[陇文化]限广政策后广告变阵亮相 投放成本上涨15%左右

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电视剧中广告的消失已经成为备受推崇的屏幕新面貌。现在，国家广播电影电视总局《广播电视广告播放管理办法补充规定》实施已经一个多星期了。经过短时间的整改，电视广告又一次扎营，改头换面。令人惊讶的是，对于这种新形成的模式，观众、电影制作人和广告商都异口同声地喊道。

综艺新闻节目逐渐成为重灾区

没有剧情的中间广告，无论是《我的娜塔莎》里纯真美好的爱情，还是《你是我的爱》里矮小的父母，电视机前的观众都会觉得很舒服。剧集结束后加了赞助商元素的“× ×(广告主)提醒你看下一集”，不恶心；甚至在播出该剧时，屏幕一角闪烁的商业logo或节目预告也没有吸引观众的围观。

但有些电视台用新剧宣传片、栏目预告等频道信息，一次又一次打断连贯的故事。每部电视剧之间的广告时间也在大幅增加。部分电视的互集广告甚至持续了20多分钟。“以前是电视剧里的广告，现在真的变成了广告里的电视剧。”有观众说。

更有甚者，随着电视广告的消失，综艺、新闻、电影、漫画等电视节目正成为中国广告的重灾区。某省电视台播放综艺节目时，甚至每5分钟就进行一次高频广告轰炸。很多广告也已经进驻到新闻节目的中端。当画面突然从新闻事件中的中国人变成西装革履的外国人时，广告播出十几分钟，只等主持人宣布节目结束的消息，又出现了新的投诉。

对此，中国传媒大学教授曾庆瑞表示，中国目前还没有严格区分公共电台和商业电台，对电视台的资金支持相对有限，广告收入仍然是电视台维持运营的支柱。所以电视广告的出现是可以理解的。但是在台湾换钱不应该以牺牲观众的观看利益为代价，而应该尝试开发衍生产品等手段。他建议广电总局可以规定电视台一天播放广告的总时长。

商业广告挤掉了标题的开头和结尾

这几天，《你是我的爱人》和《我的娜塔莎》作为新年剧在大卫身上播出。商业广告的禁播，让电视剧的艺术设计呈现的更加完整。用《我的娜塔莎》制片人刘枫的话说，“导演精心设计的剧情重点，不会被烦人的广告粗暴打断。”然而，目前暴露出来的新问题正在冲淡他们的喜悦。

刘枫注意到，这几天，屏幕角落里的标题剧场、频道信息等角落广告越来越多。他对此表示理解。“毕竟屏幕五分之四的比例还在发挥。”困扰他的是屏幕下方滚动的字幕。“这些制作上的参差不齐的内容，总会或多或少的覆盖剧中的台词，影响观众的审美体验；有些电视台为了避免报道，还要求制作方重新加字幕，这也给我们的工作增加了负担。”

更不可思议的是，很多电视台甚至为了增加播放广告的时间，把电视剧的片头片尾歌曲全部剪掉。《你是我的爱》的编剧陈彤在网上抱怨说，这部电视剧上映后，不仅编剧的名字不见了，导演、镜头和演员的名字也不见了。财神宁、李微微等业内人士也对此提出抗议。

《后妃入宫》制片人邓琪评论说，这种做法不仅破坏了影片的完整性，也是对剧组和制片人知识产权的极大不尊重。事实上，制片方在制作片头和片尾电影上花费的精力远远超过了一部电视剧。但由于目前电视剧是买方市场，电视剧创作者只能选择服从电视台以牺牲制作人利益为代价照顾广告主的做法。“作为电视剧的另一个主要消费渠道，视频网站的日益普及可能有助于我们逐渐摆脱对电视台的过度依赖，但目前我们只能耐心等待。”一个制作人说。

广告费用增加了大约15%

各大电视台拆东墙补西墙，甚至不惜牺牲观众和电影方的利益，以此来给广告主相应的解释。与预期相反，许多广告商对现状并不满意。

“每次行业出台限制，都会引发新一轮的电视涨价浪潮。所谓羊毛出在羊身上，广告商永远成为电视台转嫁损失的主要目标。”《广告人》杂志副总编基说。361度品牌总监赵峰透露，今年以来，广告主投放电视广告的成本增加了约10%至15%。广告以各种方式出现的传播效果如何？虽然这没有实证数据支持，但业内大多数人认为其传播效果并没有比过去有所提高。

以前，节目收视率和广告到达率和影响力之间存在严重的分离。中国人民大学的倪宁教授说，很多看节目的人看到广告都会马上换台。虽然剧中会保留一些怕错过剧情的观众，但这些“闯进剧”的广告，并不会让看的人有好感，所以很难影响观众的消费行为。新闻综艺节目中插入的广告也面临着“不到位”的困境。“结果广告放进去了，一半的费用都浪费了，我们却不知道浪费了哪一半。”赵锋说道。

重点是目前广告主遭受的经济损失是行业发展的阶段性成本，广电总局出台的政策客观上有利于他们探索更合适的渠道、时间段、栏目和方式，更科学准确地推出。磨合调整后，电视台和广告如何公开