【财讯】乔丹体育靠偷来的名声能走多远：面临必输局面

证监会1月宣布，自这次ipo重启以来，已有51家上市预定企业开始发行业务。 最近，根据证券监督会发表的最新ipo公司的申报新闻表，包括审查会审查的乔丹体育株式会社(以下称为“乔丹体育”)在内的28家公司必须提交年报，审查原稿通过后，3月发行批文。

这双主营运动鞋、运动服、运动饰品的设计、生产和销售，预计发行股票数1.13亿股，融资10.64亿元用于鞋子生产基地的扩张、直营店建设等项目，是谋求二次飞跃的福建公司，上市前的关键

近十几年，乔丹体育以擦边球的方式借用“名声”，投入数十亿元低调经营，年销售额30多亿元，建立了5700多个渠道网站，但现在这家体育用品公司遭遇了大考试。 迈克尔·乔丹的诉状不仅使上市之路充满变量，而且有可能重塑乔丹体育几十年来积累的企业品牌。 从年下半年开始席卷中国体育用品领域的寒流，引起了乔丹体育库存激增、业绩下降等困难。

□战胜周刊记者陈纯丽研究员林晖

租来的名声

乔丹的体育征集书显示，创始人丁国雄从20世纪80年代初开始在北京开设私人店铺销售运动鞋。 从1985年开始，丁国雄开始批发运动鞋，积累了原始资本。

1984年，丁国雄及其父亲丁老岁拨款13.6万元，成立了乔丹体育前身“福建省晋江陈源溪边日用品二厂”，依靠村委会。 这一年，21岁的美国篮球选手迈克尔·乔丹在选秀中被芝加哥布鲁斯选为第三名，宣布nba王朝到来。

到1995年底，丁国雄已经在北京开设了十多家零售店铺，有两家批发店铺。 退休一年多的迈克尔·乔丹在那一年宣布复活。 丁氏父子完成了资本和经验的积累，迈克尔·乔丹开始了自己的第二次辉煌。

2000年6月，丁先生父子将企业改组为晋江市乔丹体育用品有限企业，2009年，该企业更名为股份制，乔丹体育股份有限公司。 据分析，丁氏的“乔丹”两个字，意在在中国粉丝中借助力量受到很大影响进行市场宣传。 在企业品牌、渠道互联网、产品生产设计等方面有了一定的积累之后，乔丹的体育开始了质量的变化。

根据乔丹的体育招聘书，截至去年6月30日，企业建立了复盖全国31个省、直辖市和自治区的营销网络，企业品牌专卖店达到5715家。 那年上半年的销售额是17亿元。

根据分析，尽管声称与迈克尔·乔丹没有任何关系，但实际上是为了“乔丹”这两个字从篮球选手的商标模式中产生了飞行员对乔丹的联想，选择乔丹体育产品的顾客 “名声外”的乔丹体育，采取商标保护注册、市场区分传达等手段，保证企业品牌的拥有名正确。

乔丹运动在国内注册了131个商标，有汉字、字母、图形，据说其中大部分都与“乔丹”有关。 除了排列着“乔丹”的中文字体、中文拼音、运动员运球图形等要素外，还有“乔丹”、“乔丹”、“桥丹王”、“丹乔”等类似的保护商标。

乔丹体育的企业品牌在国家质量监督检查检疫总局的“国家检查豁免产品”、“中国品牌产品”、国家工商总局的“在中国有名的商标”等许多方面得到了官方的赞同。

由于企业品牌的“先天性知名度特征”，乔丹体育的广告投入非常少，在媒体视野的篮球比赛中没有转播。 身体出现。 到2008年乔丹的体育连续三年赞助中央电视台。

据业内人士透露，初期省略了大量明星代言和广告投入的价格，乔丹的体育在渠道圈子、产品设计和组织管理方面下了大力气，发了大财。 但是乔丹的体育曾经在一点点的场合扛起民族企业品牌的大旗，似乎给自己留下了退路。

