【财讯】莆田系决裂百度背后：投了百万广告每月仅多十几个病人

4月12日凌晨到了。 莆田(中国)健康产业宣布暂停与百度的合作，正好一周。

在中国医疗事业迅速发展的情况下，它们无法相互分离。 作为国内各搜索引擎老板的百度，设立了关键词竞价规则，同一关键词的投标人可以在宣传页面上排列优先顺序。 作为占全国民间医院80%的莆田系医院，依靠重金成为这个规则突出的玩家。

随之而来的是中国民营医院的迅速发展:截至年第一季度末，中国民营医院达到11514家，占全国医院总数的46%。

莆田系医院指责百度绑架了价格，百度批评莆田系医院违法，双方喧闹难懂。 但是，已经出现的一端是，一点点抵抗百度竞价的莆田系成员，再次开始了百度引流。

“小户”跟着“大佬”冲锋陷阵

莆田系抱团称之为百度的想法至少可以追溯到年底。

莆田(中国)健康产业总会终身荣誉会长陈德良告诉中国青年报记者，年末，总会在西南某省召开了分会的设立大会。 会议的主题与百度无关，但也有人说百度竞价宣传的价格太高，想压缩利益空间，想办法。

那时，大会成立半年了。 这个拥有8500人以上会员医院、100万人以上医院工作人员的组织几乎涵盖了所有的莆田系医院，其组织者在莆田系中也处于特别有实力的“四大家族”。 陈德良是业界公认的祖先。

陈德良回忆说，在那次会议期间，为了防止一些人停止合作，一些人继续合作，抱团提出了两个方案，以对抗百度，防止前者损失。 另一个方案是向国家有关部门反映情况。

“相关部门没有联系。 ”陈德良说，他们向参加的莆田市领导人提到了这个问题，现在没有以下事情。

3月25日，“关于停止所有互联网收费宣传的通知”(以下简称“通知”)在社会交往网上流传。 网络竞争价格的规则向很多莆田类医疗机构发出“几乎为网络企业打工”的声音，要求全体会员从4月1日开始停止所有的有偿网络活动。

“通知”的落款是莆田(中国)健康产业总会。

“通知”没有提到“百度”，百度第二天自主到达“指定座位”，发表了强烈的应对措施。 莆田系的抱团对抗起因于百度最近扩大了保养，使医院离线，引起了不满。 回应说“在年累计被拒绝的1万3千家违反医疗机构的顾客中，有6成以上是莆田系医院”。

这对原来共荣共生的伙伴，现在公开了矛盾。

冲突将继续升级。 4月4日，大会在福建莆田市高级酒店开会，拒绝外人进入。 当天下午，大会宣布从4月5日凌晨开始，各会员单位停止与百度竞价合作。

为什么双方会对战？ 据多家媒体报道，莆田系希望统一谈判，增加小费是因为百度每年在这个时候与顾客签订框架合同。 但是，百度年合同时要求提高投入50%，退款金额不变。

莆田系成员也向中国青年报记者证明了这一说法。 但是，百度宣传部的员工、总会的相关负责人对此没有评价。

并非所有顾客都有“资格”签订上述框架合同。 据百度莆田营销服务中心内部人士透露，缔约方需要达到年投入门槛，一般为200万元，退货额通常为5%~15%。

门槛下的客户需要实施实时充值的费用，不需要每年签约，也不需要提高投入。 这个内部的人，以莆田当地的某大型民间医院，年费用最多50万元，没有达到退货标准为例。

莆田系成员安华证明了这一点。 他告诉记者，普通地级市的民营医院，每年百度竞价的投入一般是百万元级。 在市场竞争激烈的大城市，年投入从数千万元开始越来越多，有些地区的退货门槛高于200万元。

这无疑意味着有资格与百度签订框架协议的大型企业对这个抱团的行动更积极。

安华说，他协助大会，一是刚刚成立大会，这是第一次大规模发布。 另一个理由是抱团取暖，即使在自己家年不怎么投入的医院也想以一定的比例回来。

二三线城市的短期损失还在允许范围内

大会发布后，许多莆田系成员关闭了百度竞价。 但是，一周后的今天，有点莆田系医院重新开始了这个宣传。

莆田系在百度竞价上到底投入了多少钱？ 莆田原市委书记梁建勇说，百度年广告总量为260亿元，莆田系百度做了120亿元的广告。 但这不是唯一的版本。

《南方周末》引用了大会北京分会匿名人士的话，莆田系去年在百度广告上投入了68亿元，但根据百度年未审计的年报，去年网络营销的收益为人民币484.95亿元，“莆田系是百度网络营销的收入

对于这个比例，中国青年报记者要求百度宣传部的员工证明，但没有回应。

不可否认，根据百度竞争定价的规则，很多关键词的价格都在上涨。 同样的话在地级市卖几十元，但在特大城市可能会达到一百元。 据说达到了999元。

在这一点上医院够不到。 北方某地级市莆田系医院负责人徐瑞告诉记者，即使没有大会的通知，也打算近期停止百度竞价宣传。 这是他们今年早些时候在医院内开会讨论决策。

据该负责人透露，他们每年开始百度竞价宣传，每年投入约100万元，最初的效果是每月十多名患者，这约占患者总数的十分之一。 但是即使过了两年效果也不会改变，但关键词的价格已经上涨了多个。

