[陇文化]国产电影营销方式屡招非议 海报抄袭折射创意欠缺

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张卫平在电影营销上从来没有走上过通常的道路，但这一次，他似乎走上了错误的道路:自从《金陵十三钗》上映以来，电影中关于“过度渲染色情”的言论接踵而至——在很多观众眼里，这就是营销造成的断层。

营销越来越成为国内电影行业的重要组成部分——酒也怕巷子深，这个大家都知道。然而，如何在营销中取得成功似乎仍在摸索中。很多观众已经注意到，越来越多的国产电影都在把能挑起话题的无关紧要的东西作为卖点，但事实表明，观众的口味和兴趣是多种多样的，“一个新把戏”不仅能“吃得满天飞”，还能损害很多人对电影的“第一印象”。

挥之不去的乌云

《金陵十三钗》上映前，一篇指责该片“走情色路线”的文章在网上掀起波澜。很多网友质疑，文章作者怎么会没看过电影就得出这个结论。太武断了。然而具有讽刺意味的是，正是电影制作人的各种“营销手段”让作者产生了这样的“第一印象”，比如贝尔的大海报瞥了一眼妮妮的胸部，还有“我和贝尔玩性”这样的琐事文章。甚至有美国媒体不久前发表了一篇论文，指出“战争之花”在早期宣传中处处透露色情意味，令人作呕；《我和贝尔打性戏》之类的，如果出现在一部言情片的小册子里，大家都会一笑置之，但影片把南京大屠杀作为一个涉及民族创伤的严肃敏感的题材来表现，实在不合适。本文还指出，张艺谋并不是第一个试图以大屠杀为主题展现复杂人性的导演。《辛德勒名单》上映时，很少有人质疑斯皮尔伯格的拍摄动机，但《金陵十三钗》却引起了不少中国观众的怀疑，甚至对“动机”不满，很大程度上是因为它的营销。虽然很多观众看完之后都说这部电影没有太多情色意味，但“情色”这个词依然像乌云一样笼罩在《十三钗》的上空，挥之不去。

同样被市场所拖累的是在平安夜上映的《死敌》。因为导演和男女主角都拍过《杜拉拉升职记》，新片早早就喊了“升级版”杜拉拉升职记的口号，但效果适得其反。有网友评论说，《杜拉拉升职记》之所以获得票房成功，仅仅是因为原著小说受欢迎。事实上，这部电影不是一部好电影，因为它是空洞厚度。”现在营销团队这么宣传，不就是在给新工作添堵吗？宣传员看过《杜拉拉升职记》吗？不看就瞎说，是典型的混饭吃；如果你看过，你的眼光太差了！如果是导演的想法，显然是缺乏自知之明...“有网友直言不讳:对看“升级版”不感兴趣”，“杜拉拉”已经够华而不实了，“升级版”不是“更差”吗？”

抄袭人家海报只是表象

“营销不当可能真的会毁了一部电影，但遗憾的是，国内电影普遍缺乏成熟专业的营销团队。《战争之花》和《死敌》的错误不在此例。”上海大学影视学院教授石川感叹道。他告诉我，国内电影行业直到2003年左右实行院线制才开始有营销，但做这个的大多是电影发行等行业的半吊子和尚，创意不好，专业知识和能力也比较欠缺。能直观解释这种“不足”的典型例子就是海报。石川注意到现在很多国产新电影的海报都有明显的抄袭痕迹。比如过去的《唐伯虎分秋香2》抄袭《金刚狼》，《还债》抄袭《史密斯夫妇》，最近的新案例，比如黄磊导演的短片《老人的冒险》，被指“完全抄袭”乔治·克鲁尼主演的《总统杀局》海报。

石川指出，海报抄袭只是一个症状，暴露出的内在问题是营销人员无法准确把握受众心理。所谓营销，是指针对“目标群体”的宣传推广行为，只有满足了他们的喜好，才能成功。2002年，获得戛纳电影节最佳导演奖的韩国电影《醉画仙》，分别为东亚和欧美市场设计了两张海报:投放到东亚市场，画面表现主人公拿着酒葫芦坐在横梁上，东方人欣赏的文人和文人展示自己的气质；欧美市场上贴的海报是一对男女在河边的草地上相遇，让不了解东方文化的当地观众很容易“理解”。

“为什么你想在电影中出现各种各样的海报？因为它针对的是不同的‘目标群体’。”在石川看来，虽然目前国产电影在放映上还没有“差异化”，但可以利用差异化的营销手段，针对观众多样化的口味和兴趣。以“色情”为卖点的《金陵十三钗》可能会吸引一些观众，但对于大多数人，尤其是中国观众来说，无疑是“伤口撒盐”的大错。