【财讯】加多宝冠名中国好声音：一拍即合的合作

随着“中国好声”的爆发，垄断冠名的加多宝集团当然成为了大赢家。 然后，随着年广告的投入、渠道、供应链等一系列成功，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度地完成了从古典红罐凉茶到加多宝凉茶的企业品牌转换，而且实际上完成了销售量的提高，凉茶营销的古典

位于北京亦庄经济技术开发区加多宝写字楼内，王月贵正在为下一年度的事业计划做准备。 作为加多宝集团企业品牌管理部副总裁，今年对他来说是特别的一年。 与广药集团企业品牌争夺风波，“中国好声音”的人气使加多宝成为媒体和公众关注的焦点。 接待各种采访记者也是王月贵近年来的重要工作。

当“正宗好凉茶、正宗好声音”成为众所周知的口号时，加多宝被“中国好声音”的主持人华少以超高频率在节目中说“来喊叫”时，加多宝这个角色的目的已经达到，以前处于企业品牌纷争的漩涡之中。

很明显，加多宝的冠名不像“起名字”那么简单。 除了主持人频繁重复的“密码广告”之外，现场大屏幕上、舞台地面上、评委座位旁边、选手入场大门上……加多宝的标志和产品几乎铺天盖地，到处都是评委、现场员工的聊天。 然后，全国数万个加多宝终端的海报配合，数千个产品路演配合，“pk”华少语速“中国好舌”的网络热潮……加多宝也利用自己的终端，利用网络，“反作用”成为这个话题，“中国好声”和加多宝的热度。

随着“中国好声”的爆发，垄断冠名的加多宝集团当然成为了大赢家。 然后，随着年广告的投入、渠道、供应链等一系列成功，加多宝作为“老茶新秀”，不仅最大限度地完成了从古典红罐凉茶到加多宝凉茶的企业品牌转变，而且实际上还完成了销量的提高，快消品营销

“一拍即合”的合作

加多宝赞助“中国好声音”，就像有点媒体说的，是“押宝”的胜利吗？

王月贵对“成功营销”的记者说:“我们非常不同意‘押宝’一词。 公司不能打赌，我们一定会全方位评价，从一开始就经常看到‘好声音’”。

一个细节，关于两者的合作，基本上是“一拍即合”，从接触开始到最终明确的合作的利用非常短。

5月下旬，王月贵第一次接到浙江卫视方面关于“中国好声”的电话。 知道加多宝的意向后，浙江卫视给王月贵发了一点资料。 “看完资料后，我们觉得他们的‘正宗版权’概念很好，正好符合我们‘正宗凉茶’的需要”。

于是，由加多宝高层组成的5人核心团队诞生了，与浙江卫视约定了面谈时间。 一周后，浙江卫视队、灿星(“中国好声”节目制作者)队来到北京，开始了加多宝信息和表现。 浙江卫视和灿星详细介绍了这个项目。 包括节目本身的特征、将来的推广方法、双方如何结合等。

《中国好声》的节目形式已成为吸引加多宝的主要因素。 “到目前为止，中国娱乐类选秀节目由评委选出选手。 这种形式已经有点固化，凉了”，王月贵说，《中国好声音》完全渴望以前的选秀节目形式，不仅导师和学生双向选择，对新奇的兴趣，而且对节目有很多戏剧性的故事

此外，由节目决定的四位领导人刘欢、那英、哈莱姆、杨坤是音乐界和娱乐界比较有影响力的人，他们的组合本身非常有话题性。 作为《中国好声》节目制作者的灿星不仅有正版版权，也有成功运营《中国达人秀》等知名选秀节目的经验。 浙江卫视也一直有音乐类节目的运营基因。 这些都为“中国好声音”提供了良好的硬件基础。

“硬件放在那里。 由于团队整体投入的热情和浙江卫视、广电集团整体其他频道的资源合作，我们对这个节目持非常乐观的态度。 ”王月贵说

在充分理解项目的基础上，双方讨论的核心在于如何扩大宣传、传达、音量，使双方利益最大化。 “毕竟，加多宝是冠名商，在商言商中，必须考虑投资转化率。 ”。 王月贵强调。 几天后，加多宝队前往上海，与“中国好声”队开始了第二次信息表达。 “我们一直在寻求资源。 我想把越来越多的资源交给对方做这个节目。 另外，我们拿出多少资源，告诉对方我们能为这个项目做什么。 ”。

5月下旬第一次接触，6月上旬召开记者招待会，从决策投票到谈判、信息表达一共花了10天以上，到第一次节目播出为止只花了2个月。 这样迅速流畅的信息表现和加多宝在节目中产生“多接点”的曝光，有以下两个理由。

