[陇文化]开卷发布2009年中国零售图书市场监测报告

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在当前的变革时期，可以说中国图书行业处于一种极其活跃的状态，中国图书行业正在进入新的概念，如上市、资本运营、数字出版等。每一句口号都惊天动地，但图书行业不变的核心还是内容。书籍在各种文化产品中含金量最高。在这个动荡浮躁的变革时期，希望出版业坚持以内容为核心的定位，始终以生产好书为发展的最终目标。

——北京凯娟信息技术有限公司总经理孙庆国

9月4日，北京开卷信息科技有限公司在北京发布了《2009年中国零售图书市场监测报告》。凯娟总经理兼首席行业研究员孙庆国表示，虽然国际金融危机给许多国家的图书行业带来了负面影响，但中国图书市场并没有走下坡路。可以说，目前的中国图书零售市场经历了一个成长期，逐渐进入成熟期，因此发展速度趋于缓慢，今年上半年增长率为5.43%，与去年同期基本持平。

竞争格局:

当地社区的上升趋势很明显

“2009年上半年，全国图书零售市场观察系统共销售图书82万种，零售市场增速仅为5.43%。”开卷研究咨询部经理杨伟说。

杨伟具体分析了今年上半年零售市场表现。他表示，就新书更新速度而言，今年上半年与去年同期不相上下，而儿童、管理、文学等热门阅读类的新书更新速度高于往年，说明上游并没有放慢出书步伐。强势畅销书的短缺仍然是影响市场增长率的重要原因。2008年和2009年上半年的畅销书销量远远落后于2007年上半年的增速14.23%。

从竞争格局来看，近年来，随着行业集团化的深入，地方出版社开始发力，每年市场份额增长最快的出版社有很多来自地方社区。仅今年上半年，地方社区在全国图书零售市场的市场份额就进一步增加，达到40.12%，比去年同期增长1.3个百分点。

今年上半年，引起市场关注的畅销书大多集中在文学、生活、儿童、学术文化等方面，而管理类、心理自助类的书籍也在榜单上占有稳定的席位。总的来说，中国目前的畅销书排行榜呈现出明显的大众阅读特征，只有公众关注度高的书才更容易成为畅销书。

介绍性能:

畅销新书占比高达50%

长期以来，由于市场运作和国内外读者阅读差异，进口图书总会出现“慢热”现象，2004-2008年的数据也显示，新书在进口图书畅销榜中所占比例始终低于整体市场。然而，2009年，新书的推出在这一点上实现了突破。据开卷研究咨询部副经理薛磊介绍，与过去进口新书的慢热现象相比，今年上半年进口新书在畅销作品中所占比例达到50%，高于榜单前500名的平均水平。

其中，虚构的舶来品呈现出多样化的特征。风靡全球的《暮光之城》系列，以及以动物为主题的小说系列《我和狗的十个约定》和《小猫杜威》都出现在虚构名单上；东野圭吾侦探推理小说和以《遇见未知的自己》为代表的灵魂小说都给读者带来了不同的阅读体验。与此同时，《朗读者》《大教堂》等一些经典文学也因为电影的流行等因素开始畅销。

经济管理和心理自救仍然是非小说类进口畅销书的热点。这类畅销书的显著特点是贴近社会热点和趋势。但从榜单排名来看，本土作品的排名总体上还是比较高的，这也反映出国内作者更热衷于捕捉畅销热点，相关操作也越来越迅速和成熟。

虽然儿童一直是进口版中比较突出的一类，但按照畅销书的比例来看，今年上半年新书的后续略显不足，榜单中还是有一些熟悉的面孔。在畅销书排行榜前20名的《窗边的小豌豆》《哈利波特》系列和《小虎队历险记》系列中，只有一本新书《诗歌和豌豆的故事集》。新书的营销似乎需要不断跟进。

注意问题:

同质化严重，渠道创新不足

虽然受国际金融危机影响，国内零售市场增速放缓，但孙庆国认为，没有必要悲观。在很长一段时间内，中国图书零售市场将继续增长。

孙庆国的结论主要源于以下两个驱动力:一是中国图书行业改革过程中一直在推进的大集团战略，以及集团化背后的规模增长战略。目前，做大做强几乎是国内所有出版集团的目标，直接结果就是对图书品种的投入是普遍的。可以说，图书品种的大规模增加已经成为图书市场增长的最重要原因。此外，图书行业上下游投资的增加，包括门店投资的增加和资本的引入，将促进图书行业的可持续增长。第二，行业内流行的畅销书策略成为中国图书零售市场辉煌的重要原因。可以说，没有畅销书，就没有大众阅读的热点和热潮。与畅销书创作相匹配的一系列营销活动已经成为行业内的常态，图书营销的形式日益多样化，这将促进图书行业的不断发展。

但孙庆国也提醒出版商，出版业的激烈竞争在各个层面都在加剧。图书行业各大集团和出版社不仅在战略上有着共同的追求，在战术和战略上也有着相似的套路。许多出版机构在出版方向和种类上有相似的选择，使得图书行业的同质化现象越来越严重。

特别是在产品上，在迅速扩大的图书品种规模中有大量的同类图书，使得图书越来越具有可替代性，图书内容给读者带来的新鲜感已经丧失。读者在选择时考虑的价格因素更多，这也是图书行业价格战屡禁不止，在低水平竞争中一直停滞不前的关键原因。

此外，销售渠道建设缺乏创新也加剧了图书行业的竞争。上游大规模的品种投入，给销售渠道带来了直接的压力，商品的愉快传播和分销，让渠道背负了沉重的负担。在开卷监测的100多家大型书店中，书架上的书有50%以上一个月都没有卖出去。大量库存积压对出版商或书店来说是一个很大的压力。