【财讯】深喉点海王金樽七大致命伤

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宋文明每天的经济信息

曾经因着名演员张铁林的广告语而闻名的海王金樽，不知不觉就淡出了人们的视野。 最近，很多公司相关人员报告说，在处理酒店时，想买海王金樽壮酒胆，但
发现在酒店和药店买不到。 记者昨天访问了徐家汇附近的近10家药店和超市，都找不到海王金樽。 最后，我在上海第一食品店健康食品专柜的小角落里发现了这个产品。

失去了大部分药店和超市的健康食品市场主战场，酒店也没有发现海王金樽的痕迹。 投入巨资刊登广告的这个海王金樽怎么样了？

在海王集团的官网上，《每日经济信息》发现，海王金樽占据了该企业产品介绍内保健品产品的“头把椅子”。

深圳海王生物工程股份有限公司去年1月至10月的审计报告中，海王金樽也被列为该企业的主要产品之一。

据业内人士介绍，海王金樽的营销是近年来中国保健品营销策划行业讨论最多的话题之一，很多意见集中于海王的巨大投入没有得到回报，海王金樽的广告战略失败是市场萎缩的首要原因，“付钱

“深喉”点海王金樽“七大致命伤”

“叫海王金樽的‘孩子’很辛苦哦！ 》上海华泰企划企业总监徐荣华于2001年在叶茂中市场企划机构担任了海王金樽市场企划的项目总监，2002年因与海王金樽的市场战略意见对立而离职。

昨天，他在接受《每日经济信息》采访时，从营销角度抛出了海王金樽自2001年以来对市场营销“七大致命伤”的个人看法。

徐荣华表示，从高密度广告投放和数亿元募集资金的筹措中受益，2001年海王金樽这一当时只有“食准字”的产品通过保健品广告和营销模式操作，取得了巨大成功。 但是，2002年5月海王金樽在湖南因批文和广告问题停止销售，引起全国市场变动，经销商因销售不良要求退货，海王金樽的销售延迟了近半年，直到获得了海王金樽的健康食品批文。

“七大致命伤”的第一条是“没有得到健康食品的批文就赶紧发售”。 二海王金樽产品“先天不足”，解酒效果不马上有效，影响了客户对该产品的二次费用热情。 三是海王金樽的第一批产品接近300元，价格太高，偏向高端集团。 四是将该产品的高频电视广告夹在“肥皂剧”之间播放，造成了大量广告投入的浪费。 五、中国酒文化已成为金樽片不能成为主流健康食品的原因之一。 六是依靠广告，无视经销商和终端的重要性，药店和超市等终端的海王金樽产品铺垫、陈列不足，基本放弃了各酒店、酒店本来就是海王金樽销售的最大“战场”。 七王金樽的一系列广告离客户的现实生活场景太远了，很难得到客户的共鸣。

徐荣华说，作为业内海王金樽产品的长期关注者，他不承认营销界最广为流传的海王金樽被广告拖累的说法。 他认为，海王金樽最大的问题在于以前的突进和后来的终端选择。

另外，据市场界相关人士介绍，海王最大的问题是广告中症状需求不明显。

海王集团:金樽销售额“满意但不满意”

《每日经济信息》随后将徐荣华的观点告诉海王集团市场部的相关负责人何先生。

何先生说，这只是徐荣华一家的话。 各公司的营销战略在具体操作中面临很多实际问题，公司也面对问题进行了适当的调整。 例如，为了让不同水平、不同情况的客户购买，海王将原来的近300元金樽的单一产品调整为近20元、50元、300元三个阶段的产品，分别满足客户酒店的即时费用和送礼费用等诉求。 在广告时间段的广播中，海王的目的是选择尽可能多的不情愿插入广告，“不情愿地感动不同的人”不仅感动酒桌上的人花费，还引起了向费用主体发送海王金樽同情心的费用流动

关于无视酒店这个终端的疑问，海王金樽的诞生注定要和酒在一起，但是海王在开通酒店这条路线的过程中受到了一定的抵抗，最终推算了价格和收益后，放弃了把酒店作为终端的主战场的想法。

何先生否认了海王金樽的“先天不足”。 她说，在海王金樽上市前，在北京的中日友好医院进行了大量临床实验，说明化学性肝损伤有全面的保健作用，加速酒精的新陈代谢是其功能之一。 另外，由于该产品根据体质有不同的效果，因此广告中没有特别强调唤醒海王金樽醉酒的功能。

最后何先生用“满意但不满意”回答了“每日经济信息”的海王集团关于金樽片销量是否满意的问题。

白金:错位知名度和可信度

在市场上很难找到海王金樽时，脑白金依然在客户耳边回响。 说到脑白金，不能不提脑白金的广告。

2001年1月脑白金单品销售额2亿多，创中国保健品领域单品单月销售的新记录。 之后的2002年、2003年、2004年连续3年占健康食品领域的单品首位。 白金“掌门”史玉柱在1年前接受媒体采访时表示，他不介意白金连续5年被选为“十差广告”。 最近五年，中国“十差广告”获得者说每年没有太大变化，卖得很好，很滋润。

