【财讯】网红带货简史：从电视购物到直播平台到短片视频

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资料来源:燃财经

文|燃财经闪丽娇

11假期后，双11向我们挥手。

去年的双11、“带商品女王”维亚以3亿3，000万的交易额收官，“口红一哥”李佳琦在5分钟内卖了15000支口红。 网络直播去年支撑了淘宝的千亿销售额，接近蚂蚁电商业务一周的成交额。 今年618年，直播带货在各大EC平台上标配。

据调查，中国网上的受欢迎人数超过了100万人。 年，粉丝规模在10万人以上的网红比去年同期增长了51%，粉丝超过100万人的头部网红增长了23%。 截至2004年4月，中国网民总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的比例达到53.9%。

网上粉丝的数量和规模在增加，网上红色的表现力在提高。 截止到去年4月，网红电商gmv的年成长量达到了62%。

网上红色商品是发现技术和人性的内在共谋。 这个模式可以追溯到1990年代的电视购物，主持人的魔性呼喊和李佳琦的《oh my god》一样。 随着移动网络的兴起，网红们的货运阵地从最初的微博到后来的现场发布平台、短篇视频平台，都随着流量的变化而移动。

在这个过程中，网红电商开辟了新的时代，改变了顾客的购物习性，改变了以前流传下来的供应链生产方法，改变了电商各环节的利益分配和话语权，甚至围绕着“网红带货”迅速发展了完善的服务产业

与以往相比，这种新的商业模式为普通人提供了深入参与产业链利益分配的机会。 但是，对网红们来说，继续吸金并不容易。 流量红利期消失了，客户越来越挑剔，头网红怎么保持热度，腰网红靠什么突围还没有解决。

网上红色商品的祖先，魔性电视购物支撑着上市企业

网络购物可以追溯到带有魔性背景音和洗脑广告语的电视购物。

“成本1998，现在998，998”“还在等什么，买不起亏，骗不了”“给你买一瓶”的主持人是煽动性的广告语，配合不断响起的电话铃声，伴随着几乎80年后的整个童年。 减肥药、泡沫内衣、足桶、按摩椅、具有强大功能的家电产品很受电视购物欢迎。

在电视购物中卖的洗脑产品中，“八心八矢”是一个。 这个企业品牌迅速畅销，不要减少主持人“侯总”有商品时的销售力表演。 “说到价格，我相信我们的电话一定会破裂”“2克拉的顶级奥地利水晶钻头是998”……网民开玩笑过。 深夜没有被侯总吼叫的广告语轰炸过，不足以谈论人生。

这些节目在很多人眼里被夸大了，但不要轻视电视购物的威力。 根据部分客户的喜好，具有一定的创新性，因此电视购物的强大收益能力支持多个上市公司。

成立于1998年，电视购物的发源地橡子国际于2007年在中微子上市，现在的市值为4645万美元。 年3月，回到上海东方媒体集团有限企业( smg )的黎瑞刚主导了“大小文广”的整合，当时smg旗下的“东方购物”为母公司提供了约一半以上的收入，达到了约100亿。 年，湖南广播电影集团和湖南卫视共同资助成立的乐趣登陆创业板，同年，广电类电视购物的第一家风尚购物也打出了新三板。

电视购物曾经的资金吸收能力自不必说，“前期铺垫-产品露出-价格体系-最后冲击”的直观展示模式更容易吸引中老年人的需求。 而且，关于电视购物的虚假推广、退货困难等问题也频繁地被吐槽。 更重要的是，受传播媒体的限制，电视购物错过了90天后、00天后的主流参加者。

电视购物在年达到高峰后进入负增长状态，已经上市的电视购物企业的表现也不够充分。 年第一季度，橡树国际暂停了电视直销渠道。 年上半年，风尚购买总收入同比减少18%，损失3198万美元。 由于移动制造商的兴起，电视购物的蛋糕彻底分类了。

