[陇文化]近代中国商人的广告战

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朱颖

随着商业的快速发展和报纸的日益普及，以及现代电信和交通运输业的逐步发展，广告作为一种新的商品促销方式，在清末民初逐渐被许多中国商人所接受，并很快受到广泛欢迎。到民国时期，广告的作用越来越受到商界人士的重视。

由于舆论的呼吁和广告实用功能的发挥，要求广告的中国商人越来越多，各种报刊杂志刊登的广告页数也越来越多。广告的地位已经超过了新闻。比如1925年上海《申报》占地5850寸，广告位2498寸，新闻位只有1825寸。同期，《北京晨报》占地2880英寸，广告位1258英寸，新闻只有949英寸。《天津伊势报》占地4864英寸，广告空间占3016英寸。可以看出，当时有影响力的报纸大部分版面都被广告占据，对刊登新闻的版面影响很大。有时候新闻状态被挤成一小块或者小巷子。而且格局翻新，广告奇怪。有的在页面中央放个广告，四面都是新闻。这是当时唯一一个四面都是水的报纸广告，费用当然是最贵的。

除了商人思想认识的提高和报纸等媒体的普及等重要影响外，中国现代广告的发展和繁荣也与商业的日益繁荣密切相关。因此，业务越发达，广告发展越迅速。比如上海是近代中国的进出口贸易中心，工商业最繁荣，所以广告的发展也是中国最引人注目的。正如当时人们所说，商业广告是最重要的销售方式。上海不仅是中国的商业中心，也是广告新鲜感和灵巧度第一的城市，大部分都是在文字、画面、橱窗布局上力求完美。另一方面，中国现代广告的快速发展和新鲜感也与文人和新型智力人才的参与有关。20世纪二三十年代，有人意识到中国广告业有了现在的形态，就是人才提升的表现。任何一个从事广告业务的人都知道自己有特殊的知识和经验，不可能胜任，所以研究人员也是人挤人，分门别类。

从大趋势来看，在广告蒸蒸日上之后，广告收入无疑是报纸杂志最重要的收入来源，无论是外国人还是中国报纸。报纸广告费用的消耗最大；而报纸的费用也大多给了广告。因此，大多数报纸和出版机构都成立了广告部门，尽力吸引更多的广告，出现了专门的广告代理和广告经纪人。比如1934年，仅上海就有30多家广告公司，有的高校还设立了广告部。在这种情况下，现代中国的广告文化也越来越繁荣。

通过广告战扩大经营规模

虽然近代中国的广告是从西方移植过来的，但它的出现对中国民族资本主义的发展起到了积极的推动作用。通过这种新的方式，许多中国商人加快了他们产品的销售，并取得了显著的效果。

20世纪20年代初，上海有两家大公司，石现和永安，他们是百货商店行业的两位英雄。两人都有雄厚的资本和巨大的名气，普通百货公司根本无法与之抗衡。但1926年，刘锡基在广东银行总经理的支持下，大胆在上海开设了一家名为新新公司的大型百货公司。

在和石现、永安两家老公司竞争的过程中，欣欣明显处于劣势。因此，新公司的经营者本着开拓进取的精神，实施了一系列新措施，尤其是在广告方面绞尽脑汁，不仅在各大报纸上连续做广告，还建起了广播电台，称为玻璃电台。后来又建了一个舞厅，重金聘请当时的著名电影明星参加开业剪彩仪式，让新的印象在市民中越来越深刻。空调设备最早出现在上海的时候，欣欣在炎热的夏天率先在商场安装空调设备。这一新举措使得新的营业额猛增。当石现和永安急于效仿时，欣欣已经赚了一大笔钱。此后不久，上海百货行业与石现、永安、欣欣三大百货公司形成了三方对抗。

再比如近代上海的卷烟市场。除去外商的垄断地位，只有实力雄厚的南洋兄弟烟草公司和华城卷烟厂有一定的市场。上海商业公司易门，曾在南京路开设华美烟草公司营业部，因利润少不得不转行煤油。然而，他们的儿子景和景淑萍后来坚持继续经营烟草业。尽管父亲反对，他们还是在小沙渡路租了一套小私房，开始创业。起初，他只从事卷烟加工。后来他打华明烟草公司的招牌，生产了几百万支金烟。

华明因为资金有限，不可能像南洋、华成烟厂那样花巨资打广告。他们利用一个特别的播音员在这个节目中宣传华明的产品，在广播电台开设了一个名为“きだよ 0”的栏目。因为当时上海有很多评弹听众，所以它的产品通过这种方式被越来越多的市民所熟悉和接受。此外，京氏兄弟还采取了类似广告的其他措施，如印制一张带有阴历、阳历对比、节气表的广告日历卡，挂在上海、无锡、苏州、常州等地酒店的每一个房间；而且规定20个几百万金的烟盒可以换一个瓷碗；全运会在上海举办的时候，标有百万黄金字样的草帽在体育场廉价出售。采取这一系列措施后，华明生产的百万金成为当时的名烟之一。荆家兄弟获得的利润自然是可观的。

