[陇文化]中国出版业：从产品经营时代走向资本经营时代

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今天，我们继续关注文化体制改革。前两天我们报道了广电部门和文艺团体的改革进程。今天我们来看看出版传媒行业的情况。

中国古代四大发明中，有两项与出版、活字印刷、造纸术密切相关。今天，中国已经成为世界上最大的图书出版国，近600家出版社每年推出27万多本新书，总销量为69亿册。但是，如何从出版大国走向出版强国呢？接下来我们来看看某出版传媒集团的尝试。

“中国出版媒体第一股”

8月25日，北方联合出版传媒(集团)有限公司与内蒙古新华发行集团签署《合作实施协议》，互利共赢。值得注意的是，8月24日，也就是协议签订的前一天，北方联合出版传媒的股票涨跌互现，26号出版传媒的股票8月25日停止交易，说明市场对此次合作非常关注。

辽宁出版集团有限公司党委书记、董事长、北方联合出版传媒(集团)有限公司董事长任慧英:“因为是象征性的合作，因为全国的出版发行改革经历了一个从企业到企业的转型，然后进行了改制重组。达到了以资本为实力，以资产为纽带，以资本合作为手段，打造大型出版发行产业集团和战略投资者的新阶段。”

任慧英透露，作为中国出版业第一家国有控股出版公司与出版上市公司的跨区域合作，将有助于为正在通过资本运营加快发展的北方联合出版传媒注入新的活力，同时使内蒙古新华出版集团能够利用北方联合出版传媒上市公司的平台获得自身又好又快发展的条件。

内蒙古新华发行集团有限公司党委书记、董事长吴:“我们就是要抓住这个机会，一定要通过北联传媒的上市公司，通过资本合作间接上市，实现我们更大的发展。”

事实上，除了资本市场对此次合作持乐观态度外，相关部门也给予了密切关注。

国家新闻出版总署署长刘斌杰:“现在主要是把它推向市场，让它进入市场发展的轨道，进入资本管理的层面，让资本等市场因素流动。我们的目标是建造一艘导航空母舰。”

北联出版传媒作为此次资本合作的一方，于2007年12月21日上市。这一飞跃，不仅意味着它成为“中国出版传媒第一股”，也意味着经过七年的艰难改革，终于把辽宁出版业从产品经营时代推向资本运营时代，一艘出版航母已经启航。

辽宁出版集团有限公司党委书记、董事长、北方联合出版传媒(集团)有限公司董事长任慧英:“切入点是要进入资本市场。”

十年前，在大多数出版社还没有落实产业化发展理念的时候，任慧英就已经把目光投向了资本市场。为了这个梦想，54岁的他辞去了辽宁新闻出版局局长、版权局局长的职务，成为辽宁出版集团董事长。辽宁出版集团作为中国出版业第一个实现政企分开，获得国有资产经营授权的产业化集团，按照产业规则和市场规则寻求改革突破和创新发展。

任慧英:“还有使命感。我感觉你要为这个团队改变我们公司的局面。”

任慧英大学毕业进入《辽宁青年》杂志后，从未离开过出版业，但当时辽宁出版业和全国一样，包袱沉重。就在任慧英成为董事长的前两年，范文南辞职离开了出版社。当时33岁的范文南是辽宁出版系统最年轻的总裁助理。

北方联合出版传媒(集团)有限公司辽宁美术出版社社长范文南:“其实我不想去。其实我真的不想去。当时我就觉得我要走了。”

当时有近500家艺术出版社，出版的书籍90%没有市场。但因为是事业单位，没人负责。

“到现在为止，到目前为止我还不明白什么是事业单位的企业管理，我只是想什么？既然是公司，就应该在劳动分配方面有企业行为，包括创造价值。”

2000年3月29日，辽宁出版集团投入运营。在出版领域，辽宁出版集团首次与行政机关完全脱钩；集团实行母子公司制，以资产和股权为纽带，监事和保荐人的关系转变为全资子公司、控股公司和股份制公司；它打破了出版单位只能生存的局面，关闭了经营状况不佳的期刊和出版社，实施了重组，并在全国范围内进行了公开招标操作。2004年，已经拥有自己工厂的范文南，出海六年后回到出版社。

“我在出版社之前的工作时间并没有完成我的理想。可以说这是一方面。另外，我觉得出版社真的需要一个改变。他恰好是一个机会，也是国家和集团提议重组的机会。”

对于一直无法理解事业单位企业化管理的范文南来说，这个问题现在已经解决了。辽宁出版集团彻底改变了2150人在职状态，从原来的公务员、商人、国企人，变成了市场人、社会人。整个出版社范文南只雇了54人，包括范文南本人，都在动态考核中。

北方联合出版传媒(集团)有限公司辽宁美术出版社社长范文南:“你从出版社拿走的费用，包括工资包含的部分，和你花的费用有关。当你的工资和这个保险等住房公积金都高于你的利润的时候，你可能就要回家了。”