第一代网络红电商用照片文字吸引粉丝参观网店

电视购物远离了大众的视野，但曾经的爆炸验证了“懒惰经济”的巨大市场。 “不用脑子，买买买”已经成为很多人购物的选择。

随着社会交流软件的兴起，网红取代了主持人在以往电视购物中的作用，微博成为早期网红带货最主要的阵地。

年4月末，蚂蚁进入微博，为第一代网络红带品提供土壤。 根据协议，双方将在客户账户的互通、数据交换、网上支付、网络营销等行业合作，探索客户与客户比较有效地相互作用的社会化电子商务模式。

当时微博上已经有5亿多客户，积累了大量的流量。 活跃在微博上的网红大多是从淘宝模式转型而来的，以张奕、悉尼、管阿姨、张沫凡等为代表。

“先将大量的流量转换为风扇，再用复印件将风扇转换为顾客，以社区的方向运营。 》张沫凡阐述了网红的快速发展逻辑。 微博盛行后，她们以照片文字的形式发送化妆教程，甚至自己的感情动作，积累了很多粉丝。 秒拍和直播出现后，她们把文案、照片的运营逻辑转移到了短篇视频和直播中。

这基本上代表了微博时代的网络红带品夹克。 早期他们不是以自带商品为目的，而是构建个人ip，通过个人审美和生活习惯的输出，引起了社会交流媒体的关注。 不仅在全世界拍照，展示精致的生活，还拍摄化妆教程和心得，提供实用的消息。 社会交流网络改变了很多年轻人的费用观，他们单价低，风格更能吸引他们的网红企业品牌。 网络原住民们更重视网红的选择能力，形成了强大的信任纽带。

网红也精通粉丝的运营，转发、评论、好数据都是测量的依据，与销售和供应链密切相关。 每天消费5、6个小时评论，看私信，知道粉丝的诉说，成为网上红们的日常。

等到粉丝达到一定水平，她们就会宣传自己的企业品牌，开设淘宝店铺，用个人魅力把粉丝变成切实的购买力。

张沫凡早就在年创立了自己的企业品牌“美沫艾摩尔”，成立了企业。 年，张大奕和冯敏共同开了女装淘宝店，同年，冯敏如涵控股公司签了张大奕。 短短两年后，她与含母企业合作成立的杭州含奕电子商务有限企业收入2.28亿元，净利润达4478.32万元。

之后，不停的头网红们开始陆续扩大类别。 包括悉尼、林珊珊在内的淘宝网红们纷纷构建企业品牌矩阵，增加生活习惯、内衣、化妆、母子和零食等品种。

网上红带商品的兴起，改变了购物的习性，带来了第一波供应链的变革。

为了吸引粉丝的钱，网红们推出新产品的频率基本上是以月为单位，每周都是新的，有时也使用预售方法。 也就是说，在衣服正式上架之前，先预览，在微博上和粉丝交流，了解他们的喜好，评价一种风格能消化多少订单，然后向工厂订货。

工厂本来的批发生意因网上红带商品的爆炸而彻底改变了。 以前服装厂一年只生产几笔爆款，各种款式生产了几千万件，但一旦销售不出去，库存就容易积压。 现在变成了“小批量多风格”模式，具备迅速的单回功能。 拥有自主企业品牌的网红不仅表现服装的设计，还表现工厂信息和面料及其他生产细节。

头部网红们确立了自己的企业品牌，重建了供应链，获得了越来越多的发言权，但对这个时期的中腰网红来说，越来越多的目标是与企业品牌合作，成为品牌宣传的一种方式。

当然，在这个阶段，网红们的心情也发生了变化。 在与粉丝的持续交流中，她们也反过来影响着网红的审美。 本来就依赖孤高的网红也和粉丝的喜好、大众化、爆款和解了。

一般来说，这个时期可以运送商品的网红还仅限于一部分人，他们颜值在线或具有特定方面的专业能力。

现场发布平台带货:李佳琦推荐的话会卖得很好。

从年底到全年，中国的直播产业飞速发展，成千上万家创业企业在短期内进入市场，大企业也纷纷布局。

年3月，淘宝直播率先上线。 年，快递开始尝试电商带走商品。 年3月，淘宝直播出现在手机淘宝第一屏幕上，dau迅速突破数千万，同年，抖音通过短篇视频和直播进行了大规模的电气商品。 年4月，微信公共平台首次尝试直播商品。

