【财讯】业内访谈：餐饮旅游领域怎么拽住新流量入口的机会？

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资料来源:中金点睛

原标题:最高采访:如何在餐饮旅游领域挖掘新流量入口的机会？

年1-11月，餐饮旅游板块指数上涨20%，总体上赢了市场。 整个产业链迅速发展出现了那些新趋势吗？ 会带来新的竞争吗？ 不同细分市场的公司卓越需要那些特质吗？ 我们在这段对话中金旅行领域的首席分解师何伟正在寻找今后一年板块内的投资机会。

问:最新报告建议关注短篇视频的兴起给餐饮旅游领域带来的新趋势。 这里的“新”体现在那些地方吗？

a :好的。 短片具有明显的社会交流、体验属性，对各行业有很大影响，餐饮旅游领域也不例外。 年，随着短篇视频的迅速兴起，抖音、快手、小红书( RED )、朋友圈等平台成为了新的流量入口。

WeChat的力矩信任者的推荐更有说服力，视频能给顾客带来越来越多的临场感，这些比以前旅行社的广告和手机等ota平台上的陌生人的口碑更有分量。 可以看出旅行、酒店、饮食等细分市场在一定程度上受到了新流量的影响。

问:短片在餐饮旅游领域的导游和现场购物等方面有什么区别？

答:年9月，短片月活客户达到8亿人，微信、qq等移动社会交流领域的月活客户数达到11亿人。 可以说两者的影响已经非常接近了。 短片对商品和服务有不同的传导效果。 现场，短片的携带品可以直接销售，但服务与商品不同，不能马上交易。 因此，短片在餐饮酒店等旅游领域可以起到导游的效果，但不能直接表现。

问:这个传导效应在旅行细分中有那些表现吗？

答:最近三年，国内客流年均复合增长率超过15%的城市、景区中，其中之一以重庆、西安为代表，受益于短篇视频发布，是卓越的网红城市。

图表: -年国内主要城市、著名景区客流量增长率明显分化

年抖音和清华大学都市企业品牌研究室发布的《短篇视频和城市形象白皮书》显示，短篇视频对城市形象有很大的推动力。 抖音受欢迎城市的形象视频中，重庆、西安等短篇视频的播放次数超过了上海、北京等一线城市。

图表:短片对城市形象有很大的推动作用，二线重庆、西安超过一线北上广深成为广播次数top 2的城市

问:这些网红城市发布的短片有那些好处吗？

答:我发现重庆有点受欢迎的景区，比如李子水库穿着楼轻轨和盘龙立桥等，本身并不是当地的典型景区。 在西安受欢迎的是永兴坊的碗酒和大唐不夜城的雪人。 在短篇视频平台上，我们可以看到普通客户的核心兴趣是“新的+娱乐性”。

根据颤抖的白皮书，游客对地方美食、商业观光地、特色景观和当地文化的趣味性明显较高，比起以表现以往政府主导的城市高速发展形象为主题的推广，这样的普通顾客更自发

问:旅游领域本身也有新的迅速发展趋势吗？ 有值得注意的商业模式吗？

答:总体来说，全国游客人数稳定增长，其中休闲旅游取代观光旅游有主流的迅速发展趋势。 年，国内休闲旅行者达到了52%。 关于商业机会，我国主题公园市场还有很大的增长空间，据aecom统计，年我国游客主题公园的人均访问量只有0.14，但在年美国达到了0.65。

另外，观光演艺领域也进入了迅速发展的高速公路。 国内旅游艺能依托景区，以主题公园艺能、室外实景艺能为主。 数据显示，2009年，中国旅游演出票房达到37.5亿元，同比增长9.2%。 观光公演比去年同期增加9.9%，达到6.3万次。

图表: -旅行演出场迅速提高

图表:年旅行演出票房恢复到高位数，正在增加

典型的商业模式是宋城演艺的“小型主题公园+旅游演艺”模式，可以最大限度地改变客流获得良好的商业收益，个别项目的可复制性很强。 宋城也是比较好的理解如何提高客户体验的例子，西安的碗酒兴起时，宋城很快就推出了掉碗酒的项目，比其他景区的反应更先进。

问:现在选择出国旅行的人还在增加。 这方面的支出趋势有什么新的变化吗？ 对那些领域有好处吗？

答:在海外旅行中，客流的增加占有结构上的变化特别大。 我最近看到港台地区的客流减少，日本东南亚的利益增加了。 北美地区客源减少，欧洲客源增加，但这个客源不是旅游领域，而是免税领域。

基本上，中国客户的强大购买力是免税领域的基本推动力。 麦肯锡预测，2025年中国顾客奢侈品费用总额将达到1.2万亿元。 免税渠道节约了关税、消费税、增值税和经销商环节的利润，价格一般比百货商店渠道便宜约20-30%。 根据oliver wyman的调查统计，中国游客购物的时间，免费渠道占37%，是重要的高端费用渠道。

图表:与大陆角和原产地相比，日中免税具有明显的价格特征(单位:人民币)

注:当天的免税价格包括优惠折扣，原产地价格选择在当地免税渠道或拐角处可以购买的最低价格(包括优惠折扣)。 价格差的计算方法为(日中免税价格/大陆角或原产地价格–1 ) * 100 %

