【财讯】影视业深度调整 腾讯阿里头条等上演功守道

“每年20家电影企业的股票总市值蒸发1600亿美元，8家电影企业的市值超过50%。 ”。 博茨瓦纳电影业董事长兼社长在冬天前不久在上海国际电影节主论坛上发表的这一感叹，在一定程度上成为了现在中国电影市场的真实写照。

在经历了3年票房高潮、资本追踪后，电影领域开始进入全年调整期。 猫眼研究院7月3日公布的数据显示，年上半年国内电影总票房为311.67亿元，比去年同期的320.34亿元减少了2.79%，这几年电影票房增长率首次下降。 在此之前，年到上半年电影票房的增长率都在两位数以上。

此外，视频平台也有会员增长放缓的趋势。 根据腾讯视频监视的数据，全年互联网视频的客户整体增长率下降到了5.7%，而2008年则下降到了25.5%。

这其中有热钱退场、收紧政策、加强监督管理的要素，但基本上市场要成长到一定的节点，面对调整阵痛。

从大ip、流量当道的盛世危言，到资本开放到快速赚钱的商业角力，工匠精神的反省，中国电影领域的权力结构都被改写了。 网络电影的力量作为不可忽视的新军，从文案生产、宣传渠道和广播平台的全产业链重构中国电影行业，重构资本丰富、抗风险的它们，如何保持收费会员数量的持续增长，如何与客户广泛

广告下降，会员见到头条，视频平台怎么办？

6月22日，艾奇公布了会员数超过亿的数据。 有看法认为这是“烤久必亿”，背后是过去五六年视频平台为拉动顾客增长而投入的高额价格:年腾讯视频、艾奇、优酷三个头部视频平台的损失都在10亿级。 现在，艾奇平台的收费会员数达到了亿级，腾讯视频也以8900万的收费会员数接近这个水平。 尽管如此，视频平台的收费会员在超过亿人后仍面临着越来越多的挑战。

暴风影音董事长兼ceo在新京报的采访中说:“视频的生意真的很没意思，所以说错了，但我不后悔。 如果让我回去的话，我会更早离开”。 他离开的理由是广告的表现效率下降、版权和对原创文案的无限投资，他评价说长视频领域已经接近终局，不是独大，而是长期成为“腾爱优(腾讯优酷)”的寡头垄断结构。

今年各视频网站对收费会员更加关心的背景是，受宏观经济的影响广告发布者们开始缩小预算。 在已经上市的广告业者集团工作的设计总监认为，在与视频领域生存密切相关的广告行业业务中，广告发布者对营销预算的整体增长持保守态度，预计从去年的27%减少到今年的19% 有些快件的广告预算缩小到了90%。

这也直接反映在艾奇，腾讯视频的财务数据中。 今年第一季度艾琪的网上广告服务收益为21亿元，与去年同期持平。 艾奇的王晓东在第一季度业绩发布会上说:“我们预计广告收入将在两周或三周内恢复，但遗憾的是，这一收入花了更长的时间恢复到正常水平。 这是因为对艾奇第二季度的广告收入预测更谨慎”。 腾讯第一季度财务报告显示，网上广告行业的业务环比下降，受到第一季度广告投放者支出的季节性减少和持续宏观不明确因素的影响。

在这样的背景下，作为视频网站另一大收入支柱的收费会员将承担越来越多的变化责任。

视频网站如何提高收费会员的收入？ 艾奇会员和海外业务群总裁杨向华在回答新京报记者的提问时，给出了三条路径，这也是许多视频平台采取的路径。

杨向华表示，目前一线城市收费会员的渗透率非常高，在生活在高龄三四线城市的人中渗透率很低，但增速很快，这部分是潜在的客户群。 具体支付的会员需要花时间支付单个顾客。 例如，3年前平均为4个月，但现在平均上升到8个月。 将来，平均能上升到12个月吗？ 最后是提高apru值(每个客户的平均利润)。 现在的发行例的价格是每月19.8元，综合各优惠后，可以考虑在13元到14元之间，提高客单价。

现实的主题素材，互动电视剧，长短的组合，哪个是神药？

转向会员成为了相对一致的选择，但稳定和持续增加会员数量是摆在面前的问题。 在这方面，视频网站选择了用于添加现实主题素材的副本、制作交互式副本和组合长篇视频的路径。