在这种势头下，网红的带货物平台也从微博同步向现场分发平台转移。

李佳琦是电商直播网红中绝对的代表，美妆导购出身的他在5分钟内留下了销售15000支口红的记录，拥有商品超过马云的能力。 “omg，买它，买它”的魔音吆喝也成为了他的象征特色，也有网友说“上天不怕，李佳琦怕omg”。

在成为直播博主的两年多里，李佳琦几乎重复每天的工作，从下午3点到7点为直播选择产品，每晚8点15分开始直播。

据报道每天有十多个商业团队排队等他。 他之前提出的候选商品都抽象成库存、成本、折扣价格、佣金比例等几个固定指标，他需要在一秒内评价是否必要。 高效运转的结果是，他在保证所选产品足够高质量的同时，通过4小时直播介绍了几十种产品的优势和优惠新闻。

在电子商务客户获得价格日益高涨的背景下，网红带的商品成为了能够以比较低的价格实现高转换的新的活化促进方法。 questmobile的报告显示，90后、00后成为移动购物领域的核心集团，超过4成。 他们购物欲望强，容易被引导，容易冲动花钱，年轻，使市场下沉的顾客特别依赖意见领袖的诱惑。

另一方面，客户可以通过对意见领袖的信任购买来降低选择的价值成本。 另一方面，直播的及时性和刺激性也促进了追随心理。 现场磁带的本质是在最短的时间内展示产品的价值，唤起需求。 晚了，客户冲动的费用经常会消遣。 因此，在直播的商品时代，高颜值已经不是网红的必要条件，而是在进一步尝试和粉丝交流、语言表达、表演的能力。

随着直播商品形式的成熟，网红们不是坐在直播之间，而是向线下的基地、百货商店、农场，用“走播”的方法带来了商品。 年，播音员湘西九妹向村民出售山货，两天销售40万元延迟猕猴桃，13天销售200万斤橙子。 奉化溪口镇的新村桃农陈志华卖不出自己的水蜜桃，只在地里腐烂，之后15名播音员在一小时内卖完了3000斤水蜜桃。

年淘宝双12期，淘宝主播们在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地分别进行了12天的直播，各大产业基地的销售额平均上升了一倍。

这个时期网红背后的生态越来越庞大，网红也从单打向工业化的完善体系转变。 薇娅后面有谦寻，李佳琦后面有美one……MCN机构为了找到合理的兑换方法，继续培养能拿商品的红人。 网红自己也开始了mcn生意，张奕作为大股东于去年3月在美国上市，拥有113名网红、1.48亿粉丝，年收入近10亿人，被称为“中国电商第一股”。

目前，各平台仍在增加直播电子商务的投资。

淘宝每年建设超过10亿的网上市场和200个销售额超过亿的直播间。 京东正在推进红人孵化计划，为此至少投入了10亿元资源。 包括京东app发现频道、视频直播等站内资源，以及抖音、快手、今天头条等站外流量资源。 网上红色商品的价值被平台无限扩大。

短片:持有商品的人们下沉，垂直类平台正在崛起

如果说微博和直播时代的电子商网红还没有脱离网红的榜样，短篇视频的兴起将彻底改变有商品的群体的特征，外行和明星都加入有商品的行列。

被称为快手“最强带货王”的散打哥哥在1分钟内卖出了3万张单价19.9元的牙膏。 拥有2500万粉丝的快手播音员辛巴，婚礼当天直播带货的销售额总额达到了1亿3，000万人，更多的普通人开始与平台互相取得成果。 震撼红人“七舅脑爷”的直播首演聚集了108家企业品牌赞助商。

外行一夜之间变成网红，有mcn和平台的支持，但有偶然性的人在增加。 这背后往往有小人物不甘于现状的普遍心理。

成名前，“七舅脑爷”原来是国企朝九晚五的电工。 一个冬天，他和领导出差，面临技术难题。 他的做法，本来30分钟就能处理，但领导多次前传达的做法花了两天时间。 这件事使他绝望，产生了辞职的想法。

在尝试销售、电影助理等不同职业后，七叔叔选择了短篇视频博主，一举成名。 工作不顺利，或者对现在生活的不满，可能会产生头部的网红。 创造网红成为许多人逃避现实生活的药物，拥有商品使他们更真实地感受到了商业价值。

