【财讯】花露水的前世今生：营销投入均集中于夏天

文案: 30万转发评论+1600万点击/3周，从这部长4分半的网络广告电影爆红奇迹中可以学到什么？

4分30秒的flash动画，不仅了解花露的百年历史和功能，还让人想起美好的童年爱夏天的感觉，形成了六神花露。 这部名为《花露的前世》的flash动画，自6月29日在六神官方微博和各大视频媒体上发表以来，3周内获得了30万次以上的转发评论，1600万次点击阅览次数。

这不是六神在打“正宗”。 六神的另一部动画电影《关于艾的故事》至今在端午节发售时也获得了近1000万的点击量。 与《花露的前世》同期发售的《爱夏天》音乐mv也受到好评。 这首曲子也强调了奇特的胜利。 两个发音不好的外国人以rap形式合唱完成了。

这时正是六神企业品牌皱眉的时候。 诞生于1990年，主打以前，中医药理和草药概念流传下来的六神花露是上海家化的明星产品，其市场占有率最高超过70%。 但是两年前，六神企业品牌经理陈华杰很担心。 那时，产品的卖点是基于现代科学技术的宝洁、联合利华等跨国企业也像法炮制的主要中药品牌，隆力奇等国内竞争者也开始了身边的近战，六神企业品牌一度陷入危机。

幸运的是，六神最终不会成为外资强敌的盲从者，反而会重复中药的概念，其中最激进大胆的措施是“只做夏天，聚焦夏天”。 六神多强调了“家族共有”，在其调查中发现，以往主妇是主力购买者，但随着80、90年代后半期的兴起，事态正在发生变化。 80、90后还有六神的露水和成长的童年故事，但母亲买露水的习性逐渐消失——这不是危险的信号。

疥癣、止痒、清凉的优良效果和深入人心的中药概念已经使六神成功，但上海家化事业的市场总监秦兴华认为还不够。 除了简单的知识、购买和录用，秦想把它变成“有活力的夏天的必需品”而不是“选择之一”。 “就像油盐酱醋一样。 这才是真正的成功”秦奋对“全球企业家”说。

出奇制胜

秦把焦点转移到年轻人身上。 数字营销是尝试之一，秦将目标顾客设定为18至35岁的年轻人，表现方法也使用了其充满喜悦的动画。 《花露的前世》的制作方向从一开始就异常明确。 需要让80、90多岁的客户真正知道什么是其最不寻常的、伴随成长的六神花露，唤起童年的回忆。 “年轻人总有一天会成为主妇。 如果在那之前喜欢这个企业品牌的话，那时他们一定会再去买的”秦解释说。

这样行动是不得已的。 六神长期以来反复进行夏天的定位，其市场投入集中在夏天，但四季反复，只采取“夏天攻势”的顾客遗忘率还很高。 但是，以前媒体广告的费用越来越高，六神增加了负担。 改善也很困难，以前媒体推广多次被动传达，六神不太了解客户的真实态度。

媒体价格低，病毒性反复传播，有真正的评论回答，六神可以洞察客户。 媒体也容易突破“表现障碍”- -以前广告只传了15秒，最多能说20~30个汉字。 媒体超过几分钟，表现更充分。 比如《花露前世》的动画长达4分30秒，涵盖了产品和历史文化等多个行业。 秦感慨地说:“这么多消息如果以前就传到媒体上，要出价就很困难了。” 另外，网络视频的制作周期短到几天，比以前广告传播的半年周期快得多，而且很灵活，所以很容易与现在的热点合作。

“知识性和幽默性并存是这部电影最大的优势。 ”。 六神企业品牌经理陈华杰对“全球企业家”说。 观众不仅能知道花露命名的由来，花露还能了解从香水这样的时尚奢侈品到大众商品的百年演变史，并能了解六神的产品功能介绍。

简单的文案似乎是六神积累了几年素材的结果。 六神以酒精为食用酒精——为了强调幽默，短片在六神对外贸易部退休的老员工嘴里讲述了中东人因信仰不能喝酒而带着花露解除食欲的轶事。 “兴趣”是陈华杰追求的。 “复印件是国王。 表现充满知识性、幽默性的简单明了的手段，在客户看到后再转发。 ”。 陈说。 对陈来说，剩下最棘手的课题是如何突破“被无视”。 “六神花露水确实离不开任何人的夏天，但无视。 是身边最普通的东西，反而很难被重视”。

制作维拉沃姆( verawom )的企业最终使用了创造性对比度的表现方法。 “明明是快件，却用奢侈品的方法来表现”维拉沃姆企业副社长涂晓明对“全球企业家”说。 在这部电影中，六神创造了“无敌的性价比”。 说到电影中六神风格的花露，和香奈儿(微博) 5号、爱马仕尼罗香水等味道相似。 这样行动的底气是优质的六神加入的香精和高级香水一样，经过冷冻、过滤等很多加工环节。 “最大的区别是加香量不同。 ”涂晓明说。 香味相似的理由不是追随六神的模仿，而是每年与国际顶级的香精企业合作，追踪香型倾向的结果。 这些都给了我很大的自信。

涂也想表现历史感——你不知道的花露水和老上海十里洋场的亲密关系。 “我以为客户知道，但实际上必须表现出不知道的事件。 比如花露有这么多历史、轶事和功能。 ”。 硬说。 当然，他没有忽视其他传达因素，即六神的草药创新和生活的接近感。

电影中的“六神之露在滴了几滴的木桶里洗澡”、夏天的“用露水擦凉席”等素材，都是来自客户自己的经验。 有些“重度客户”会从国内向海外购买几十根花露软管。 只是为了怀念小时候的亲切。

为了关注互动性、及时性，六神团队不断提问“什么是最佳风格”、“什么是网络整体的流行倾向”、“风格和流行倾向的结合点在哪里”。 为了追求新的特性，动画片参加了很多网络语言。 “白富美”“爸爸”“时间像高铁，岁月像高铁”等新词也融入了流畅的音乐和搞笑配音。 为了不太来得及，六神的制作团队在广告片上设定了“朴素厚重，平易近人，幽默，没有压力感”的基调。 执行细节也受到仔细控制。 整个动画的基调颜色非常接近六神ⅵ颜色，也考虑了字体。 成为“效率先生”很难吗？ 涂晓明的第一份原稿的通过率达到了80%，通过了两次小修改，从创造性、文字、编辑、评价到最终图纸制作只花了一个月。