问:有人担心网络巨头跨境电子商会严重冲击免税渠道吗？

a :是的。 阿里巴巴收购网易考拉后，经常宣布首次进入“黑五”海淘市场，京东“海围世界”组织升级…网络海淘台频繁推出有价格特征的商品，可能冲击了免税渠道。

但是，海淘等在线渠道从平台的盈利性和长期维持价格魅力、保证商品质量等方面来看，预计很难长时间狙击免税渠道。 另一方面，免税渠道的价格魅力更牢固，国家免税政策有进一步缓和的空间，费用回流趋势依然持续，市场增量空间有明确性。

在这种环境下，中免集团这样的免税途径依然具有绝对的特征。 中国长期占领了国内的所有要点，因此在规模、供应链和运营方面处于领先地位。 年，中免集团在世界排名第四。 这与企业立足免税牌照的特点，积极布局孤岛免税、机场免税、市内免税三大业务状态，占领渠道资源，扩大经营规模的努力密切相关。

图表:中免集团收入规模扩大，世界排名上升

问:旅行必然离不开酒店住宿。 酒店的领域会相应改变吗？

答:从长期来看，旅行者数的增加、人均费用的增加将使酒店领域受益。 从领域周期来看，年下半年以来，受到宏观经济的影响，领域寻求短期的压力。 考虑到将来减税费用政策的效果有可能逐年显现，因此，重复年低的基数，酒店领域的企业切实反对的拐点备受关注。

图表:中国酒店领域供求分析

问:短片是否影响了酒店领域？

答:新流量对网红民宿的影响比较明显。 更多的游客移动时，选择有地方特色的民宿，网络可以用照片、视频、vr等方法在不同的平台上分发民宿的房子。 民宿提供的体验式、生活化、休闲放松入住体验满足了游客个性化、多样性、深度化的入住诉求。

但是，网络红色民宿的非专业性、非标准化、非集约化等优势带来了很多问题，影响了其规模化的迅速发展和盈利性。 在这方面，连锁酒店的特点很明显。

问:相比之下，连锁酒店有那些特征吗？

答:连锁酒店具有新流量影响小，但拥有强大的企业品牌会员系统和管理运营系统，可通过加盟方法轻松扩展的核心特征。 这样，酒店业的连锁化程度也可以迅速发展到更高的水平。 美国酒店业的连锁化率达到了70%，但我国的数字只有20%，可以说提高空间巨大。

问:在连锁酒店领域竞争也很激烈，只有有那些品质才能取得稳定的成功吗？

a :我们认为成功的连锁酒店的开头需要以下质量。 首先，丰富的产品线必须满足各阶层的成本诉求，也必须为加盟者提供多种选择。 其次，必须有良好的产品设计，强调美感，提高客户的入住体验。 另外，精益的管理和技术保证酒店的运营足够高效。 我们在报告书中以华住酒店为例详细叙述了上述三点。 欢迎看我们的报告。

问:让我们最后集中精力吃饭。 其实不仅是旅行的时候，周围的很多人日常都选择在外面吃饭。 这个市场的规模是多少？

a :共享一组数据。 年中国餐饮市场规模为4.3万亿元，从年到年，餐饮市场复合增长率达到10.2%。 但是中国居民人均食品烟酒的支出不足美国的六分之一。 根据美国劳动统计局的调查，去年美国顾客出去吃饭占人均食品费用支出的比例达到了44%，80天后在外面吃饭的比例超过了47%。

图表:美国各年龄层的顾客外出吃饭占人均食品支出的比例(年)

图表:中国人均食品支出依然有很大的提高空间

问:有这么大的市场增长空间，饮食领域的竞争有那些新的优势吗？

答:根除我们的调查，不仅在饮食领域的竞争中越来越强调低价高质量的领域野性，而且出现了更多的小规模连锁企业品牌。

随着中央厨房、冷链物流等供应链基础设施的完全快速发展，餐饮链可以将新鲜食材和标准化半成品运往各地的店铺。 美团等网络平台也推进餐饮运营的网络化和数据化，提供销售订单的安排、在线号码管理、智能餐厅管理等数据处理方案，有助于提高餐饮连锁店的经营和管理效率。

问:以前有一点“流量”好的网上餐厅，好像不太成功？

a :是的。 随着场景费用和体验费的兴起，“网红餐厅”提供了比较独特的费用体验进行创意营销，在短期内大幅提高了知名度，聚集了大量的客流去“打卡”。 但是，如果偏向市场营销，缺乏坚实的产品和供应链基础和合理的管理体系，这样的饮食公司就很难维持长期的生命力。 典型的反例有“开奔驰送外卖”的黄太吉煎饼等。

问:那么，什么样的餐饮公司能在激烈的竞争中真正获胜呢？

答:首先需要好的产品，有良好的产品设计，建立牢固的供应链体系，完善质量管理体系，保障食品安全。 把接下来做的好事件做大，也就是标准化。 标准化过程减轻了对初期食品制作的影响，有效地提供味道一致的产品，提高了运营效率，构筑了持续的企业品牌力量。 海底捞，麦当劳是这方面很好的公司的例子。

基于基本工作，餐饮连锁公司借鉴网红餐厅创造性营销方法，利用短篇视频平台、kol影响大和号召力等提高企业品牌曝光度，强化餐饮的社会交流体验属性。

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