[陇文化]评论：纸书触网仍雷声大雨点小

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历史上，造纸术的发明带来了阅读媒介的巨大变化，降低了阅读成本。如今，数字浪潮开启了屏幕阅读时代，纸质书的数字化出版有着良好的行业预期。中国每年出版37万种图书，也为图书电子化积累了丰富的内容资源。而传统的有内容的出版商不愿意放弃资源，而有技术的数字出版商缺少内容支撑运营。即使双方有小规模的合作，也找不到好的盈利模式，使得纸书触网。虽然他们已经喊了很多年了，但他们仍然发出很大的噪音。

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1月9日，2014北京书展首日，山东出版传媒与中国在线达成战略合作协议，成为当日焦点。据了解，双方显然是优先业务的战略合作伙伴，将共同开发数字出版市场。

中国在线是中国最具影响力的数字内容提供商之一。拥有10家出版社的山东出版集团，是中国第四个实现双十亿的出版集团。2011年，中国在线开始与山东出版集团旗下的山东人民出版社合作，取得初步成效，出版社实现年利润55万元。签订本合同的目的是将之前的合作模式延伸至集团其他九家出版社。

山东出版传媒有限公司总经理刘强告诉记者，出版社不仅要在内容制作上发力，还要在技术和网络销售运营上向数字运营商借力。中国在线董事长兼总裁童将此次合作视为一个相互学习的过程:在项目合作中，中国在线向山东出版集团学习内容制作的严谨性，同时向出版商传播数字出版的理念和运营模式。

现状

电子书销售收入增长迅速，但在整体图书销售收入中所占比例较低

童从事数字出版工作已有14年。1999年参加首届全国创业大赛时，以包含网络出版理念的项目获得一等奖，开始走上创业之路。2001年，当他创办中国在线时，他遭受了互联网泡沫的破裂。在最困难的时候，公司只剩下三名员工。现在，该公司已与中国580家出版社中的510家合作，并与2000多名知名作家和畅销书作家签订了合同。当初都是从一家出版社到另一家出版社，一家一家。童雷枝评论。

在席卷全球的数字浪潮的推动下，一些国家抓住了数字出版的机遇。美国出版商协会发布的销售数据显示，2012年，美国出版业整体销售收入实现大幅增长，达到65.33亿美元。其中，电子书销售收入比2011年增长42%，达到12.51亿美元，占总收入的近20%。

数据显示，2012年，全国新华书店系统和出版社图书销售收入为595.51亿元。同时，虽然我国电子书的销售收入增长迅速，但仍低于纸质书。

国家层面也向数字出版发布了利好消息。从2009年国务院《文化产业振兴规划》到2012年新闻出版总署发布的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，都支持从纸质出版向数字出版转型。国家新闻出版广电总局数字出版司司长张怡筠曾向媒体指出，数字化趋势不可避免，与其坐以待毙，不如积极崛起。

但在数字图书市场，主流是网络原创作品，纸质书的数字化依然缓慢。在现有数字化出版的纸质图书中，冷门图书和公共版图书是主流，而热门图书和畅销书的数量仍然很少。三联书店主编李欣曾说，有数字版权的图书有2500多种，但尝试过数字出版的只有不到200种，占不到10%。虽然有些出版社在数字出版方面更积极、主动、大胆，但一般只是摸索和测试，很少有传统出版社与数字出版公司全面合作。

困境

盈利模式尚不清楚，出版商也不愿意生产数字版权

虽然人们对国内电子书行业的前景抱有良好的期望，但是大规模盈利的时代还没有到来。很多传统出版社都有很多顾虑，没有在数字出版上迈出实质性的一步。

在中国，数字出版的盈利模式还不够清晰。上海世纪出版集团总裁陈欣表示，读者的付费阅读习惯尚未形成。根据2012年进行的第九次全国阅读调查，只有41.8%的中国网民表示他们可以接受下载和付费阅读电子书。在他们心目中，一个可以接受的电子书平均价格只有一本3.5元。但对于一本200页的传统纸质书来说，接受价格是13.43元，几乎是一本电子书的四倍。由此可见，在读者心目中，电子书和纸质书有着不同的定位。

中国在线出版运营合作部总经理俞静认为，读者的付费意愿取决于两个方面，一是提供的内容是否足够高，二是付费渠道是否足够便捷。出版社拥有大量的优质图书资源。出版社不愿意提供内容，读者自然不愿意付费。

此外，许多出版商担心数字出版会影响纸质出版。对此，童认为，数字出版不仅对纸质出版没有影响，而且会促进纸质出版，让更多的读者了解它，进而购买纸质书。

对于人们关心的盗版问题，童认为数字出版的反盗版技术已经成熟，如采用drm技术对作品进行加密，防止用户复制等。正在建设的国家数字版权保护技术项目也将形成一套有效的数字出版产业版权保护技术手段。

对于一些出版商在数字出版面前的犹豫不决，刘强认为，很多出版商都想独善其身，纷纷推出自己的数字出版平台，而不是提供数字版权与技术优势明显的数字运营商合作。

前景

读者期待更多高质量的电子书，技术和内容需要进一步整合

环顾四周，我们发现电子书的读者越来越多，在地铁、公交车等公共场所随处可见专心读书的低头族。而且电子书越来越适合读者。俞静说，许多读者倾向于花零碎的时间看情节连贯、注意力不集中的作品。所以小说、娱乐、励志短篇书籍在数字出版公司中很受欢迎。

随着市场的发展，数字运营商和出版社也在尝试新的合作模式。据了解，中国在线以前购买出版社的版权，出版社转让版权后就放手了。与山东人民出版社合作，采取联合经营的模式。从2011年联合媒体出版的《橘色时代》，到2012年周的《智慧引领幸福》，再到2013年数字新书《老大哥说话莫言》和漫画四本的推出，双方在选题、介绍设计、营销活动等方面进行了合作。

过去，出版商不知道钱是怎么花的，怎么赚的。现在双方共同参与，资源一人一半投入，一人一半投入。于静认为，这种透明的合作方式可以打消出版社对利润分享的顾虑。通过阅读移动阅读基地提供的数据，我们也可以很好地了解自己的利润，从而增强我们从传统出版向数字出版转型的信心。山东人民出版社总编辑胡长清说。

出版社的表现对于能否盈利可能更直观。胡长清介绍说，山东人民出版社去年出版的一本畅销书，9月份上线一个月，手机阅读销售给出版社带来的利润达到9万元；按六个月周期计算，出版社预计这本书的总利润将超过50万元。总体而言，2012年出版社数字出版收入达到55万元，占出版社总利润的六十分之一以上。虽然比例不高，但胡长清认为，这代表了纸质书从无到有的数字出版利润，具有象征意义。

但是纸质书的数字化才刚刚开始，参与者需要不断积累经验。数字出版过程中有一些不成功的案例。不是所有的书都适合数字出版。就像一些好的散文作品在市场上销售一样，它们在网上并没有很好的销售。这样的作品需要相对安静的环境和个性化的体验，不一定适合手机阅读。于静说，不适合数字出版的以后不做了，适合数字出版的继续做。白洋明