【财讯】椰树椰汁危机四伏：新广告被指太污 陷企业品牌老化困境

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椰汁的新广告被指出有“太脏了”“国宴饮料”的危机

椰汁作为普通食品强调丰胸功能，专家表示涉嫌违反。 棕榈树集团陷入企业品牌老化、业绩下降等诸多困境

最近，网上一群椰汁广告引起了争议:椰汁户外广告照片，女性代言人的服装暴露，丰满的胸部暴露，配合了广告语“椰汁，每天一杯，白嫩丰满”。 另一个网络视频广告中，胸部丰满的年轻女性手拿椰汁发出广告语，说“曲线动人，白色丰满”。

被这个网友吐槽“辣眼睛”的广告，同样受到业界的质疑。 食品营养专家指出，作为一般食品，具有推广丰胸功能，有违反的嫌疑。

曾经被称为“国宴饮料”的东西，因炒作而堕落得令人瞠目结舌。 低俗广告的背后是椰树集团近年来业绩下降、企业品牌老化。 行业内分解面临着快速发展的困境椰树集团迫切希望在年轻的费用集团中提高企业品牌的影响是巨大的。 这次虽然承认了创新的推广战略和广告创意，但是没有获得越来越多的市场。 相反，广告的低俗风格与原来的“国宴饮料”形象不明显，不仅对企业品牌没有促进作用，而且引起很多顾客的厌恶。

明明是普通饮料，却被怀疑违反丰胸

在椰树集团官网的主页上，新京报记者也看到了椰树品牌的椰汁推广图。 画面上，凉爽丰满的女性得到椰子树的椰子汁，广告语是“每天一杯，白嫩丰满”。

椰汁广告图像和推广语中明确显示、含有的“丰胸”功能受到营养学专家的质疑。 中山大学公共卫生学院营养学部长蒋卓勤对新京报记者说，椰汁只是饮料，不是保健品。 这是因为没有功能的故事。 一般食品具有推广功能，明显涉嫌违反。 “即使申请了保健食品批号，推广丰胸功能也有违反的嫌疑。 现在我国，保健食品有28个项目，其中不包括“丰胸”这个项目。 ”。

据专家介绍，有的饮料“能不能丰胸取决于是否添加激素”，但饮料明显没有添加激素。 新京报记者致电椰汁呼叫热线，最近的广告强调了“丰胸”的卖点，询问新产品中是否添加了与以往不同的成分。 工作人员说:“和以前的食谱一样，不是新追加的。 只是广告的复印件更新了。 ”。

关于“丰胸”功能，椰子的工作人员解释说:“椰汁不仅有助于人体，也有助于女性的美。” 椰汁既可以喝，也可以洗澡、擦，都有好处。 ”。 菲律宾、马来西亚等东南亚各国都说“椰汁有助于丰胸”。

椰树方面对媒体林先生表示，在接受新京报记者采访时，“《白嫩丰满》承认是我们的广告词。 关于椰汁帮助女性丰满，我们是1997年从香港报纸上看到的资料。 领导最近认为这个可以做广告推广点，所以引用这个做推广。 ”。

当被问到是否有关于产品丰胸效果的研究资料时，这个人说会用邮件回答记者，但在发布新闻之前椰子企业方面还没有具体的应对措施。

椰子的工作人员表示:“企业自己没有进行(关于丰胸效果的)相关研究，东南亚方面有相关研究。” 买我们整个箱子的产品，其中会介绍相关证书。 ”。

“国宴饮料”广告上多次出现低俗复印件

根据椰树集团的官网，椰树集团的前身是1956年成立的国营海口罐头工厂，从1981年到1985年连续损失，濒临破产。 从1986年开始，“椰子树”在创始人王光兴的指导下，推进了“破三铁”等四个先进的改革，“已经迅速发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产公司”。

在公司介绍中，椰子集团将椰汁定位为“国宴饮料”。

实际上，作为“国宴饮料”的椰树集团多次发出普遍受到质疑的低俗广告。 8年前开始就被恶俗广告批评了。

2009年前后，椰树集团多个产品的广告，例如“妻子喜欢喝椰树品牌的番石榴汁”、“可能不行，喝椰树品牌的番石榴汁”、“木瓜丰满”等广告语在社会上很大 也有客户呼吁椰子广告应该扫黄，但椰子制品的客户群体是成年男性，也有人认为其推广词无可厚非。