“到今年为止，真正引起国民热情的作品只有《好啊》，这部剧的成功在全领域都重新审视了高品质的头部文案标准，让我反省了。 ”在腾讯的视频年度发布会上，企鹅电影的高级副总裁韩志杰说。

前几天发表的“关于深化电影电视行业综合改革促进中国电影电视行业健康快速发展的意见”说“必须引起现在大众的普遍关注，反映强烈的具体问题”，相当于对现实主题素材的加号 从应对措施来看，上海电视台节发布会上，古装主题素材、历史主题素材、改编复印件的张数减少了，据相关人员透露，某企业据此将原本计划发布的表格减少了70%。

腾讯视频发布会的电影只有《孤城闭》《大秦帝国的天下》两部古装作品。 艾奇去年成立了专门部门参与重大主题素材电影项目的制作，发表了《爱国者》、《誓言》等主旋律电视剧。 优酷去年上映了献礼式的电影，现在播放了《那座城，谁》《外滩钟声》等作品，未来播放了《平凡的荣耀》等作品。

“无论是从创作诉求还是时代使命来看，现实的主题素材都承担着一代人的真实记忆，承担着一个时代的感情共鸣、主流价值观，有了好的故事，就能激发出巨大的能量”腾讯影业的ceo程武说。

另外，随着《黑镜:熊猫奈基》的热播，具有不同故事情节和不同结局的互动视频也成为视频网站的新利器。 在过去的两个月里，艾奇、腾讯视频宣布将为交互副本提供技术标准，开放平台和生产工具，降低交互视频的门槛。

腾讯视频利用游戏行业积累的特点，在第一季度将《隐形守护者》上线，艾琪将与灵河文化共同制作的互动电视剧《他的笑容》上线。 艾奇的李荻樱总监对新京报记者说:“如果特别重视交互的话，最终我会玩游戏。 如果重视故事，那就是互动满足观众的不同期待，我们重视故事。 ”。 这句话在腾讯是世界上最大的游戏企业的背景下来看，意义重大。

另一方面，互动电视剧明显处于萌芽阶段，是否能取得预期的拉新和收费效果，还不能评定。 灵河文化媒体(上海)有限企业创始人ceo白一骏认为，互动剧的工作量是普通剧的5倍以上，现在制作者和广播平台是如何划分的尚不清楚，古装、现代、科幻、悬疑等很多tes

随着5g商用、短篇视频的流行，长短互动成为促进另一种激活的新方法。 腾讯首席执行官任宇昕表示，“现在的短片客户规模达到6亿4800万人，占读者整体的78.2%。 如果能更有效地汇集长视频和短篇视频两个快速发展的课程，不仅能进一步提高客户的规模，还能创造更丰富的拷贝形式和新的收益空间”。 艾奇也将短篇视频聚合平台艾奇的极速版上线，杨向华对新京报记者说:“将长视频拆解成短篇视频相当于用短篇视频种草，客户有时间的话还会看到长视频。”

字节跳动入局，在宣传行业抢巨头和蛋糕

如果视频平台、电影院线是面向客户的接点，推广和发行是连接客户和电影企业的桥梁。 此外，发行是在院线等平台上宣传电影的复印件，推广通过包装和口碑向客户介绍电影的复印件，创造视听的诉求。 宣发行业是迄今为止网络企业介入最深的行业，淘票、猫眼、微博的结构基本固定，但随着字节跳动的入局，电影复制宣发行业掀起了波澜。

在这个行业，比较固定的玩家有蚂蚁电影业和腾讯投资的猫眼娱乐，早期的票补，后期的大数据发表，以及现阶段电影对全产业链的介入，成功进入了电影这个古老而略封闭的领域。 根据电影专业的数据，在线电影票的渗透率从每年的18.4%增加到每年的85%以上。 也就是说，10张电影票中有8张是在网络平台上购买的。 而且，平台上的“想看”指数也影响了院线排片和客户的观影决定。

另一个重要的玩家是聚集了很多明星、粉丝资源的微博，猫眼娱乐、蚂蚁电影业可以说有投资、制作、宣传参加，微博越来越后期推广，三者的定位和市场非常清楚 来者字节跳动(今天的顶级企业)打算从“切”电影推广蛋糕开始，进入整个电影领域。