其中之一是元红罐凉茶更名为加多宝以来，加多宝集团一直在使用一系列组合拳式营销手段提高新的曝光量和认识度。 其中，选择强势电视媒体的强势专栏成为组合拳的重要部分之一。 比如湖南卫视[微博]的“向上，少年”、安徽卫视的“势不可挡”等栏也是加多宝冠名。 选择浙江卫视这个黄金栏的黄金节目，也是合情合理的事件。

其二，加多宝企业品牌运营团队对电视冠节目的成熟能力。 在经营红罐凉茶的时期，这个团队多次与强势媒体的节目名合作，这次的“中国好声”，可以说加多宝迅速，出现了正确作战能力的军演。

有特色的资源合作支持

“我们总是把自己当做投资人而不仅仅是冠名商。 ”。 王月贵说

合作决定的过程也是冠名方、浙江卫视、制作方、版权方的利益平衡过程。 对加多宝来说，如何在遵循节目商业模式的基础上，获得尽可能多的好处，给客户带来更好的感觉和体验？ 这是整个项目小组的尝试。

作为“中国好声”的冠名赞助商，加多宝拥有开放曝光、主持人口广播、现场植入、电视节目包装表现等权利，这些通常是冠名赞助商拥有的权益。 区别在于如何利用这些权益。 例如，在同一个主持人的口播中，什么时候广播、怎么广播加多宝是怎么出现在节目画面上的、怎么拍摄的等等，这些都是应该研究的细节。 “细节的执行是我们几个方面坐下来讨论的结果。 ”。 王月贵说。

在借用“中国好声”这个强大的平台的基础上，加多宝也利用自己的资源宣传节目。 换句话说，加多宝不是在冠名后自由放置项目，或者等待最后的视听结果，而是结合自己的资源，共同推进项目整体。 而且，加多宝销售终端的特征也在这个过程中充分体现出来了。

“我们的在线资源和终端能力非常强大，这些在所有领域都被认可”，加多宝不仅在那个在线的几十万人的终端上推广播放“中国好声音”，还支持节目相关的各种公演活动。 加多宝认为让更多的人关注“中国的好声音”，只有成为话题才能提高节目的收视率。 我认为节目收视率的上升，加多宝的曝光才能更充分，冠冕的收益率也更高。

有趣的是，在“中国好声音”节目播出期间，网络成为加多宝获取和利用新闻的重要渠道。 这要求项目团队成员及时关注网民话题的热点，抓住节目中可用的点，进行跟进。 例如，当华少因其超快速嘴播广告而引起很多话题，被冠以“中国好舌头”时，加多宝不失时机地在该官方微博上开始了“pk华少”的活动。 活动开始后，约有40万网民参加。

事实上，节目中很多加多宝的“植入”是意外收获的结果。 例如，哈莱姆嘲笑“砸你的罐子”的“真实的暴露”，和网上嘲笑“卖凉茶”。

积累企业品牌的潜力。

受到称赞，也有质疑的声音。 疑问集中在投入费用的金额和促销效果上。

这么巨大的支出，换取企业品牌的曝光，真的有价值吗？ 观众对节目和歌手的好感会变成对企业品牌的好感吗，对企业品牌的好感会变成尝试和购买的欲望吗？

关于广告刊登的具体金额，王月贵不能回答。 但他相信广告投入不是一个简单的财务数字。 他想起了2004年加多宝开拓全国市场时的情况。 “当时凉茶市场还很小，我们刚在央视开始做广告的时候，很多人以为我们在浪费钱，但我们很清楚我们在做什么”。 凉茶饮料市场当时几乎是空白的，对加多宝来说，教育客户、形成市场是需要处理的主要问题。 因此，产品发售前，加多宝开始大力推出媒体广告，向顾客传达防止凉茶上火的概念，产生了“成见”的效果。 产品正式上市时，大家对企业品牌已经有“相似”的感觉，自然选择加多宝的红罐凉茶。 对客户来说，这种“成见”的形象很少被其他凉茶企业品牌取代。

加多宝企业品牌团队多次表示这个理念今天依然有效。 在他们看来，加多宝赞助“中国好声音”等强媒体强势专栏，在各电视台发布广告也是“积蓄潜力的过程”。

年对加多宝来说一定是特别的一年。 与广药集团进行了几个月的商标争夺后，加多宝集团成功的红罐凉茶商标被广药集团收回，加多宝集团的红罐凉茶更名为“加多宝”。 从某种意义上来说，“加多宝”企业品牌以全新的姿态起航。 如何在短时间内让更多的顾客知道“将全国销量最高的红罐凉茶改名为‘加多宝’”的消息，加多宝通过大量的广告发布获得企业品牌的曝光，使原来的顾客对企业品牌有了新的认识，产生了新的

王月贵坦白说，在公司战术非常确定的情况下，企业品牌进行的事件可能有点先进，但没关系。 因为企业品牌在这个过程中确立了潜力，这个潜力可能暂时与销售量不相等，但如果积累到一定程度，就会释放出巨大的能量。 “想象一下每天在水库里存水，存到100米时打开闸门的影响在大会上有多大。 ”。