海南最大的媒体南海网至今还保存着关于椰子低俗广告争论的网页。 根据某海南低俗广告的调查，在海南“最臭的广告”项目中，椰子汁的投票数最高，占41.4%。 在“对海南的低俗广告有什么感觉”的项目中，选择反感的占83.1%。

新京报记者观察到，椰树集团的广告不仅受到了舆论一边倒的批评，还受到了地方工商部门的处罚。

2008年，椰树集团因涉嫌广告欺诈性有奖销售，被列入当时吉林省工商局的“2008年假维权典型例”。

吉林市工商局龙潭分局认定，“椰汁企业”误解了有奖销售活动的真正开始日期推广，违反了《禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的一些规定》，处以罚款2万元。

2009年6月，海口市公共汽车“妻子喜欢丈夫喝椰树番石榴汁”关于椰树番石榴汁广告，当地工商部门认定违反发布，立即停止发布，罚款1000元。

但是即使在今天，椰树集团官网的“广告欣赏”栏中也保存着“木瓜丰满”的木瓜汁产品广告。 其他推广栏也刊登了“椰子有利男女”“椰汁增大乳房说”等复印件，即使是与椰汁相同的产品，也有“大幅度增强活性和分泌”的说法。

专家说涉嫌做边缘球广告违法。

“这样的广告为了博得眼球，太低俗了，与棕榈树椰汁本身的‘国宴饮料’定位明显不一致，发挥相反的效果，不仅对企业品牌没有促进作用，而且很多顾客都厌恶。 ”。 中国企业品牌研究院食品饮料领域的研究员朱丹蓬很坦率，椰子丰胸其实是炒的。 以比较低俗的风格定位新广告，与以往的企业形象不一致。 作为椰汁领域的领导者，即使这样做，也不符合其市场地位。 这也是引起争论的焦点。 与山村企业品牌这样做不同，椰树的方法对企业品牌造成了很大的伤害。

“像棕树集团这样打黄色边缘球的广告明显违反了广告法的相关规定”上海纵横法律事务所的律师严佳斌对新京报记者确定，在新实施的《广告法》中，提交广告应该以健康的形式表现复印件 “椰树集团等公司的低俗广告不符合社会的良好风气，违反了广告法第3条和第9条的规定。 这是因为工商主管部门应该调查。 ”。

根据新《广告法》第五十七条的规定，发布“淫秽、色情”等禁止情况的广告的，工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告投放者处以20万元以上100万元以下的罚款。 另外，对广告经营者、广告发表者，工商行政管理部门没收广告费用，处以20万元以上100万元以下的罚款。

企业品牌老化椰子的产值下降了近一成

业内人士认为，这些低俗广告的背后反映了椰树集团近年来迅速发展的困境。 面临业绩下降、企业品牌老化等问题。

据中新网报道，2月8日，椰树集团理事长兼社长赵波在年新春的开门红大会上宣布，年饮料公司面临产品滞销的压力，椰树集团的产值为40.21亿元。

根据迄今为止的公开资料，椰树集团的年产值为44.5亿元。 也就是说，两年间，椰树集团的产值不仅没有增加，而且减少了4亿3千万元。

可以说椰子树的椰子汁基本上处于“吃旧书”的阶段。 专家表示，椰树集团下跌的主要原因是企业在产品上缺乏创新，多年来根据市场变化和成本升级进行了研究开发和推广投资。 除此之外，由于对经销商没有太大的利益，经销商的积极性不高。

“椰子汁是植物蛋白质饮料的一种，中国的椰子汁这几年发展很快。 但是，椰树体系和团队、产品和企业品牌比较老化，没有从植物蛋白质市场的扩张中得到红利。 ”。 这两年间市场缩小了。

“面对萎缩和企业品牌老化，我想到了炒作广告的馒头的想法。 走这条路线是非常失败的一种方法。 ”朱丹蓬认为，要摆脱现在快速发展的困境，必须着力于一系列问题，而不是用低俗的广告炒作。 在年轻的费用群中需要大大提高企业品牌的影响。 例如，激活整个企业品牌的方法、进行产品创新的方法、强化渠道的方法、唤起年轻人费用的方法等。

■领域的现状

植物蛋白饮料市场增长放缓。

随着中国客人健康意识的提高植物蛋白质饮料也很受欢迎。 年以来，中国植物蛋白饮料5年来整体市场稳步快速发展。 有数据显示，销售额和销售额的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。