上市如箭如弦，但在领域遇到冬天

从年下半年开始席卷中国体育用品领域的寒流，使很多人吃惊。 高库存噩梦在领域内蔓延，近两年来渠道扩张大幅放缓，出现了关门潮。 对乔丹的运动及其伙伴来说，顺利度过体育用品领域的这个严冬是一大挑战。

领域领导人李宁( 02331.hk )年的财务报告显示，年收益为67.39亿元，比上年减少24.5%，毛利下降36.9%，利润减少19.79亿元。 库存周转天数也从去年的72日增加到了90日，库存达到了9.2亿元。 另外，李宁关闭了店铺1821家，约占总量的22.06%。 即使到了年上半年，李宁的就业收入也比同期减少了24.6%，未见好转，净利润从年同期的利润4400万元变成了损失1.84亿元。

对国内体育用品公司来说，高库存成为难以克服的挑战。 统计数据显示，以香港上市的6家中国运动企业品牌企业为例，这6家运动企业品牌的库存共计36.99亿元。 年为33.24亿元，即使到了上半年，各企业品牌的库存压力也没有减少，库存总额达到了30.29亿元。

乔丹体育年，虽然没有发表年度财务报告，但在整个领域低迷、增长停滞的环境下，那天也不一定轻松。

从乔丹体育招聘书发表的财务数据来看，其库存状况并不乐观。

截至2009年上半年，乔丹体育库存达到1.99亿元，库存占总资产的比例也从年末的7.43%上升到9.4%。 解体者说，库存正在上升，增加了乔丹体育折损的压力，对其业绩来说无疑会是巨大的地雷。

另外，乔丹的运动依靠经销商打造天下，首要使用经销商的销售模式。 根据其招股书，乔丹的5715家体育店中，单体直营店只有7家，百货商店直营店只有147家。 报告期间的主要收入来自销售给授权经销商的产品。 这个商业模式主要是经销商通过自己的全部或认可的店铺向最终用户销售商品。

据一位业界相关人士透露，经销商手里拿着钱，直接从生产公司采购，转卖获得利差。 对这种商业模式的公司来说最大的利益是公司实际上向经销商收取了钱而不是信用，从而更有效地保证了现金流。

但是，应该观察到乔丹体育报告期间的应收金额反而有明显增加的趋势。 2008年-年上半年，乔丹体育应收账款分别为5420.21万元、1.36亿元、4.09亿元、6.00亿元，占总资产的比例为9.29%、14.56%、19.62%、28.36%。 应收账款和收入之比也从2008年的10.45%上升到35.09%。 同期，流动负债也增加了近两倍。

根据乔丹的体育，应收账款主要是应收账款的款项，为了使经销商将越来越多的资金投入市场，加快产品销售，减少库存，企业向经销商适当放宽收款，增加应收账款。

业界相关人士指出，本来可以借助经销商的财力，通过订金、货款结算改善公司的资金流。 但是，由于经销商使用应收账款的销售方法，这就产生了应收账款的风险，在库存问题很重的情况下，经销商的资金流会受到影响，不可避免地会影响乔丹体育的资金流。

改变经销商的销售模式，提高直营店在渠道互联网中的比重是乔丹体育突破快速发展瓶颈的最好方法。

一位业界人士坦率地说，没有强大的直营店成功运营的基础，根据加盟连锁店拼凑销售量的规模，形成了“有奶就妈妈，树倒”的劣质系统。

另外，分析人士指出，直营店的销售可以获得越来越多的利润，妨碍企业品牌的不自然局面，乔丹体育的企业品牌溢价当然空间有限，提高单店的利润率是增收的最好方法。 更重要的是，直营店比经销商更容易控制和管理，也有利于企业品牌传播的统一。

渠道互联网的结构调整，资金流优化，必须以乔丹体育的发售为箭，发送。 乔丹体育计划在上海证券交易所募集10.6亿元资金，用于鞋子生产基地扩建、直营店建设等4个项目的投资。 直营店建设的策略是，在国内一级城市新建27家企业品牌战术店铺，以此为中心，在其周边以经销商零售店的形式开展营销互联网，中心推进销售网的经营模式，推进当地和周边地区整体的销售业绩。

