【财讯】戴尔直销“变形记”

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栾璐

在去年发给员工的电子邮件中，戴尔创始人迈克尔戴尔说了这句有趣的话:“直销是创新的模式，但不是信仰。” 到目前为止，由于业绩下降的困扰，华尔街投资者终于失去了耐心，他们踢出了戴尔前首席执行官凯文·罗林斯，再次邀请创始人迈克尔·戴尔。

面对竞争对手越来越大的竞争压力，危机中的迈克尔戴尔复苏后，最大的行动是在全球范围内协调产品、管理和渠道。 但是，模式的变化似乎只是个开始。

旧式的“直销”

在3月的北京，天空有点阴天，迈克尔戴尔在中国静静地度过了他复活一周年的纪念日。 对他来说，这一年可能是他创业以来最难的时间。

最近戴尔公司公布的财务报告显示，2007年第四季度收入从去年同期的145亿美元增加到160亿美元，净利润仅为6.79亿美元，每股利润为31美分，比上年同期减少6.4%，预期目标

在快速增长的初期，戴尔与ibm的“直接组装、直接销售、直接服务”不同，这种模式使我们能够发挥更有效的管理控制功能，获得价格特性。 此外，这些模型帮助戴尔开拓许多领域的客户，因为戴尔曾经是全球pc市场的领导者。 但是，成功与否是肖邦的错，戴尔被赶下台也是因为这种直销模式。

北大纵横管理咨询企业高级顾问项凯标告诉中国产经信息记者，戴尔在世界所有国家宣传直销模式占最大的市场份额，在戴尔眼里直销模式很普遍。 但是，在这种僵化的设想下，失去了对不同国家市场形态、商业文化的认真分解和接受。 顽固的国际化使戴尔失去了对不同国家市场的差异化营销。 另一方面，随着HP、联想等pc制造商在中国等新兴市场的兴起，这种简单的直销模式被解释为“不能一次吃天下”。

实际上，随着电子化的迅速普及，领域的顾客市场似乎接近饱和，未来的个人消费产品逐渐成为市场的主流。 项凯标认为未来的pc和其他家电产品一样，适合在大卖场销售，而不是高科技产品固有的专用渠道。

“随着我们市场的扩大，通过分销商、零售商和处理程序商销售的模式是我们成长的重要机会。 ’显然，迈克尔戴尔也很敏感地注意到市场环境的变化。 这个年轻的创始人甚至认为流通会成为“未来迅速的发展趋势”。

渠道的变革

将来，戴尔在中国的销售模式将确立以1~3级城市依然以直销为中心、以4~6级城市流通为第一特征的新渠道模式，“直销+流通”的混合销售模式肯定在一定期间内共同存在。

事实上，建立戴尔分销模式只是戴尔战术变革的信号。 2006年9月，戴尔公司推出了变革“戴尔2.0”计划。 其中不仅有目前正在进行的流通模式的确立。 更重要的是，这个计划提高了对新兴市场、售后服务、产品设计等的兴趣。

资深战术营销人员王利峰认为，中国pc市场不是完全成熟的市场，独特的购买方法和比较缺乏的专业知识让中国顾客相信“看是现实的”，对简单低价的“直销模式”总是持重新审视的态度。

在进入零售渠道之前，戴尔开始关注提高顾客满意度。 从2006年8月开始，戴尔在中国的体验中心数量增加到25家。 这些体验中心“只卖展示”，但客户可以在体验中心现场订购。 相反，业界认为戴尔体验中心实际上是专卖店的模式。

“戴尔的企业形象开始变化，每季度都有新的变化。 ”迈克尔戴尔从Oracle公司聘请的新任cmo马克·加尔维斯公开表示。