不能否定“快消品的销售额是广告发出的”。 但是，相对于其他快消品企业纷纷销售新产品、销售新促销广告，加多宝希望用一切力量，提高一个类别、一个企业品牌的潜力，达到持续前进的惯性。

加多宝的“正宗凉茶”身份也随着“正宗好凉茶、正宗好声音”广告语的流行而深入人心。 更重要的是，在这次完美的营销中，加多宝凉茶实现了企业品牌的完美转变。 零点调查企业最新统计的数据显示，加多宝企业品牌的认知度达到99.6%，在企业品牌第一提及率推荐度方面绝对领先。 销售额比上年同期超过50%，广东、浙江等凉茶积分销售区比上年同期超过70%。 单从这个小组的数据来看，加多宝的大规模广告发布目的已经达到了。 但是，王月贵说，真正释放的能量之后也会加强。 “凉茶市场格局初步构建，加多宝凉茶继续领导凉茶领域，成为无可争议的凉茶领导人，为加多宝成为“中国可口可乐”奠定了坚实的基础。 ”。 他说。

重新启动和重建

“你可以拿走我的机器，摧毁我的工厂，离开我的员工，我可以复活！ 》ibm[微博]的创始人thomaswatson曾经说过。 宝洁企业的前会长dupree也说:“如果你拿走我的资金、现场、企业品牌，离开我们的人，10年内我们会重建一切！

年，这也是加多宝想说明的事件。

在过去的17年里，加多宝集团将红罐凉茶打造为全国销量远远高的凉茶企业品牌，在品牌宣传、市场运营、供应链管理、终端建设等方面的强大能力也得到业界的认可。

正如业界相关人士指出的那样，“在中国，具备创造客户喜欢的迅速产品企业品牌能力的公司屈指可数，加多宝是一家”。 另外，在过去的17年里，加多宝创造了几百亿的销售，具备这种微细化管理能力的公司也很少，这样长时间堆积的能力成为了加多宝的强大竞争力。 从供应链的水平来看，超百亿的稳定质量和供给能力也为加多宝未来的快速发展提供了保障。

“也就是‘人’:人的理念、人的想法、人的运营经验”王月贵说:“企业品牌都不真实，都不是虚的，而是公司综合运营能力的体现。 像可口可乐一样，能树立这样强大的企业品牌是企业品牌运营能力的表现。 ”。

经过这次与“中国好声”的合作，加多宝明确在与娱乐节目的合作方面也积累了越来越多的经验。 将来，如何在核心竞争力的支持下利用更强大的媒体网站扩大企业品牌将产生很大的影响，成为加多宝搜索的方向。

【专家眼睛】

黄金资源值得投入

肖明超新生代市场监视机构副总裁

加多宝今年在与广药集团的商标纠纷中输了诉讼，为此需要迅速完成企业品牌的转换，让顾客知道“元红罐凉茶改名”的消息。 除了尽量增加曝光，加多宝别无第二选择。

另一方面，今天的媒体迅速多样化，电视媒体的眼睛已经被网络等媒体分散了，遇到“中国的好声音”这样的黄金资源真的不是什么宝贵的事情。 外界传闻的6000万人的赞助费比同类节目贵，但对加多宝来说是有价值的投资。

当然，企业品牌的建设单靠这次营销是解决不了的，将来加德宝面临的课题会越来越多。 下一步，加多宝不仅要确立自己企业品牌的内涵，还需要在与广药的竞争中找到自己的差异化定位，大胆进行产品创新。 确实，加多宝在整个市场通道系统的方向盘控制上有很大的特征。 与传统经销商的密切联系和市场运营中的灵活性，为企业品牌的宣传和销售产品提供了推动力。

消费品市场营销的成功样本

齐馨《成功营销》执行出品者、主编

年《中国好声》使加多宝达到巨大的曝光度和认识度是偶然也是必然的:偶然，《中国好声》这个节目成功了——而且这样成功了。 必然，加多宝对赞助优秀电视节目的成熟经验、年强媒体强烈曝光的广告战略，让加多宝抓住了这次机会。

在与“中国好声音”的合作中，加多宝表现出迅速的决断、对电视媒体特征的深刻洞察、终端合作等诸多优势，利用网络媒体提高话题热度的能力，给我们留下了深刻的印象。

这只是年加多宝展示的超强营销能力之一。 在红罐凉茶之争中，加多宝面对改名的巨大压力，最终完成了快速上位，完成了企业品牌识别度和产品销量的双重替代。 这是加多宝广告投放、渠道控制、供应链管理三大能力的胜利。

对快消品来说，花钱打广告是产品上位的必然选择，如何花钱，花钱的长时间目标是什么？ 短期战略怎么落地？ 具体的执行可以灵活吗？ ……这些都在尝试早日消除企业品牌的营销智慧。 加多宝年的表现值得其他快消品公司深入研究学习。