[陇文化]图书腰封文字不靠谱 读者纷说被忽悠

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近日，豆瓣网上一个名为“恨腰印”的群体，因著名博主汪小峰同名博文而迅速走红，成员激增。一石激起千层浪，爱书的人在群里畅所欲言，表达对书腰带的“深仇大恨，严责”。

近几年出新书，总是在封面包裹一个窄折，叫腰封或腰纸，上面印着与书有关的宣传和促销图文。平装书加个腰封并不少见，而腰封上夸张的宣传和虚假的广告往往会引起很多不满。上海作家陈村直言不讳地说:“印有名人推荐信或任何假的大空广告的腰封简直就是狗皮膏药!”

介绍作者和内容，用书的腰封可以理解；而一味吹嘘，乱拉虎皮大旗，最多只能赚到“雷电”的骂名。

面子工程成了“鸡肋”

据业内人士介绍，束腰最早出现在精装书上，起到了保护书籍封面的作用，然后印刷广告和宣传文字，充分利用这种纸带。自20世纪90年代从日本引进以来，平装书和腰封逐渐成为时尚。作为该书的第一个广告，“抓住”人们的腰带，投入读者的视线，迅速聚焦读者的注意力，成为封面之外的“面子工程”。

在浩瀚的图书世界里，只有设计精良的封面和腰封才能瞬间抓住读者的眼球。这种利用“眼球效应”突出创新设计的方法，无疑是在这个缺乏关注的时代，一项具有重大现实意义的“发明”。出于设计原因，腰封上列出了一些封面或封底无法容纳的字体大小的段落。图文对接拼贴，加上醒目的色彩，营造出“双封面”的效果；一两句话中的出彩的文字和小而精致的作者形象，让读者在开本前先看到书。腰带确实有很大的作用，起到画龙点睛的作用。

然而如今，腰封掌权，已经到了无所不用其极的地步。言语竭尽所能夸大自己的能力，赞美和吹嘘的话语都被挤到了窄窄的地带，恨自己说不出世间所有的美好。

“讨厌的腰”组织的创始人在博客中承认，在忍受了束腰带来的恶心后，他仍然什么也没做。看了阎连科的《我和我爸》，看到这条吹不掉的腰带，决定连夜建团。书的腰封赫然印着:“万人签名联名推荐，2009年最感人的一本书，震惊世界的中国作家阎连科，还有那流着血在哭的文字。成千上万的读者被它感动，创造了预售销售的奇迹，超越了小团圆。”字字尴尬，字字颤抖，真的是“垃圾腰带的杰作，带着腰带的庸俗元素”。

"我很长时间都不喜欢束腰."作家程乃君告诉作者，她一般不随便推荐书。她自己出书的时候也要求出版社不要束腰。“有了束腰，读书就不方便了，上面夸张的赞往往离作品很远，大部分人都拿下来扔掉。”

每一本书都必须“密封”，都必须夸张和有害

作者参观了季风书店，大致观察了盛行的束腰现象。不难发现，现在的束腰吹嘘就像“吹开万年梨树的花瓣”，每本书都要“封死”。

作者发现，绝大多数知名作家都推荐它作为卖点，“百名作家震撼推荐”或者“海峡两岸三地数十位专家联合推荐”，仿佛“作家推荐团”一定会大卖；其次，很难验证“畅销书全球排名第一”、“第一个月销量突破关口”；或者是“必读书籍”、“人生必读”、“2009年最感动”、“最新”、“最好”的“最高层次”榜单；然后是“乘东风”搭顺风车，“超越小团圆”，“追到哈利波特”，“比冥想更系统”，“比道德情操论更现代”，追到亲人，分享过去，做个熟悉的面孔。

《静心》比《道德情操论》更系统，“更现代”。要走亲访友，分享过去，做个熟悉的面孔。

由日本著名导演岩井俊二执导的电影导演处女作《情书》赢得了数百万中国观众的心，被认为是经典之作，而同名小说《情书》一经发行就卖得很好。而《静穆郭偶像新鲜感与唯美主义》第一部《安妮宝贝序推荐》的束腰文本则被称为“非常震撼”。一连三个读者拿起书放下，喃喃自语，“岩井俊二，它比他们大得多吗？”同样，日本神秘家族东野圭吾的《恶意》和《命运》最近也卖得很好。前者被称为“东野圭吾国王最畅销的杰作”，后者被称为“东野圭吾国王最重要的作品”，这真的让读者别无选择。

“如果继续发展下去，腰封会变成第二个封面，第三个封面，第四个封面，我们讨厌封面之前不印小册子。每个人都有，也就是说每个人都没有。给任何一本书加腰封，真的是不伦不类。”陈村透露，所谓的“名优推荐”从来都不可信。“我曾经评论过一本书，说了一些好话。结果，出版商张观·戴笠把这句话印在了另一本书上陈村直言，“书如果卖得好，不是靠封面外的一层‘枷锁’，也不是靠名人推荐，而是靠书本身。”

书中夸张的文字甚至虚构的文字已经成为一种不良趋势，作者和出版社分手的案例也不在少数。一本书的腰带上印着“著名作家王安忆翻译的第一本书”，这让王安忆义愤填膺。在媒体面前，王安忆直言不讳地表示“绝不真实”，“想拆掉腰封”。蔡骏的小说《天机》的腰封口号“天机是他一生中不可逾越的高度”，这种“结局”语言使蔡骏和出版商一度反目成仇，要求出版商更换这本书的腰封，否则，他拒绝参加《天机》的所有签约和促销活动。

信用危机读者不再购买

面对这些近乎“邪恶”的促销活动，理性的读者不再为腰带上令人发指的“软糖”买单。一个论坛甚至发起了如何处理束腰的讨论，结果“扔掉，当书签用，哪儿也不去”成了三大处理方法。业内人士担心，这些过度叫卖和不切实际的吹捧可能会损害出版业的诚信。

看一些国外出版物，封底的媒体评论似乎是吸引读者注意力的要素之一。《纽约时报》书评人、《泰晤士报》的评论家用几句话说出了这本书的亮点和特色，读者愿意为这些可信的推荐付费。但是国内的书媒体推荐很少，即使有，也是耳熟能详的词，比如“最多”、“一定不要读”等等。

上海外国教育学会副会长张虹指出了中西出版业的差异:“在一些书籍在欧美出版之前，一些完成的书籍会被印刷并发送给一些权威的书评家，称为高级阅读本。在正式出版前的几个月，书评人会给出一些评论，然后印在封底上。在国内，也可以打印出一些出版商或作者熟悉的手稿、前言或导读朋友，但有时为了赶时间，直接保存这个环。”省去了真正的读书“把关人”，只用虚假的宣传来补数字。一次又一次被骗后，读者无疑会对束腰产生反感。

张虹进一步提出束腰建议:“理想的束腰与封面的设计、色彩、剪裁有机结合，逼真地介绍作者，写出编辑推荐的理由。”读者很难找到作者和书籍的存在或信息。我们不妨剔除那些“最”、“必读”、“名家推荐”，实实在在地写下作者是谁，书好在哪里，才能真正达到推广的目的。