【财讯】国产奶粉突围记：已经进入史上最安全时期

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接口信息。

大众耗费业界的话，顾客的信赖会在一瞬间被破坏，但是为了重新确立可能需要一代人的努力。 中国奶粉公司正在经历这样困难的重建过程。

9年前的三聚氰胺事件后，中国这个巨大的婴儿奶粉市场几乎转让给了外国企业品牌，现在国内奶粉制造商的产品和销售战略几乎以“进口”的概念为中心展开，希望恢复人们的信任。

近年来，强大的国内奶粉制造商在新西兰和澳大利亚直接成立或购买奶粉生产工厂和研发中心，开始向顾客销售“原罐原装”的进口产品。

年9月圣元营养食品有限企业投资约7亿元在法国布列塔尼地区建立奶粉工厂后，同年年底艾莉投资约11亿元在新西兰新建了婴儿奶粉项目。 年1月，蒙牛旗下的雅士利也在新西兰宣布投资约10亿元人民币的自制工厂。

这样的例子还有很多。 例如，贝恩美年在爱尔兰投资的工厂于年开始生产。 优乳业今年在新西兰建设奶粉工厂，今年10月刚开始试制。

最新的是飞鹤。 今年9月，中国飞鹤乳业理事长冷友斌说，飞鹤投资加拿大金斯顿建设的婴幼儿奶粉工厂将于年下半年完成，投入生产。 这个总投资额为3亿美元(约人民币15亿8千万美元)的工厂是继飞鹤投资的美国工厂之后的第二家海外工厂。 据加拿大国际广播电台报道，飞鹤在金斯顿生产的牛奶和羊奶粉中有85%被送回中国销售。

即使是国内生产的奶粉，大制造商也从海外购买高质量的奶源和配方。 在生产设备和质量检查方面，大型制造商也每年增加投入，艾莉宣布到目前为止年度检查费用的投入达到了2.85亿元，检查设备方面的配置投入达到了30亿元以上。

就任多家外资奶粉企业品牌的潘亮平，由于国内奶粉的监督管理严格，近几年奶粉生产公司的硬件设备标准比海外高，“所有乳制品都打iso9000，工厂几乎都是gap认证(药品级)。”

今年10月17日，国家药监总局公布了9月份婴幼儿奶粉抽检情况，结果显示所有抽检奶粉均合格。 奶粉每月抽查中，1月、6月、7月、8月、9月全部合格。

一位进口奶粉企业品牌相关人士表示:“现在国内乳制品公司的设备、硬件比海外高。 但是，在软件方面，例如最重要的奶源，在国内国外依然没有很大差异，例如国内的饲养环境、水土、雾霾等有时会给顾客带来不信任感。

除了这些不可抗拒的外界环境因素外，奶粉行业内的普遍认识是国产奶粉实际进入了历史上最安全的时期。

但这并不意味着国产奶粉企业的品牌又开始崛起了。

“没想到会买国产奶粉，不知为什么会增加习性吧。”

微信群的主苏莉莉，有近200个年轻母亲( 85后，以90后为中心)，在接受接口信息采访时说。 群中的妈妈们从一线到三线来自全国所有的城市。

“以前觉得很贵，如果是为了孩子贵的话应该很贵，但是现在1200元就能买到有名的(进口奶粉)，没有理由不买哦”莉莉说

确实，三鹿事件后，从2009年到2009年的6年间，进口奶粉在各个方面都遇到了最高的快速发展机会。 跨境电子商务和物流不仅提供了便于代购和海淘购买进口奶粉的途径，多个海外奶粉企业品牌也借机进入中国市场。

根据纳尔逊年的调查数据，当时国产奶粉的销售额在50%以上，包括三线城市和农村在内，国产奶粉的市场占有率至少在6成以上，但根据纳尔逊表示的数据，外资企业品牌奶粉的份额占一半以上 根据支付宝( Alipay )发布的《海淘报》，当时海淘最受欢迎的爆品是婴幼儿奶粉。 蜜芽宝贝、网易考拉海淘台等此时发展迅速，给中国顾客带来了越来越多的奶粉企业品牌。