在类别方面，除了衣服、化妆品之外，纯粹的外行人加入进一步扩大了商品类，日用品、农副产品也被带入了短片录像。 网上的博主也进一步细分，如用于拍摄3c产品开箱视频的数字技术博主、专门体验食物的美食博主等。

从前的高明星们也坐下来了。 主持人出身的李湘在今年4月22日首播后几乎每周播出，销售洗涤用品、生鲜零食、化妆、家电等，单月成交量超过1000万元。 柳岩在3小时直播中带来了1500万瓶，郭富城也创造了5秒钟销售16万瓶洗发水的记录。

在这个阶段，不仅为EC平台进行了导流，短篇视频平台也引进了自己的电商系统。 年上半年，抖音橱窗开始支持跳到淘宝购物链接。 也可以在抖音的本公司店铺购买。 快手网红有自己的“小店”。

除了短片平台外，其他垂直系统平台也逐渐形成了带商品的气氛。

年11月，蚂蚁投资小红后，小红书( RED )在手机淘宝上打开了新的内测，实现了部分商品和小红书( RED )复印件的同步。 年第一季度，b站开始与蚂蚁合作制作网上红带商品。 但是，网红带货模式的兴起并没有给EC平台的竞争结构带来根本的变化，抖音、快手、b站的带货模式，大部分还在成为淘宝导流。

这个阶段的大众网红，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更重要。 播音员不仅要有产品，还必须有足够的性格吸引人。 播音员必须重复不厌其烦的说明，照顾看直播的其他粉丝。 在带商品的直播中，他们已经兼任了一些职务，既是播音员，也是销售促进员和售前顾客服务。

但是，并不是所有的电子商务直播的支付和收获都成正比，而是非头部网红带品直播，新客保留率很低。 长期以来，网红直播的习性是，通过流量使粉丝沉淀，粉丝只认识人，对企业品牌的意识开始下降。 即使是还不知名的企业品牌，经过播音员的强烈推荐，销售量也有可能比一般知名的知名国际企业品牌高。

据淘宝直播负责人透露，今年4月，淘宝直播dau独占900万人，维亚独占300万人以上的观众，李佳琦占200万人以上，剩下的6万人以上的直播间只能分剩下的蛋糕。

无论是mcn还是EC平台，出现头部网红的概率都在下降。 对EC平台来说，如何让80%以上的“非尖部主播”突围，可能决定着未来的成长。

结语

从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目以来，至今的李佳琦、薇娅、散打哥哥、辛巴等直播销售品，“网红带品”模式已经走过了27年。

网络红色商品史也是网络流量的变迁史。 流量在哪里？ 网红在哪里？ 他们辗转于微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，文案和形式可能有所改变，但通过运营粉丝，最终变化的道理没有改变。

狄更斯说这是最好的时代，也是最坏的时代。

对这次网红来说，他们赶上了好时代。 方便的互联网、平台多样性、无门槛操作、mcn机构的兴起，使无数普通人通过“网红”的职业，迅速积累名声和财富，而且这块蛋糕越来越大。

数据显示，通过网红销售自己企业品牌和产品的方法越来越受到各大广告投放者的欢迎。 年开始与广告发布者签约的网民数达到57.53%，广告收入也成为网上收入的重要类型。

更值得注意的是，想利用网红发布本公司品牌广告的广告发布者，从以前流传的化妆等领域扩大到汽车和饮食等行业，广告发布者的预算也在提高。

但是，对网红们来说，继续吸金并不容易。 流量红利本期对他们的帮助越来越小，腰部网红靠什么突围还不能解决。 对于头网红，面对的压力更是难以想象，他们为了维持热度必须付出越来越多。 迅速崛起意味着建立竞争壁垒的时间可以大大缩短。

李佳琦至今维持了一年389次直播的记录。 说了很久，他得了严重的支气管炎，一复发就呼吸困难。 为了保护嘴唇，除非吃饭，否则涂厚厚的唇膏……但是李佳琦们停不下来，追李佳琦的人也在想。 什么时候会是下一个李佳琦？

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