在6月17日召开的in娱乐新潜力营销创享会上，今天的首席文案生态社长洪绯表示，每天的首席文案使用娱乐文案的顾客超过4800万人，生产文案的创作者超过13000人 洪绯认为，关于领域，今天标题的独特价值是打破圈子，推动广大顾客，组织起来进行社会化生产。 到目前为止，字节跳动旗下的抖音也布局了电影的发表。

洪绯告诉新京报记者，今天的标题已经磨练了准确的宣传能力，继续帮助电影的复印件突破圈外。 像《来电狂响》这样的电影，其实是感情文案，标题上有非常多的女性顾客。 她们平时可能不怎么看电影，但要花很多感情文案。 你可以用那个推给她们。 《流转的地球》，顶尖找到多个科幻、动画、科技客户，推送，影响他们电影的决定。

推广除此之外，今天的标题还与领域保持着更亲密的关系。 比如，围绕电影和娱乐复印件，今天的标题已经和国内院线建立了深入的战术合作关系，包括电影类的嵌入。 在大数据观察中，今天的高层在实现电影观看前的整体票房预测支持的同时，共同发表高质量的副本。

“在头条新闻的平台上，有趣的点可以分成300多个。 每部电影不仅可以娱乐，还可以结合很多不同的有趣之处。 洪绯总结说:“这些有趣的地方的背后是非常巨大的参加者群体，为我们提供了巨大的转换空间。”

经过猫眼、精练票、微影时代的票补大战，以及之后的领域整合，字节跳动为什么会入局？ 根据多位业界人士的分析，这些各种各样的事情证明了顶级系统的应用程序不满足被动成为电影的推广渠道，更积极地积极地与电影方合作，谋求其应用内的宣传联动和扩散。 现在电影宣传平台之争的背后是腾讯和蚂蚁。 任何人都不能短期内杀死对方。 另外，作为后发表演的字节跳动，我不想放弃这个高频接触。

网络分解师唐欣告诉新京报记者，头条新闻现在在流量诱惑能力上和腾讯、蚂蚁几乎一样。 电影宣传又是非常依赖引流的产品形态，顶尖的能力和电影宣传很符合，可以说一定能从大盘上切蛋糕。

如何反击字节跳动、腾讯、蚂蚁和微博？

对于惊人的字节跳动，腾讯、蚂蚁采取了不同的应对措施。 几乎in娱乐新潜力营销创享会和“前后脚”的时间，腾讯宣布成立猫眼娱乐和“腾猫联盟”，构建电影领域的顶级宣传系统，实现电影行业的深度捆绑。 猫眼娱乐和腾讯在产品连通、资源合作、数据共享三个层面开展各方面的合作，未来涵盖电视剧、现场娱乐、音乐、短篇视频等。

紧密的“血缘”关系和充分的合作基础是推进“貂猫联盟”的重要原因。 猫眼娱乐ipo的股本显示，腾讯和旗下企业合计持有猫眼16.27%的股份，是猫眼娱乐的重要战术伙伴之一。

资源公布，猫眼宣发，地推，比销售品强。 猫眼因为早期在美团系内孵化，所以积蓄了线下按压的特征。 猫眼提供的数据显示，访问了全国95%以上的电影院，是在线票平台中访问最多的。 另外，猫眼依靠股东美团的特征，销售电影票，并推荐销售品、饮食等优惠和团购，试图构建基于在线的商业综合体。

蚂蚁电影业在市场占有率稳定后，大幅削减了对淘票的投资，宣传业务也在不断加强。 除了取票外，蚂蚁电影业去年还致力于建立数字化宣传平台灯塔，为b方顾客根据需要定制宣传业务。

年蚂蚁电影业文案制作业务收入4.59亿元，网络宣传业务板块在报告期间获得收入24.64亿元，同比增长13%，宣传不仅成为目前蚂蚁电影业占有率最高的业务，而且从损失中翻身，开始盈利

另外，蚂蚁电影业近年来在电影投资、大数据宣传、衍生品方面工作。 特别是衍生品行业，依靠淘宝和反面商户系统的支持，蚂蚁鱼在《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等电影衍生品项目中表现良好。