侵权诉讼雷区伤心

当年11月25日成功后，原定于年3月末上市的乔丹体育，在试图通过上市大展拳脚实现二次腾飞期间，迈克尔乔丹的诉状瞬间充满了变量，给之后的快速发展带来了风险

年2月23日，迈克尔·乔丹宣布已经向中国法院提起诉讼，指责乔丹的运动“故意和毫不客气”地采用其名字，同时误解了中国的顾客。 过了一会儿舆论哗然。

“未经我允许，我很失望想利用我的中文名字，球衣号码23号，用我孩子的名字开展商业活动。 我采取这个行动的目的是保护我拥有的姓名权和企业品牌。 ”。 迈克尔·乔丹说。

乔丹体育注册的商标中排列着杰弗里乔丹、马库斯乔丹、jiefuliqiaodan、makusiqiaodan等字体。 这些商标和迈克尔·乔丹两个儿子的英文名、中文音译名一样。

对此，乔丹的运动表示对“乔丹”等注册商标拥有专用的权利，受法律保护。 其招聘证书也被称为自己的复印商标系“乔丹”的中文复印样式和“qiaodan”拼音字体，与耐克在中国注册的“michaeljordan”商标大不相同，“各有独立性，与客户混淆。

乔丹体育的招商引资书中，“商标及商号风险”被列为“风险因素提示”的第一项。

关于迈克尔·乔丹为什么要把乔丹的运动告上法庭，有分析认为风波背后隐藏着强大的推手，也就是最终的利益者耐克。 耐克利用事情的焦点，通过乔丹建立耐克的企业形象，进一步提升设计产品进行量化，让中国顾客排队付款。 更重要的是，让更多的中国顾客真正看透乔丹体育与飞人乔丹的关系，进一步消除耐克迄今为止存在的深层次风险。 因为乔丹的形象在中国市场受到乔丹体育的间接障碍。 这种危险在多年前耐克诉乔丹的运动中已经很明显了，但没有得到实际的处理。

2002年2月22日，耐克对乔丹的运动中写有中文拼音“qiaodan”和中文“乔丹”的选手左手运球商标提出异议，之后同年耐克提出了6个商标的异议。 2007年，耐克企业对乔丹运动员右手运球的商标提出异议，上述共计8项异议被驳回。 耐克在这次乔丹运动中通过ipo时，意图借助飞人乔丹的势头，借助媒体发表的力量，对乔丹的运动进行致命的打击。

乔丹诉讼案件还处于胶着状态的时候。 去年3月29日，舆论漩涡中的乔丹体育反过来向福建省泉州市中级人民法院提起诉讼，迫使乔丹停止侵犯乔丹体育名誉的行为，查明事实，道歉，恢复乔丹的体育名誉，经济损失800万 4月2日，泉州法院正式受理了此案。

乔丹体育代理、国浩律师事务所的邱翔在中文“乔丹”和michaeljordan (迈克尔·乔丹)之间没有唯一的对应关系，仅中国公安机关的户籍登记就有4600多名中国公民被称为“乔丹”，

在体育方面，乔丹说乔丹在体育上市的关键时刻进行了高调起诉，利用诉讼损害了乔丹体育的名誉权，妨碍了乔丹体育ipo的上市，影响了企业商业的快速发展计划。 这次企业提起诉讼是没办法的，希望用法律手段维持自己的合法权益，恢复乔丹体育的合法名誉权。

关于上述诉讼的最新进展，本报记者联系了乔丹的体育董事办公室，但在发布新闻时，还没有收到任何回答。

据新闻援助相关专家分析，将来的诉讼不管结果如何，乔丹的体育一定会面临“输”的局面。 另一方面，乔丹体育的上市过程和阻碍，有可能打破既定的快速发展战术，引起资金链危机，另一方面，以“乔丹”的企业品牌在海外的市场推广和资本运营带来很大风险，妨碍了快速的发展空间。

另外，乔丹的运动在没有任何授权的情况下，把乔丹、乔丹nba队的23号，还有乔丹两个孩子的名字登记在自己的商标上，生产体育用品，但主张和迈克尔乔丹没有对应关系， 相反，乘坐企业品牌的顺风风车，用法律擦球的意图非常明显。 由于涉嫌误解顾客，乔丹体育多年积累的企业形象和声誉将受损，这些将是巨大的打击。