在现代上海，不仅仅是富商和大贾利用广告作为推销商品的新方式。中小型企业通常以一种巧妙的方式取得成功。例如，老九和上海的一家小丝绸商店无法吸引顾客，因为它在资金和商品种类方面无法与那些财大气粗的丝绸商店相比，所以它的业务很轻。但聪明的店主王却决定在报纸上登广告，以清仓拍卖和廉价拍卖的名义率先吸引了大量客户，营业额比平时增长了近10倍。当同一行业的商店纷纷效仿时，其收益远不及老九的商店，而且非常可观，因为它们已经失去了在顾客中最初的吸引力。

善用广告战和对外商业竞争

值得强调的是，虽然广告是从西方引进的，但现代中国商人也用这种新的方式与外国商人竞争。

比如上世纪30年代，上海的出租车大王周祥生并不富裕，但他不仅勤劳，而且聪明进取。他到处存钱借钱攒钱，买了四辆老爷车开相盛出租车。当时的上海已经是中国工商业最发达的大都市，通讯娱乐场所数不胜数，上流社会的有钱人打车也很时尚。所以象升虽然只有四辆出租车，但还是盈利的。后来翔盛用利润收购了雪佛兰品牌新车，规模扩大。而美国商人经营的云菲租车公司资金雄厚，新款福特车更高档舒适。它通过电话叫车来吸引客户，用重金购买电话号码30189。这个数字和上海话一杯三人酒谐音，通过大规模广告广为人知。结果，美国商人云菲公司的生意异常红火，而翔盛则每况愈下。

聪明的周祥生是不会舍得落后的，他也准备打电话叫车来吸引客户。他意识到象升的电话号码一定要更新颖，含义更丰富，才能达到出奇制胜的目的。经过一番苦心思索，周祥生终于想出了一个绝妙的电话号码，4万。中国有四千万同胞，去掉一个字就是四万。为了得到这个号码，他花了很多心血和金钱，终于如愿以偿。他立即在所有出租车上印上“翔盛电话40000号”，还在上海各大报纸和电话簿的封面上登广告。此外，他还设计制作了一种手机挂钩，放在一些大公司、餐馆、酒店、剧院等娱乐场所的公用电话下面。好事多磨和周祥生充分利用了广告的作用，使得祥生的40000号电话在上海几乎家喻户晓。该公司的营业额激增，规模迅速扩大。它繁荣时曾拥有200多辆出租车，打败了美国商人云菲，成为近代上海最大的出租车公司。

而且近代中国很多商人善于利用特殊的有利时机，通过广告抵制洋货，从而推销国货，促进民族资本主义工商业的发展。比如近代中国，多次爆发大规模抵制洋货。运动期间，空各界人民的民族主义爱国热情高涨，外国商品的倾销受到沉重打击，从而为国内产品的畅销创造了有利条件。这时，一些商家贴出广告，呼吁爱国实干，改良土特产，购买国货，力劝国人用国货，不要用洋货，产生了很好的效果。

比如上海三友实业有限公司在生产三角毛巾的过程中，一直在与日商进行激烈的竞争。“五·三○运动”开始时，它利用上海爱国学生被枪毙的机会和人民的反帝情绪，在报纸上刊登了题为《为南京路遇难学生哭泣》的广告。其内容先是号召没死的中国同胞唤醒沉睡的雄狮之梦，三省互相仇视，奋力崛起，以雪为耻，然后希望中国人民抵制洋货，广告以提问的方式向民众指出:之后，你愿意关注洋货，你愿不愿意传播国货自由？你愿意用洋货的珍珠吗？你愿意用国货的爽吗？你愿意做冷血动物吗？你愿意做一个热血的人吗？当你意识到国货可以成为隐形抵抗的子弹时，今天的学生，虽然已经死了，也可以作为拯救中国人精神的一个感动点。

广告不仅占据了《申报》第一版的半壁江山，而且报纸还精心制作了特殊的版面设计，将标题的第一个词“哭红”放大到其他词的两倍，在眼泪中画出愤怒的头，形成了不同一般的强烈视觉效果。毫无疑问，在当时特定的历史条件下，这个广告在抵制洋货、推销国货方面肯定会发挥比平时更加突出的作用。后来三友实业有限公司发布广告文字告知民众，5月30日国耻后，三角巾击倒铁锚品牌(日系毛巾)，并苦口婆心期待中国人有什么，但(切)停止使用洋货，以制造商战之势，保护国货增长。

黄楚九龙湖公司生产的龙湖人丹，在销售过程中与日本任丹展开了激烈的竞争，最终占领了市场，这要归功于他在促销方面的新方法。他不仅在上海各大报纸上做广告，还在铁路沿线、码头和繁华城镇设置广告招牌。此外，在一些城市，还招募了一群孩子，穿着诱人的制服，一边敲铜鼓一边唱歌:龙虎丹抱宝在怀，有效消除一切疾病。中国人要考中国丹。结果龙虎仁丹的市场大开，日本商人束手无策。首先，他们指责龙虎人丹是任丹在日本的假货，但一场诉讼不仅没有扳倒龙虎人公司，反而进一步扩大了它的声誉。当日本商人看到指控失败时，他们试图用巨额金钱引诱金钱购买龙虎仁丹的商标和制造权，但仍被黄楚九拒绝。这些例子都反映了现代中国商人的广告策略及其重要影响。

(摘自《南方都市报》，2012年4月13日)

现代中国商人的广告战