【财讯】专家解读汤唯版广告被封杀 因对不健康文案控制

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本报记者胡钰北京报道

每年初春，各大化妆品公司总是展开营销和营销的热战，最近联合利华大中华区副总裁曾锡文忙着解释和咨询，汤唯版旁氏广告被“封杀”而忧郁。 正好两个月前，旁氏的“七日回收真爱”广告也被炮击，被迫撤退。 接连不断的广告明显使旁氏振作起来，联合利华的企业品牌之路再次面临难题。

先错开位置再出去

曾锡文承认，现在很多电视台都撤走了汤唯的代言人旁氏化妆品广告，但理由不明。 据说，持续播放该广告的电视台与联合利华签约，因为时间不充裕，所以很早就结束了广播，但更新后的新合同无法签订。

在人们议论的时候，广电总局副局长张海涛首次回应说，这个政策“对事情不适合人”。 前几天，国家广电总局发表了《关于再次确认广电总局电影审查标准的通知》，其中明确了审查标准。 他说:“电影禁止刊登淫秽、暴力、危害社会公德等10个副本”，强调以保护未成年人的健康成长和社会利益为先，营造更“绿色”的电影环境。

北大纵横管理咨询企业高级合作伙伴明昱说，对中国政府的文化规制方向和方法还没有充分了解，中国政府总是对“色情”文案的控制非常严格。 在大众中影响越大，这种政策的监视和排斥也就越大。

这次，旁氏的广告不仅是汤唯，文案中也加入了汤唯在电影《色戒》中的造型和场景，很多人推测这是这个广告被封杀的重要原因。 从书、腾迅等网站的论坛上，半数以上的读者赞同“净化电影环境”，认为汤唯出演的电影突破了国民道德和审美的基础，尤其会给青少年带来极为不利的引导。

如果说汤唯版广告在国内电影禁区的出位，那两个月前旁氏的“七日回收真爱”广告就是解读中国的心理偏差。

“一个女性如何变心找回男朋友的过程”成为了多个顾客对旁氏的“七天回收真爱”广告的理解。 网民评论说，这个广告违背了伦理道德，宣传爱是基于金钱和美貌。

1月21日，联合利华美容护理事业部副社长王欣对此解释说，可能是因为观众没有看到广告而产生了误解，但这个广告的创造性来自奥美，海外创意团队可能不太了解中国人以前的价值观。 王欣还说，新广告一出现就替换这个广告。

据业内人士介绍，广告是指在非常短的时间内让客户理解产品传达的理念，如果引起误解则是广告的失败。 闵昱分解表示，外资企业不仅要掌握中国社会的心理，还要研究这种心理的历史变迁。 改革开放30年来，中国人已经反省了“拜金主义”的误区，告别，女性越来越自尊心强，但旁流广告正是“金钱与美貌”的价值观出现了偏差，引起了大众的厌恶，这也不足为奇。

高端市场受到了阻碍

其实，旁氏不惜金钱在汤唯上签字，意图是本土和国际化两个明星都进一步打开中国市场，进入中高级护肤品市场。

前几天，联合利华大中华区总裁薄睿凯说，为了充分参与中国市场的竞争，企业化妆品类产品正在进行改革创新。 “在未来的产品战略中，我们还必须逐步完善不同水平的产品线，中高级将是旁氏迅速发展的一个方向”。 为了提高旁氏的企业形象，联合利华在产品包装、广告代言等各方面进行了大量投资，据薄荷凯说“这不是‘便宜’的生意”。

加上这次的代言费、宣传费等，据说联合利华的损失不会在几千万元以上。

联合利华把旁氏未来快速发展的要点之一放在中国，期待着其在越来越重要的美白市场中的地位。 联合利华一直很自信，汤唯纯东方的代言人新颜给旁氏本土的迅速发展带来了很大的帮助。

旁氏对联合利华在整体中国的战术起着更重要的作用。 薄睿凯说，中国已经成为联合利华最重要的市场。 ”。 根据ac尼尔森的统计数据，3年以来，联合利华旗下护肤品销售额的市场占有率每年略有增长，其中奶油类的市场占有率从3年前的3.5%上升到去年11月现在的4.7%。 据一家媒体报道，联合利华在日化行业争夺市场，因此护肤品的研究开发和生产能力预计将翻倍。 另外，根据联合利华的世界销售网络统计数据，化妆品在中国市场每年保持30%的增长，销售额的增加远远高于其他地区，其中护肤品占首位。

由于在中国的业务，特别是化妆品市场的良好势头，联合利华选择了2008年作为第一批重金打造的企业形象，由此进入了高端护肤品市场。 但是，我不认为事情和愿望不同。

长期以来，联合利华在化妆品高端市场四面八方的困境中，宝洁、皇家等国际知名企业品牌一直占有相当大的市场份额。 即使在中低端的大众市场，联合利华也不占特征，仅霜类护肤品行业，大宝的市场占有率就在10%左右，领先联合利华。