昨天，桑迪市场机构首席咨询官、前健特生物市场营销企划部负责人张继明在接受《每日经济信息》采访时表示，保健品公司的产品市场营销包括产品力、决策力、执行力、企业品牌力、创新力、企划案 要突破中国保健品领域的“五年怪圈”，成为经久不衰的公司，必须具备上述六个特征。 张继明说，2002年，该公司及时发售了电视广告系列，大山版广告提高了脑白金的可信度，之后陆续发售的老人版、儿童版、动画版，很好地表现了该产品的礼物需求，广告推广也是强制记忆的果实 通过多年密集的广告轰炸，不管评价如何，至少达到了使脑白金成为中国保健品业熟悉的企业品牌的目的。 另外，脑白金被投入终端，在超市和各大卖场进行陈列和购买者的训练。

张继明指出，脑白金营销有弱点。 白金广告给客户带来的反感和客户对白金广告的争论提高了产品的知名度，但可靠性持续下降。 品牌曝光度和可信度的这种偏差会影响企业品牌的公共说服力，影响企业形象，也影响整体销售状况。

专家:密集广告背后的差异

关于脑白金和海王金樽的区别，营销专家黄云生认为，脑白金的广告是广告的基本终极产品，形式粗俗，但绝对简单有效。 海王把广告完全艺术化，唯美多余的形式反而成了文案的枷锁，偏离了公司做广告的初衷，涉嫌为广告做广告。 两者之间有同样的密集型广告发布，收获完全不同。 脑白金为产品销售产品，集中于促销，单纯守一，得到了实际销量，但企业品牌冷却了。 海王似乎种下了优质企业品牌和销量融为一体的“杂种种子”，但由于没有“精耕细作”和“杀虫除草”，收获的只有企业品牌“稻壳”。

健康食品“五年死亡圈”

健康食品知名企业品牌生存状况检索

在中国保健品领域，据说从一个保健品上市到退出市场，通常不超过5年。 一时风光明媚的保健品在这个怪圈陆续落马。 当然，也有少数公司打破了这个怪圈。

没有光辉的事情了

:盲目的多样性

1987年底，太阳神的前身黄江保健品工厂在广东东莞黄江镇挂牌，1988年黄江工厂的厂名、商品名和商标统一变更为太阳神，当年实现销售收入750万元，1990年销售额上升到2.4亿元，1993年 这时，怀汉新响起了多元化迅速发展的号角。 1993年，太阳神陆续着手房地产等20多个项目，在全国各地进行了大规模的收购和投资活动。 仅仅两年，太阳神转移到这些项目的资金就达到了3亿4千万元。 遗憾的是，这些投资都流水了。 1995年底，太阳神在香港上市后股价下跌，1997年有1.59亿元的损失，股价暂时下跌到0.09港元。 怀汉新亲自从总裁的位置引退。

三株:兵败“常德事”

1990年，吴恩伟到达南京销售昂立1号，1992年昂立1号在江苏省的年销售额达到1500万元，1993年跃升到1亿元。 1994年8月，成立济南三股实业有限企业，三股销售额达到1.25亿元。 1995年，销售额达到23亿元1996年，销售额从23亿元上升到80亿元。

1996年，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝了三瓶口服液后去世。 1998年3月，法院宣布3股败诉后，20多家媒体炮击3股，3股口服液从数亿元的月销售额下降到数百万元。 1999年，3股几乎所有的事务所和事务所都关闭了，全国的销售几乎停止了。 3股保持沉默多年，在2002年中国富豪排名第400位中，吴炳新以24亿元的资产排名第18位。

脑金:资金周转不灵

1994年，年初巨人大厦开工了。 然后，史玉柱创立了康元保健品企业，上市的脑黄金一发不可收拾，全国展开了保健品营销大会的战斗。

1995年5月18日，巨人集团在全国100多家主要报纸上使用全面广告，一次发售电脑、健康食品和药品三大系列30个新产品，其中以健康食品为主，一次销售12个品种。 不到半年，巨人集团的子企业从38家迅速发展到228家，15天内市场订单量突破了15亿元。 大楼投资额太大，资金周转不灵，巨人集团破产了。

风景还没有改变

昂立:建立根据地

上海交通大学生物系的兰先德和同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限企业。

在安利茨一号的迅速发展初期，兰先德们首次支持了以“科普为先导”的特殊营销方法。 把自己的营销区域、要点集中在华东、苏浙沪地区。 这样的地区是国王，盲目扩张到全国的营销战术是昂立的产品克服衰退劫持，再次进入增长时间也不衰退的重要原因之一。 2001年7月，交大昂立继夫人药业后在上海证券交易所上市。 上市成功后昂立吸收了大量资金，大大增强了公司的公共说服力。 2004年主要营业收入7亿元以上，比上年增加16.16%。

夫人:细分市场

1992年，朱保国成立了深圳爱迷宫食品有限企业。 在1993年的“妇女节”，第一位夫人口服液在市场上上市。 1995年，深圳夫人药业有限企业正式成立。 1996年，夫人的口服液达到了2亿多销售额。 用合并重组的方法支配丽珠集团，迅速发展成综合性医药公司集团。 1999年底，深圳夫人药业有限企业完成了股份制改造。

2001年6月8日，夫人药业在上海证券交易所上市，成为中国第一家保健品上市公司。 2003年，深圳夫人药业有限企业更名为健康元药业集团。 去年该企业主要营业业务收入24亿元，夫人口服液年销售额达1.7亿元。 宋文明整理