在中国青年报记者的采访中，大会发布命令后，回答者停止百度竞价宣传，说“要团结起来”。 根据田系很多微信群4月6日公布的数据，当时99%的莆田系医院决定停止与百度的合作。

“在二三线城市，这几天没有明显的损失，在我们能承受的范围内。 ”。 安华说，对通常的地级市小户来说，日常的患者大多来自当地，这家医院在百度竞争中本来也不多，大家都知道“一线城市很悲惨”。

事件改为4月9日。 据媒体报道，大会宣布中止与百度的对抗，以便在与百度的谈判中留下一定的空间。 安华向中国青年报记者证明了这一点，“大家又上来了。 这次应该不会下车”。

但是，大会执行会长吴东否定了停止对抗的说法。 关于现在有多少成员停止工作，有多少成员合作，吴东表示现在不方便接受采访。

百度内部的人说有些医院接到了恐吓电话

一家医院停止了百度竞价，而另一家没有停止的医院则被要求立即停止，否则就受到恶意点击的威胁。

北京市非莆田系民营医院的员工告诉中国青年报记者，接到要求通过呼叫系统停止宣传的消息，声称对方是莆田系的成员。 之后，网站被恶意点击，“30分钟就消耗了原来一个月的钱”。

据百度莆田市场服务中心内部的人介绍，莆田在访问一点医院时，也有医院接到了恐吓电话。 但是，并不是所有的医院都停止了合作。 比如莆田市荔城区的医院一直没有停止。

“如果在这半个月内恶意点击了客户的反馈，则根据前三个月的支出额取得平均，超过平均的部分返回该钱。 ”该内部人士透露。

百度总部的角度更强硬，把官微恶意点击的行为比作“黑社会”。 百度公开表示，现在正式向公安机关通报，正在与公安机关合作调查取证。 然后在技术上阻止恶意点击行为，保障客户利益，“不向虚假医疗机构妥协”。

吴东在财新采访中回答说，这些恶意点击的行为不是大会的“威胁行为”，而是“个人行为、大众行为”，经常是暂停合作的医院监督没有停止百度宣传的医院。

“公安部门从没有定性之前就说有恐吓行为、黑社会行为，惹我们生气，我们不要百度和低级口水战，用一系列实际行动和法律武器展开长期计划。 ”。 吴东公开说。

但是另一位大会高层向中国青年报记者坦白，如果有些医院不停止宣传，我们会再次点击它们。

在医疗卫生系统的人看来，百度竞价最近受到了冲击，但实际上，这个面向钱的系统已经被诟病了。

一位卫生系统干部告诉记者，治疗某一疾病的医院位于百度前列，网民评价也很高，但实际上这家医院没有开设治疗该疾病的科室。

“不是很奇怪吗？ ”这位干部说，相反，他们询问了省内该行业有名的专科医院，但没有去百度宣传。 “我当时给他们的医疗科打电话，他说当时百度给他们打电话，花钱。 ”。

至少在公开表现中，百度意识到了一些弊端。 百度首次回应莆田系的称呼时，百度坚持不改变打击虚假医疗广告的决心，不通过“问题医院”的抱团抵抗来缓和要求，不与不符合标准的民营医院合作。

双方都有所顾忌

各显强硬角度的莆田系和百度其实很有顾虑。

电子商务注意者，万引擎咨询ceo鲁振旺解体，莆田系医院整体流量约一半被百度诱惑，百度少，很多莆田医院难以继续，“我相信它还在抗争，还没有彻底决裂”。

一次大会的高层向记者坦白，其他各大搜索引擎的效果目前还不及百度。

鲁振旺推测，莆田系医疗广告整体至少百亿的体量对百度非常重要，“也不可能让百度彻底放弃莆田系，百度和莆田系达成什么样的妥协很重要”。

改变数额和阈值可能会互相妥协。。 在上述会议上，已经有成员表示，希望始终加强谈判小组的建设，统一提出折返点。

吕振旺认为妥协的过程不长。 我预计三个月内会找到处理方法。 因为百度会出财务报告。 对莆田系来说，三个月不引流造成的损失也不少。

百度莆田市场服务中心内部的人告诉记者4月20日前后有新的说法。 据该相关人士透露，企业内最近也有邮件往来。

事情发酵以来，多次报道网络将与莆田系进行百度谈判，但双方对此予以否定。 吴东告诉中国青年报记者:“百度表现得相当强硬。” 百度也否定了与莆田系的接触。

莆田系成员对百度的强硬或预计。 在上述会议中，也有提案认为，民营医院和百度商战有可能在其他领域创造出与百度对抗的局面。 在这个背景下，可以看出百度的态度。

很多患者不在乎莆田系和百度之争发展得多么迅速。 他们关注如何在网络时代搜索可靠的医疗新闻。。 这完全取决于真实的评价，而不是金钱，为了实现新闻的对等性。

但是业界的共识是，这样的平台还没有出现。

(文中莆田系成员的名字是假名。 实习生谢亚乔对本文也有贡献)

福建莆田4月12日电

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