面向迅速发展的市场，更多的公司加入了植物蛋白质饮料行业。 但是从去年开始，植物蛋白饮料告别了过去几年的高速增长，银鹭、椰树、露露等代表性公司的收入都在某种程度上下降和增长放缓。

行业内分解认为，现在国内饮料领域的产品同质化很严重，依靠价格竞争夺取市场。 因此，饮料领域为了走出低谷恢复增长，“创新迅速的发展”是必要的。

面对更严峻的市场竞争，经过多年的快速发展和积累，占有较高市场占有率的国产植物蛋白饮料企业品牌纷纷采取措施。

露出露水

植物蛋白饮料被称为“北露露、南棕树”。 年，露露将目标投入年轻市场，推出了五款新产品。 与儿童市场的“小露露”选择狮子、老虎、大象三种动物作为动画形象相比，更容易吸引儿童的观察力。 另外，曝光开拓了电子商务的渠道，试图结合网上销售模式来布局市场。

六个核桃

“6个核桃”依然采取“把核桃和健脑绑到最后”的营销战略，其“经常用大脑喝6个核桃”的广告语和“擦边球”的营销方法因涉嫌虚假推广而受到职业伪人和法律学界人士的质疑 现在，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮料股份有限公司发表了股票募集证书，要求重新上市。 但是，自身负债高的企业、重营销的轻开发等风险问题、近年来的诉讼纠纷，以这次发售的道路为变量。

蒙植朴粉店

年，蒙牛推出了“植朴粉店”系列核桃、巴伐木饮料。 新京报记者查阅蒙牛年上半年的财务报告，发售的植物蛋白饮料没有单独公开销售数据，但在“其他产品”一项中，植物蛋白饮料“植朴粉店”为“未来星儿童成长奶酪金装”、“欧式酸奶”及“欧式发酵乳” 年，这些产品共同贡献的收入为1.957亿元，占蒙牛总收入的0.8%。

可口可乐粗粮饮料

随着碳酸饮料市场的下跌，可口可乐寻求破局方法，推进产品的多样性。 年，可口可乐全部资金收购厦门粗粮王饮料科技有限企业，进入植物蛋白饮料领域。 但是，根据可口可乐最近公布的年度业绩，去年的年销售额同比减少了5.49%，净利润减少了11.25%。 工作数据显示，新产品的上市没有淡化可口可乐下跌的业绩。

■盘点

多个食品公司的“奇怪”广告引起了诉讼

事实上，在食品行业，“奇怪”广告引起了诉讼，因此椰树集团也不是第一家。 红牛和丹农等大型企业因不确定的广告而被处以巨额罚款。

达能

年，达能碧悠酸奶以“益生菌”广告在美国提起诉讼，广告经过临床科学的说明，主张碧悠酸奶含有特殊的菌种，可以提高免疫力和消化能力。 而且碧悠价格比类似产品高30%。 但是，法院的判决认为，这些所谓的科学依据是不存在的，达能需要删除广告中的“科学依据”“临床说明”的措辞，根据法院达成的集体诉讼处理条件向客户支付4500万美元的赔偿。

红牛队

年，红牛在美国和欧洲的“红牛展翅”( redbullgivesyouwings )广告语中引起了两起集体诉讼。 客户喝了红牛产品后，认为没有像推广那样长翅膀，是不真实的广告。 最终，红牛同意从2002年1月1日至年10月3日向在美国购买红牛的顾客支付1300万美元的赔偿金，人均赔偿金按申请总额计算。

旺旺

同样，旺旺集团也因“每天吃旺旺，运气兴旺哦”的产品广告，引起了顾客的抱怨。 年9月，广西客户谢某以吃“旺旺”雪糕运气不佳为由，向当地食品药品监督局、工商局等多个部门投诉，生产公司广西旺旺食品有限企业的广告违反“广告法”，要求赔偿500元。

但是，玉林市工商局在信中表示，经过调查，广西旺旺食品有限企业的“每天吃旺旺，运气会兴旺哦”的广告标志，不存在虚假、迷信、没有科学根据的推广行为。 因为这个谢某通报的违法事实不成立，不会根据规定对有关企业进行行政处罚。

上海纵横律师事务所的律师严佳斌认为食品公司创造性广告的合法性底线是虚假或引起误解的复印件，最重要的是看是否欺骗或误解顾客。

采录/新京报记者王叔坤李栋