【财讯】美的放弃荣事达企业品牌 新采用者合肥三洋

本篇文章2101字，读完约5分钟

4月8日，合肥荣事达三洋电器股份有限公司(以下简称“合肥三洋”)将在安徽召开荣事达企业品牌回归经销商大会。 “荣事达”兜风20多年了，现在打算重新开始。

荣事达企业品牌新录用者合肥三洋董斌接受《第一财经周刊》采访时说:“企业品牌回归后，1年内在供应链、生产线和研究开发方面共享合肥三洋现有资源，在销售渠道方面独立新建，企业 荣事达企业品牌定位是高校低端全系列产品线，早期瞄准三四级市场到一二级市场，形成三洋、帝度和荣事达多企业品牌的并行战术。 合肥三洋和荣事达企业品牌的合作方法是租赁。 ”。

在一次收购中，如果销售者拥有企业品牌的最终所有权利只是租赁给收购者，这种收购有时就像特洛伊木马的包围战术。

荣事达集团销售荣事达的冰洗业务，保存企业品牌的所有权，潜在的想法是美将荣事达的企业品牌送到全国市场占有率最高的冰洗企业品牌王座时，荣事达集团也许可以夺回企业品牌的采用权

合肥荣事达三洋电器股份有限公司是荣事达集团和日本三洋电机股份有限公司等共同投资设立的中日合资公司，于1994年正式投产，2004年7月在上海证券交易所上市，其股份是合肥市国有资产控股有限企业、三洋电机股份有限公司及其关系 合肥市国资控股允许合肥三洋行使“荣事达”的商标管理权。

荣事达企业品牌的回归在美的方面得到确认，要求隐瞒姓名的美的员工在《第一财经周刊》上说，荣事达企业品牌和美的企业品牌录用协议将于3月31日到期。 美收购荣事达时，曾经达成的是企业品牌的录用协议，而不是收购协议。

1996年，美国美泰克企业进入中国市场，美泰克看好中国市场，荣事达集团洗衣机业务打算扩大市场版图，双方决定成立合资企业。 但是，从1999年开始，被冰箱的业务拖累，业绩下降，马上持续赤字，美国泰克发现4~5年内没有收回投资的希望。

2002年，美国泰克总部决定撤退。 荣事达需要新的买家。

当时的潜在买家包括以色列的eico企业、美、tcl[微博]和绿色呼叫。 eico企业接近了购买协议，最后没有病死是因为荣事达方面要求新合资企业继续保存荣事达企业品牌。

这个股票出售方案最终在2004年因美的收购而结束。 当时，对想进军洗衣机和冰箱业务的美来说，是很多机会，有利于其完整的生产线。

2004年底，美收购了美泰克拥有的荣事达美泰克合资企业的50.5%的股权。 第二年7月，股票又增收到75%。 2008年底，美收购了剩下的合资企业股票。

在这次收购事件中，市场越来越引人注目的是美获得了冰箱和洗衣机的资产。

2008年，美收购天鹅，不到一年，美就把荣事达纳入天鹅，以两企业品牌迅速发展的方法，处理了美冰箱和洗衣机同行的竞争问题。 这时市场开始受到关注，美天鹅的迅速发展投入远远优于荣事达企业品牌。 美的对外说法虽然市场定位不同，但实际上，最根本的问题是美收购天鹅企业品牌，荣事达企业品牌是租赁。

2006年，美发售多台洗衣机产品时，荣事达集团给美送过材料，看起来很有微辞。 美对荣事达企业品牌的采用大致承诺维持和提高。 美回答说，虽然使用了两个企业品牌战术，但并没有显示出与荣事达商标的采用相反。 荣事达的“牢骚”的意思是美想把“荣事达”搁置起来。

根据合肥三洋荣事达株式会社官网的公开资料，中怡康监视全国439个城市2100家百货公司的4277家零售数据，自美收购天鹅2008年以来，荣事达洗衣机的市场份额在一二三四级城市呈下降趋势，到年底市场份额 另一方面，从2009年8月开始，“美”企业品牌洗衣机在三四级市场的市场份额整体上升。 年末，在一二级市场的份额达到了荣事达的三倍。

特洛伊木马似乎没有发挥威力。

美是一家更明确自己目标的企业，同时长于市场营销。 从风扇开始，进入空调、电机、小家电、冰洗行业，美成为中国第二大全产业链家电公司。 在各个阶段美采取完全相同的快速发展战略。

空调马达行业的美引进了技术开始自主开发，但一到冰洗就大举收购了。 除荣事达、小天鹅外，在雪柜行业，美收购了华凌。

除了考虑过汽车制造以外，美的基本想法很明确，与进入黑电行业的其他家电集团不同，美的所有重点都在于核心技术更容易控制、价格更低、利润率更高的白电行业。

与荣事达不同的是，美积极推进了近5次内部统制者改革，完成了管理层收购( mbo )。

荣事达经历了巨大的股票改革，但其实际控制权掌握在国资委手中。 客观上，荣事达的一点评价可能非常不能市场化。 比如，我更关心企业品牌的归属权在哪里。 实际上，如果经营者没有企业品牌的全部权利，要以这个企业品牌为中心谋求迅速的发展是不容易的。

3月31日，美集团公布了更换吸收合并美的电器设备的最新整体上市计划。 财务数据显示，年美集团收入1027亿元，净利润61.4亿元。 美电器年收入681亿元，净利润35亿元，其收入自第四季度恢复，比上年增长27%，达到142亿元，冰洗业务是美电器的重要组成部分。

在冰箱市场，“荣事达”企业品牌的份额年末下降到了0.33%，但两年多前为2.09%。 “荣事达”看起来偏向低端市场。 比三洋、天鹅、美的企业品牌价格低，也很少占据卖场的中心位置，所以很难重新开始。