同样是通过文案推进电影推广的微博，从事电影宣传的资深相关人员是新京报记者，微博的核心是“社会交流媒体”，各客户可以成为一个媒体，传达给一个平台，多种媒体形式 今天的标题是“信息平台”，发送一个流量。 今天的标题在流量发布和拷贝推送方面很长。 或者，可以把标题和抖音看作多媒体矩阵。 在传播效率方面，社会交流属性更强的平台扩散效率更快。

上述资深电影发表者总结说，推广喜欢传达效率，与目标群的信息表现价格低。 电影推广在微博和首页也可以，只是运营方法的不同。

建立基础设施，建立生态，蚂蚁和腾讯两种打法

在几年前的上海电影节主论坛上，博茨瓦纳电影业总裁在冬天说了一句惊人的话，预言电影企业的未来将在bat打工。 这没有道理。 近年来，电影领域迎来了几个网络“新军”，其中腾讯、蚂蚁最具代表性，这两个企业的方法也代表了网络企业进入电影领域的两种不同范式。

蚂蚁电影行业的前掌门人俞永福宣布暂停蚂蚁不知道的离线电影院的业务，自主制作复印件，实现很多整合和单列，蚂蚁只放心制作电影领域的“基础设施”。 蚂蚁电影行业的新任ceo樊路远继续强调“基础设施”，“必须大力投入高质量的文案”，即基础设施和高质量文案的二轮驱动。

蚂蚁电影业在文案方面的投资，今年取得了成果，以分批形式引进的《绿皮书》获得了奥斯卡最佳电影奖，至今热播的《我不是药神》《流转的地球》的背后也有蚂蚁电影业的投资和宣传的身影。

整合的蚂蚁大娱乐形成了“3+x”战术，期间，“3”指优酷网、大麦网、uc浏览器，定位“顾客接触引擎”，即流量入口。 “x”指其他业务，如游戏、文学、体育等，定位是专业的纵队，这些整合的目的是使用科学技术和数据为电影产业提供力量。

同样是在网络上兴办事业的娱乐企业，腾讯pcg (平台和复印事业群)的野心是全产业链、全生态的娱乐企业。 在上游ip水平上，腾讯有国内最大的网络文学组——阅读组和面向二维组的腾讯动画。 在制作层面，配置了偏向于电影制作的腾讯影业、偏向于电视剧制作的企鹅影业，以及被读书收购的电视剧制作企业的新丽媒体。 在互动层面，有被称为“现金牛”的腾讯游戏和新成立的腾讯电竞。 门口有视频播放平台的腾讯视频，短篇视频平台的微观，投资的门票平台猫眼，现场分发平台斗鱼，文芳阁。

企鹅电影行业高级副总裁韩志杰在此前的采访中告诉新京报记者，腾讯的基因可以与社会交往，该基因不仅可以为电影业务提供引流，还可以为各类产品提供宣传渠道。

除了内部合作外，外部合作也在继续。 根据公开资料，腾讯影业过去与功夫影业、海纳影业、阅文集团、skydance media等合作，与腾讯视频、艾奇、横店集团三个平台建立了联系，最近猫眼娱乐、华录百纳、江 到目前为止，排除了单一项目的合作，腾讯影业的战术合作伙伴超过了30人。

在刚刚结束的上海电影节上，腾讯电影业发表了34部作品，其中电影作品达到了16部。 其中《东方故事》《时代旋律》这两部文案板块作品占了近7成。 腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在现场表示，“根据领域报告，腾讯影业是最参与主旋律电影项目的网络电影企业”。

蚂蚁电影行业今年没有发表电影。 蚂蚁大娱乐电影事业负责人、淘票总裁李捷表示:“蚂蚁电影行业不举行电影单发会，也不举行电影之夜，但我们总是加快拷贝布局。 ”。 去年11月，蚂蚁电影行业发表了《锦橙联制计划》，以主投主或主宣布的身份，宣布在今后5年内发售20部高质量的合作电影。

比较以上现象，美孚资本理事长胡明在采访中说，艺术家主导的电影复制效果好还是网民主导的效果好，还没有定论。 “现在主流的平台由网络用户管理，但第一份副本的作者由艺术家或艺术家主导。 我期待着由网民支配的娱乐时代和过去艺术家支配的东西之间的区别。 ”。

新京报记者白金蕾陆一夫赵泽校正薛京宁

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