大学学历的专家和公司家每年收入1万-6万美元。 这个集团的数字每年达到3亿人，每年以1个百分点左右的速度增加，预计从沿海城市迅速扩大到内陆和二三线城市，每年达到5亿人左右。

总体来说，除了稳定的收入、资产及良好的教育背景或较高的社会地位外，追求健康、重视运动的旅行、购物、娱乐不可或缺的生活质量； 重视有道德、礼仪、素质良好服装品味的精神追求等是中产阶级的表现。

张海勇在80~85、90年后的年轻化“费用新生代”全面登场，成为社会费用结构和费用文化的主导力量，表现出个性，大部分接受良好的教育，在国际化教育的背景下，从生活的满足创造生活的转换，产品的质量和

张海勇说，从中产阶级的支出观来看，已经从基础满足中寻求独特的感觉，过去购买的是功能，现在越来越多的想法是质量和服务。 价格不敏感，不是盲目追求所谓的性价比，而是购买好的商品，享受高品质的服务，品质感，被尊重，自我实现的创造是他们的初衷和目的。

霍红说，80年代出生的中产阶级这个群体有足够的新闻来源，对企业品牌的认识更深，有国际企业品牌的范围，某企业品牌的擅长风格，这些消息已经传遍了费用集团。

根据iziretail的分析，一些快时尚企业品牌依赖于“盗版”国际大牌，在国民产权意识增强的新时代，这样的企业品牌自然会遭遇滑铁卢。 另外，追求性价比、质量、设计感也是这种集团的成本特性，h m设计师产品线cos系列很受欢迎。 霍红认为，未来零售业的状态发展迅速，知名企业品牌不一定能赢得顾客的欢心，高质量有设计感的企业品牌才能赢得市场。 这样的集团成为主力军后，原创设计、比较年轻的时尚、经得起价格的轻奢企业品牌很受年轻费用集团的欢迎。

购物中心最直接地感受到人们的变化。 孙艺表示，朝阳大悦城目前定位为25-35岁的新兴中产和年轻家庭，进入客流精制的快速发展阶段，轻奢和设计师企业品牌由于客群质量比较高，因此成为行业调整的坚实方向。 奢侈企业品牌和设计师企业品牌的顾客必然具有很强的费用能力。 “购买能力强，年龄约30岁以上，重视商品质量是奢侈企业品牌和设计师顾客的第一特征。 奢侈的客户在购物时考虑的因素是价格、商品质量和服务等。 ”。

百货公司企业品牌的变更

客户变化最直接的影响是天生有危机感的购物中心的行业状况大调整。

“购物中心证明，如果客户买不到想要的商品，这个购物中心就会过时。 ”霍红说，受电商冲击和同质化多因素的影响，购物中心的危机感非常强。

霍红从去年开始，国内许多购物中心和相对中高级百货公司出现了轻奢的业务，这些商业综合体的一楼逐渐成为国际化妆品企业品牌和国际轻奢企业品牌的组合场所，如北京朝阳大悦城、西单大悦城、上海来福

朝阳大悦城采访了轻奢企业品牌和设计师企业品牌的重度顾客，复印件涉及到基础购物行为和行业等方面的看法。 最终调查显示，目前中国是轻奢企业品牌的主力市场之一。 到目前为止，轻奢企业品牌由于在中国的店铺数少、在中国的销售价格高等因素，顾客倾向于以海淘、代购等形式购买轻奢侈品。 近两年，客户对国内外购物时间差的态度、消费能力的提高、国内商品和服务质量的提高等因素给奢侈企业品牌带来了春天。

孙艺认为轻奢企业品牌的顾客主要分为三类。 第一类可以在正式场合使用，是曾经的主要客户群体。 第二类每年购买几次轻奢已经不是“切肉”的经验，现在是朝阳大悦城约30%的客群。 第三类重视企业品牌远远优于对价格的担忧，是朝阳大悦城所占的最大客群。 另外，与轻奢企业品牌同价格水平的设计师企业品牌也是朝阳大悦城近1~2年积分调整的部分。

为了了解购物中心轻奢的业态变化，21世纪的经济报道记者重点调查了一些购物中心。 以朝阳大悦城百货公司1f为例，基于以往的轻奢集团，年引进北京第一家Victoria’s secret，配合michaelkors和furla，年1月与三宅一生pleatspleaseisseymiyake首次在北京

另外，在朝阳大悦城的企业品牌调整中，轻奢行业不仅限于服饰类，也与饮食等行业有关。 人均支出是饮食轻便的衡量标准之一。 奢侈的饮食和奢侈的服装具有相似的快速发展原理---品味的提高、个性化和特色化的诉求等，随之价格上涨，以朝阳大悦城为例，人均100-120元以上成为奢侈的饮食标签之一。 正餐类特别是中餐类企业品牌逐渐消失，主要质量特色的饮食占了上风。

北京apm也在迅速引进面向奢侈企业的品牌。 百货公司一楼的调整主要是打着轻奢和时尚企业品牌，引进了mk、katespace等轻奢企业品牌。

北京西单大悦城招商总监朱21世纪经济报道记者也表示，年，西单大悦城开始引进轻奢企业品牌。 到目前为止，这里的零售业以一般服装和国际二线潮流服装为中心。 朱先生认为，对购物中心来说，企业品牌的陈列应该具有一楼是轻奢企业品牌、二楼是国际企业品牌、三楼是国内知名企业品牌等水平。 随着轻奢企业品牌种类的增加和营业状况的不同，顾客倾向于选择轻奢企业品牌，年，西单大悦城淘汰了轻奢企业品牌。 在选择上传企业品牌时，朱鹮认为有必要考虑企业品牌的设计和时尚度、企业品牌的实力和形象、经营管理团队、该企业品牌在其他国家和城市的快速发展状况等因素。

张海勇指出，购物中心轻奢企业品牌的调整应对了顾客诉求的变化，丰富了购物中心的行业类别，提高了购物中心的差异化。 与轻奢企业品牌相比，知名的重奢企业品牌屈指可数，在市场购物中心数量急速增加的情况下，如果继续引进这样的企业品牌，同质化会更加严重，项目卓越的难度会增加。 随着顾客诉讼的变化，这种企业品牌对客流的吸引难度增加，给购物中心和开发者带来的人流、不动产附加值等贡献率下降。

(:张伟贤，有意见请联系我: zhangwx@21jingji )