【财讯】宝洁放弃旗下约100个企业品牌 飘柔等将成战术产品

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企业品牌的一部分“瘦身”无法改变现状，但世界上最大的日用消耗品企业宝洁日前以销售、停产、自然淘汰等形式，计划放弃旗下约100个企业品牌，通过简化企业加快销售增长，

“企业聚焦于包括洗衣液和尿布生存在内的70~80个支出企业品牌，这些企业品牌的合计为企业带来90%左右的销售额，为约95%的利益做出贡献”宝洁企业的CEO雷富礼( a.g. lafley )日前表示

对此，雷富礼在财务报告电话会议上说:“在集团的市场宣传、研究开发、生产、供应链等不同部门受益，创造更高速增长、收益性更高的企业，为经营更简化。”

“这样大规模的企业品牌调整确实很少见”北大纵横管理咨询集团的高级合作伙伴潘亦藩向《第一财经日报》记者证明，这不是宝洁这次短期的企业品牌战略调整，而是重大的战术变革。

从局部“瘦”到大规模“减肥”

雷富礼表示，在宝洁企业计划保存的企业品牌中，23个企业品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个企业品牌在5亿美元到10亿美元之间，其余企业品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。

关于宝洁企业品牌大收缩的战术，潘亦藩认为:“可以更有效地利用其资源，将资本、人力、市场资源集中在有特色的企业品牌上。” 他认为，在经济形势好时，企业有能力慢慢培育中小企业品牌，但放弃经济形势转变、没有前途和损失的企业品牌，专注于主流企业品牌是更好的选择。

企业表明剥离和退出的企业品牌的年销售额基本在1亿美元以下，日化领域的冯建军表示:“战略上截断的企业品牌不仅是经营业绩指标，根据多个复合指标，业务基数(销售额)、销售据点、往年同期相比有增长趋势。”

事实上，这几年，宝洁已经在一点一点地推进“瘦”的计划。 今年5月，宝洁企业同意将美国医生和患者的医疗互联网mdvip销售给summit partners。 今年4月，马英九宣布将以29亿美元收购宝洁企业的三个宠物食品企业品牌——iams、eukanuba、natura的大部分业务。

到目前为止，宝洁一直在销售福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品企业品牌。 年，宝洁还以27亿美元的现金将该公司的商品客薯片卖给了家乐。

事实上，“收缩”似乎是近年来许多消耗品企业的普遍选择。 宝洁企业的第一大同行竞争对手联合利华也采取了削减企业品牌、整理企业品牌组合的措施。 联合利华现在约有400个企业品牌，去年年末宣布削减其中的20%，今年7月，将减肥代食企业品牌slim-fast销售给了以食品和费用品行业为焦点的美国私人资本企业kainos capital。 雀巢和耐克等多企业品牌的国际大企业也有同样的收缩战略。

壁虎的尾巴从多企业品牌到精企业品牌

“宝洁做出上述重大战术调整也是基于其最近的业绩。 ”。 日化分解者是这样说的。 根据宝洁企业最新的财务报告，截至6月30日的会计年度，净销售额仅从1%增加到830亿美元，同期净利润从3%增加到116亿美元。 排除货币汇率变动，收购和资产剥离损益的有机销售增长率为3%，符合企业早期的估计。

过去一季度的净销售额减少了1%，同期的有机增长率为2%。 雷富礼指出，宝洁企业在过去一年中履行了业务和财务承诺，但“我们本来就应该做到，做得更好”。

事实上，宝洁的同行竞争对手也面临业绩增长放缓和下降的局面。 根据联合利华最近发表的年上半年财务报告，其收益为241亿欧元，比上年减少5.5%，其中阻碍了包括中国在内的新兴市场业绩的迅速发展，这是收益下降的第一原因。 受美国和新兴市场增长放缓的影响，皇家集团上半年收入的增长也是平板的，上半年收入为111.8亿欧元，比上年同期的113.4亿欧元下降1.5%，增加3.8%，营业利润从0.2%微增至20.3亿欧元

潘亦藩用“壁虎断尾”形容了这次宝洁的战术。 在宣布企业品牌大调整之前，上个月宝洁发表了组织结构的一点调整，宣布了这一准备。 这包括将市场总监转变为企业品牌总监，并将市场部门重命名为“企业品牌管理”部门。 企业品牌管理部不是划分为各个地区等，而是整体集中在宝洁的全球事业部。

冯建军预测:“宝洁企业品牌战术的大调整，有可能通过不同的企业品牌解决方法，带来职场调整，进行新的人员调整。” 潘亦藩认为这样的大规模企业品牌的调整，短期内可能会给企业的人员、业绩等带来一些震动，但长期来看对企业的业绩和利润的提高有好处。

迄今为止，在全球范围内，宝洁一直在实施到财政年度为止减少100亿美元支出的计划，相应地减少了8000名员工。 据资料显示，截至年底，宝洁裁减了包括中国市场在内的5700名非制造业员工，节约了将近12亿美元的价格。 宝洁大中华区总裁施文圣说，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。

那么，宝洁全球企业品牌的收缩战术会影响中国市场吗？

宝洁总部相关人员没有发表关于如何集中迅速发展世界70~80个核心企业品牌的最终计划，但今后，“都是战术企业品牌，都是有成长潜力的企业品牌。 成为各个产业、类别、行业的领先企业品牌，成为顾客着迷、顾客支持的企业品牌。 ”。

接近宝洁的日化分解分析人士告诉记者，宝洁全球200多家企业品牌进入中国，四个最主要的洗发企业品牌潘汀、海飞丝、飘柔、沙宣销售额约200亿元，约占中国销售额的一半，其他两大企业品牌的护舒宝

“我们现在在中国运营的20多家企业品牌有可能领先企业品牌或领先企业品牌，中国的未来有很多创造快速发展和价值的空间。 ”前面提到的宝洁总部的人说。