咨询企业英敏特( mintel )今年3月发布的婴幼儿奶粉市场份额报告显示，-年，婴幼儿奶粉市场份额前五名中，只有飞鹤是国产奶粉企业品牌，其余是外资奶粉企业品牌。

过去两年奶粉市场主要企业品牌和份额的变化

即使在国产奶粉绝对有性价比特征的三四线和乡镇市场，进口奶粉企业品牌也在不断入侵。

江西上饶的幼儿用品经销商王平(化名)根据接口信息，他从年开始代理奶粉，面向上饶县和乡镇地区，只代理国产企业品牌，从年开始，新西兰企业品牌的满足和法国企业品牌

“进口奶粉的利润率很高。 在乡镇，水平有点高的东西和外出打工工人的父母经常给孩子选择进口奶粉。 ”。 王平说。

年下半年，来自荷兰的菲仕兰将香港市场销售的奶粉企业品牌dutch lady (子母企业品牌)引入中国，重点是在低线城市进行宣传。 dutch lady相关市场的负责人表示，多亏了该公司品牌在广东的高认知度，今年在广东推出dutch lady后，每月的销售额增加了近50%。

今年的美国赞臣新就任的总裁也表明了同样的计划，重点是发展电商业务，扩大三四线城市的业务。

对进口奶粉的狂热诉求，使发达国家零售价仅为100元左右的奶粉在中国变成了200-400元。 从英国到澳大利亚、新西兰，很多国家的超市都因中国人狂买实施了奶粉销售限制。 而且随着这几年费用意识的积累许多新的中国父母已经习惯了不合理的高价奶粉价格。

这种费用观念逐渐巩固，对国产企业品牌更不利。 根据凯度顾客指数检查的数据，最近3年(年8月至年9月)进口奶粉的市场份额依然上升，从年的69.1%上升到83.5%。

因此，即使是国内制造商，也有更多的企业在海外建设工厂开始生产。 这些营销战略也几乎以“原罐原装”、“纯进口”等优点为中心。 新希望乳业强调，年引进奶粉企业品牌akara (爱瑞嘉)时，由新西兰上市公司synlait milk limited (新莱特乳业)生产。 爱瑞嘉总经理王兴臣根据接口信息，对于美素佳儿、爱他美等进口大企业品牌产品，同样是原罐进口产品的爱瑞嘉现在需要越来越多的线下教育。

但是，与成熟市场的奶粉领域相比，中国的奶粉领域至今仍处于混乱状态。 例如，在英国和爱尔兰市场，在连锁商超里只销售阿塔米( aptamil )、牛栏( cow gate )、惠氏( sma )、喜宝( hipp )四个企业品牌。 充分竞争和政府对婴儿奶粉的广告禁令，零售价格几乎没有差别，在9-12英镑之间。

在中国，据不完全统计，奶粉制造商至少有2000家。 在大型超市和保姆店，客户面临着数十个企业品牌的选择。 这与奶粉在不同国家的利益和运营途径有不同的关联。 潘亮平根据接口信息，在欧洲、澳大利亚等国家，奶粉的出货只是生产公司在价格上加上10-15元的利润后直接销售给终端店(超市和药店)，没有中间环节，政府的限制和监督管理也非常严格 在中国，奶粉和其他食品一样，从生产工厂通过经销商流通到基层店(以超市、幼儿店为中心)，奶粉的价格由制造商或品牌商定价。 许多奶粉企业的品牌考虑到终端渠道需要由巨大的促销者销售，经常在各层经销商中留下利润空间，终端零售价是生产价格的3~4倍。

高毛利( 30%以上)增加了奶粉市场的参与者，结果使整个市场企业品牌杂乱无章，特别是年前后，中国市场出现了多个假洋鬼子企业品牌，在海外寻找工厂，生产品牌产品，以原来罐装的名义销售给中国客户