辽宁出版集团作为中国出版业第一个实现政事分开、政府职能分离、获得国有资产经营授权的产业化集团，通过企业转型重组获得重生。图书出版的社会经济效益大幅提高，图书再版率比全国平均水平高10个百分点。2006年8月，根据上市要求，重组成立辽宁出版传媒有限公司，迅速运营建设了全国出版行业第一家上市的出版传媒公司。2007年12月21日，出版传媒在上交所上市，当日股价飙升329.53%，成为“2007年上交所最佳新股”。2009年1月，辽宁出版传媒上市一整年，在持续稳定发展的同时，更名为北方联合出版传媒，开始打造出版业全新发展的“航母”。新闻出版总署署长刘斌杰认为，在中国出版业，北方联合出版传媒率先实现了编辑业务和经营业务的整体上市，完成了从传统体制向现代企业的根本性转变。

国家新闻出版总署署长刘斌杰:“这样做，我们真正的市场主体，我们真正的改革才能到位，我们的发展才能走上工业化、市场化、国际化的轨道。我觉得是价值在这个地方。”

辽宁出版集团:走出省区界限，走出所有制界限，走出国门

在文化体制改革中，率先出击的辽宁出版集团，开创了全国第一，政企分开第一，产业结构彻底调整第一，出版社编辑业务和经营业务整体上市第一。拿到资本市场的金钥匙，为辽宁出版集团打开了图书市场的大门。不仅开展了跨区域横向合作，还实现了出版资源的纵向整合。

知名民间图书出版策划人李可，从2008年开始脱离体制，接受北方联合出版传媒的橄榄枝。

智聘书业总经理李克:“我得把我保险柜的钥匙交给另一个人。我还在犹豫，但是我有一个基本的判断，就是在未来的发展过程中，整个行业只有三年左右的时间。这三年要和全国出版公司一起努力发展。我觉得是最好的选择。”

北方联合出版传媒利用资本市场获得的实力，以子公司万娟出版股份有限公司为上市基金投资的“出版策划”项目的实施主体，成立了注册资本为2040万元的智力图书产业，李可作为股东持有出版资源。万娟公司还与另一位知名民间策划人陆金波合作，成立了万荣书业，注册资金2000万元。卢金波也投入了出版资源。在中国出版业，北方联合出版传媒首次将私人出版工作室放到了台面上。

辽宁出版集团有限公司党委书记、董事长、北方联合出版传媒(集团)有限公司董事长任慧英:“以前很多出版单位都是民营的，因为出版新闻管理还存在很多约束，那么有时候会说连买书买书号都不开放，但是我们公开出水了，你要进入我的平台，那你一定对主流出版感兴趣，甚至你以后想为主流出版做贡献。

万娟公司通过与私人出版工作室合作，现拥有韩寒、安妮宝贝、石康等一批知名青年作家，出版了大量畅销书，发行量超过10万册，占全国青年文学图书市场的18%，在细分市场跃居前三。弘扬中国传统文化的“家藏四宝”系列，在中国单套书的销售额创下了1亿元的纪录。

北方联合出版传媒(集团)有限公司万卷出版公司总经理Marchy Lee:“截止到今年5月，我们整个万卷出版公司的市场份额，根据开卷统计，已经达到了第32位，也就是全国第32位。570多家出版社的总排名是32。”

辽宁出版集团通过并购，将贴近市场的民间资源带入出版平台，双方优势带来一加一大于二的结果。资本与资源结合后，万卷出版公司图书品种扩大三倍以上，营业收入和净利润分别增长69.7%和64.2%。在图书市场份额上升的同时，辽宁出版集团也把目光投向了另一个市场，这是他们的最终目标。

辽宁出版集团有限公司党委书记、董事长、北方联合出版传媒(集团)有限公司董事长任慧英:“大约十年前，参加它被全世界的出版商考虑，它是出版界的奥运盛事。只是一年一度的法兰克福国际书展，后来我去了这个展览。当时看到中国展区，包括台湾出版和香港出版，都没有发达国家的人来要，冷冷清清，还有几根红柱子。

任慧英说从那以后再也没去过法兰克福，但是2006年任慧英再次来到法兰克福的时候，辽宁出版集团是中国出版业第一个进入8号馆的，标志着世界主流出版实力，中国辽宁出版集团的八方字第一次出现在8号馆，很多国际出版公司都主动上门洽谈业务。

任慧英:“我们第一次感受到外国人是怎么跟我们跑的，说你应该把这个话题卖给我。我们说不行，版税太低卖不出去，然后在我们的摊位上，这里是意大利，这里是西班牙，然后我们说因为我们人多，然后我们一直让他们借凳子。最后他们说不用还了。反正我们这里没人。”