“侵权诉讼”最直接的影响是乔丹的体育可能会推迟发行。 我保留乔丹对体育的影响。

独立评论家马岗认为，像乔丹体育一样盘踞于三四线市场的企业品牌来自耐克、阿迪、李宁等一二线企业品牌的冲击越来越大，需要投入现金进行渠道扩张，一旦上市流程受阻，

我们知道《首次公开发行上市管理办法》的发行人对上市的要求之一是，不存在重大债务风险，不存在影响持续经营的保证、诉讼及仲裁等重大事项。

该方法还要求在发行申请批准后、股票发行结束前，发行人发生重大事项时，必须保留或暂停发行，立即向证监会报告，履行新闻披露义务。 影响发行条件的，必须重新履行批准程序。

现行的发行审查程序由环连结，从报告资料到最终发行的各环节都有可能点亮红牌。

解体者指出，在预审阶段，证监会发行部不会实质性评价发行者能否上市，其事业的核心要求发行者忠实披露可能影响企业持续利益能力和资产完整性的任何因素(包括商标权诉讼) 即使拿到了批准书，公司也有可能在最终阶段因突发事件而被淘汰的先例。 比如胜景山河。

这些人指出，即使乔丹的体育最终可以获得发行批文，但在发行阶段能否得到投资者的认可还是未知数。

但是，乔丹的体育与世界级篮球明星“飞人乔丹”没有任何关系的事实充分暴露后，乔丹体育拥有的“乔丹”企业品牌的篮球文化和内涵空前空心化和山村化

但乔丹体育的上市进程不受影响。

这位分析人士表示，乔丹的运动已经顺利“稍后”，决定了中国证监会批准的认真性和权威度。 这个监督管理机构不能轻易改变原来的决定。 但是乔丹的体育ipo发行价格可能会受到一定程度的影响。

乔丹体育的困境

华盛智业、李光斗品牌宣传机构的创始人李光斗写道，由于多个顾客将其名称和图案与迈克尔·乔丹联系在一起，因此为乔丹的运动节省了推广的费用。 但是乔丹体育也一直担心这种有方向性的企业品牌名称是否会带来很多麻烦。 近年来，由于资金链的紧张，乔丹的运动必须站在风口浪尖上。

现在，“乔丹”这个企业品牌要去吗？ 乔丹体育面临着困境。 不管这场诉讼的结果如何，乔丹的体育都将面临巨大的危机。

现在摆在乔丹体育面前的两条路:一条是“旋转”。 一个是“扛”。 所谓“转”是改名，壮士折断胳膊放弃“乔丹”，创新企业品牌，需要巨额的资金和价值成本，但不一定是可行的途径。

李光斗以361度( 01361.hk )为例，2003年，中日贝克运动鞋占据国内运动鞋市场前三位，获得了“国家免检产品”的称号。 意外的是，由于美国共同的“别克”汽车企业品牌“冲突”，迫于别克汽车和工商局的压力，不得不将企业品牌名称变更为361度。 31度声称，仅重新包装新企业品牌就投入了5000万元，但这5000万元也只是换了招牌，很难计算出真正改变顾客心意的投入。 经过多年的苦心，361度也逐渐恢复了当年在顾客心中的地位，在香港上市成功。 道路崎岖不平，但“别克”从此放弃了借肚子生孩子的嫌疑。

现在的“乔丹”也面临着当初“贝克”般的遭遇。 而且，顾客对乔丹的个人崇拜远远优于别克，失去了“乔丹”的乔丹体育的未来之路也变得更加艰难。

“扛”无视飞人的疑问，生意拍照，诉讼拍照，同时重复ipo，但从此乔丹的运动能否摆脱山寨的阴影，客户能否接受可能是更严峻的考验。 乔丹体育可以“扛”，可以考虑培育新品牌，运营两家企业品牌，把鸡蛋放在不同的篮子里，分散风险。