年国家食药监局比较婴儿配方奶粉起草的配方奶粉登记制是为了完善这个市场。 这被誉为史上最严格的新政，《婴幼儿奶粉产品处方登记管理办法》已经从每年10月1日开始正式实施，向公司申请产品处方登记时，必须提交10份说明资料，包括研究开发能力。 包括通过跨境电子商务进口的婴幼儿配方奶粉。

这一新政也使-年成为奶粉竞争最惨烈的两年。 这意味着，在年1月1日正式实行注册制后，市场上所有的奶粉都必须加入获得的注册号码，无法获得注册号码的奶粉企业品牌必须在这个日期之前清除库存。 这两年多买5块国产奶粉买1、4块赠送1，是疯狂的库存品。 贝米在公告中直接把业绩下滑归因于甩卖:

“国家奶粉新政配方注册制在过渡期领域秩序持续混乱，无法在奶粉新政配方上注册的奶粉公司无法大量甩卖商品，企业销售比重高的以前的传销渠道和幼儿渠道受到冲击，渠道商慎重地看态度减少进货， ”。

新政奶粉也将逐渐清除国内奶粉市场，最后将大量杂牌、小牌奶粉撤出市场，解放的市场可能会成为大奶粉企业品牌的新蓝海。

在价格、渠道和产品方面，稍大的国内奶粉制造商已经在尝试变革。 比如，年乳新希望爱睿惠和君乐宝发售的奶粉，仅以100多岁的零售价从网上渠道告诉客人，其实奶粉应该这么便宜。 当时进口奶粉和国产大牌的因美市场价格多为300-400元，二线企业品牌奶粉价格也在200元左右。

但是，这个定位在现在的中国市场上不太受欢迎。 网上经销商不愿意代理利润低的低价奶粉，网上经销商依然是国产奶粉最主要的销售渠道。 婴儿奶粉的优点是客户三年内更换，因此为了重新确立认识度，奶粉制造商必须继续宣传企业品牌。 在三四线等下沉市场，线下店的宣传依然是顾客决定购买哪种奶粉的地方。

爱和惠是没有离线渠道的失败的例子。 一位知情人士根据接口信息，背靠这个新希望集团的原罐原装奶粉企业品牌现在准备退出市场。 “如果不只在网上离线，就看不到离线的幼儿店。 这是渠道上非常大的缺陷，利润空间太小，没有钱宣传企业品牌，只能消失”上述知情人士分解了接口信息，现在爱和惠是其天猫旗舰店，双11的预售

但是，从领域的长期快速发展来看，随着成本消息更加透明化，奶粉价格有下降，回归合理的市场价格的趋势。 事实上，过去两年奶粉的价格从20%下降了30%。

除了价格，国产奶粉制造商还在产品上寻找突破口。 飞鹤、贝因美、伊利等知名国产奶粉企业品牌的研发投资逐渐增大，特别是比较亚洲婴儿、中国婴儿体制的研发方面。

飞鹤通过“为中国宝宝设计”的研发和营销，创造了每年65亿元的销售额。 英敏特在去年12月的调查中也验证了这些，国产奶粉在“适合中国宝宝”项目上的认识度非常高。

未来的中国奶粉市场可能会长期成为海外企业品牌的大师，中国企业们正在努力恢复新的生存之路。

一点中国企业已经看到了努力的效果。 国产奶粉整体市场占有率没有上升，但国产大企业品牌5年的年均复合增长率为27%，外资大企业品牌5年的年均复合增长率为16%。

10月31日，飞鹤在北京宣布，年上半年，高端奶粉销售增加了200%，成为国产第一。 被称为“奶粉破局者”的君乐宝奶粉也于今年第一季度对外发布，奶粉同比增长125%，明星品种同比增长237%。 三元奶粉事业部社长吴松航今年上半年也向媒体宣布，第一季度三元奶粉增长良好，其中高端企业品牌爱力优销售额增加了260%。