2006年以来，辽宁出版集团由单一引进转变为大规模输出；从版权出口到成品书多元化出口；从最初与港台的合作，进入了欧美和东南亚的一些主流出版市场。在北方联合出版传媒国际出版中心主任陈次郎的办公室里，我看到了这些世界著名出版公司的书目。

:“进入这个书目意味着什么？”

北方联合出版传媒(集团)有限公司国际出版中心主任陈次郎:“意味着我们已经进入了欧美主流图书市场。”

在陈思蓉的工作室里，我也看到了这些中英文印刷的书，随便翻开一页。两个版本一模一样。陈次郎说，这些书都是用外文书号出版的，中外版本一模一样，说明北方联合出版传媒的内容和设计得到了国际认可。出版媒体将利用资本的力量，在全球五个发达国家建立连锁出版工作室，从借船到海外造船，跳出中国原创元素和风格，转向全球内容。

陈次郎:“现在我要让全球内容成为全球市场，我要让世界资源成为全球市场。”

为什么改革的力量如此强大？

走出省界，走出所有制界限，走出国界，辽宁出版集团的外延扩张步伐逐步加快，企业发展步伐也同步加快。为什么改革的力量如此强大？我们还采访了新闻出版总署署长刘斌杰。

:“在你看来，我们应该如何评价意识形态与市场规则的关系？”

刘斌杰:“这两个关系要在市场经济条件下。你的行业越发展，你的实力越强，你占领的市场越多，你的思想立场就越巩固。反之，你就要失去产业能力，失去沟通能力，失去市场，也就意味着你要放弃自己的位置。你没有这个想法去看待这个问题。你发展你的行业，巩固你的思想地位。你跑两条路，做不好。

刘斌杰说:长期以来，新闻出版、广播电视的资源配置一直按照行政关系进行，这违反了市场规律。现在急需打破这种布局，按照产业发展规律重新布局。按照中央要求，两年内所有出版社都要转制为企业，三年内所有非流通报刊也要进入市场，成为市场主体。

刘斌杰:“那么下一步就是整合出版资源，打破条块分割、区域封锁、城乡分割的资源配置结构，集中优势和资源，培育几个国内一流的世界知名出版传媒集团。”

刘斌杰告诉我们，培育世界级传媒集团的任务艰巨，最大的障碍在于传统模式下的按行政区域分配资源的体制，导致很多人不敢在太岁头上破土。

:“今年改制调整后会不会出现那些人担心的问题？这老头头上的土动不了？”

刘斌杰:“没问题。在这之后，这些在我们重组后即将走向市场的群体，方向就更正确了。为什么？这个道理在里面。如果存在影响企业效率的方向性问题，那就和企业利益有关。原来的制度和他的任何利益都没有关系。他们把它弄坏了，他走了，把它拉了下来。现在不一样了。投资私企，敢在里面砸老本。不可能。那里有一个基本机制，所以方向比较正确。这是几个。

刘斌杰说，北方联合出版传媒的经验充分说明了这一点，已经改革到位的出版集团正在增加30%以上。下一步的关键是打破地域界限，打破所有制界限，打破行业界限，打破资本和各种市场因素的充分流动，打破工业化、市场化、国际化的方向，打破从产品管理向资本管理时代的过渡。未来十年，文化产业将成为中国重要的支柱产业。

刘斌杰:“那么下一步我认为我国的政策将进入资本支持方向，为市场主体开辟安全可靠的投融资渠道，为资本流通创造公平竞争的市场环境，为资本增值提供优惠的政策条件。这将是我们整个国家政策的趋势，也是工业发展的总趋势。”

半小时观察:从产品管理到资金管理

2008年，国家新闻出版总署对全国24家出版集团进行了调查。结果17家完成企业重组的出版集团公司平均总资产和总利润分别增长66.2%和25.3%，7家未完成重组的出版集团平均利润下降43%。这种巨大的反差无可辩驳地证明，出版传媒行业转型为企业是必要的，也是迫切的。

在现代市场经济条件下，一个成功的文化产品不仅仅是个人创造的结果。就像哈利波特畅销全球一样，罗琳的奇思妙想固然重要，但离不开一个成熟的运营团队和一套完整的策划、制作、发行、销售体系，而这些都是由她支撑的。只有与市场充分融合，让市场在资源配置和引导消费中发挥主导作用，文化资源的价值才能最大化。文化体制改革的目标之一是使文化产业的发展遵循这一规律，实现经济功能和社会功能的双赢。

辽宁出版集团的改革经验表明，出版媒体只有将作品转化为产品，将资源转化为资本，才能找到准确的定位，凸显自身价值。出版媒体在文化产业中占据核心地位，关系到巨大的文化消费需求和国家软实力的提高。这个行业的不断改革、完善和发展，不仅带来了巨大的经济回报，更重要的是，只有通过产业升级和结构优化，才能全面提升文化传播能力，扩大中国文化的影响力。