[陇文化]书店需要颜值，更需要灵魂

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在近日举行的2019中国书店大会上，deus ex的16家书店荣获年度最美书店称号。与此同时，来自全国各地的144家书店参加了比赛，比赛的激烈程度远远超过了一年一度的人文书店、一年一度的社区书店、一年一度的儿童书店等其他项目。

近年来，各地涌现出许多最美的书店，不仅成为城市新的文化地标，也吸引了许多读者打卡。《2018-2019中国实体书店行业报告》主编、百道新出版研究院首席研究员程三国开玩笑说，如果一家新书店没有聘请知名设计师进行设计，没有营造出令人惊喜的美感，开起来太尴尬了。

在程三国看来，无论是注重使命的新华书店，还是强调情怀的民营书店，由于受到网上书店的冲击，都面临着严峻的市场挑战，不得不想方设法把读者吸引回书店。在这个过程中，消费者开始追求消费升级，这与社会整体财富的提高是一致的。于是，基于美感的书店哲学应运而生。

诚品书店在台湾的实践引起了mainland China实体书店的关注和广泛研究，并在全行业形成了学习诚品的热潮。最容易学的地方就是味道和风格。程三国认为，审美书店的路径鼓励大量实体书店面对市场压力，寻求解决方案，试图以设计之美吸引读者回归。然而，我们正在创造的美有灵魂吗？有真正的文化和精神支撑吗？当消费者在美感的轰击下遭受审美疲劳时，该怎么办？你身边的书店变美了，你的美和他的美有什么区别？有什么特别能打动读者的地方吗？

变美后做什么的问题困扰着很多转型中的实体书店。

我们公司附近有一家新书店，又小又漂亮。我很喜欢，但又担心:网上买书方便又便宜。不知道现在有多少人愿意去书店买书。大学毕业后不久，李一帆喜欢去书店购物，偶尔会在书店低价买一两本，以示对书店经营者的尊重。除此之外，他缺钱的时候主要是选择网书。像李一帆这样的读者很多。

有网上书店可以选择，为什么要在实体书店买书？有咖啡馆可以选择。为什么去书店喝咖啡？有专门的文创店可供选择。为什么去书店买文创产品？整合多种类别和格式后，书店注入这些类别和格式的独特价值是什么？这一系列问题不仅是读者问的，也是书店经营者问的。

美丽的书店是什么样的？显然，不能只关注华丽的装修，内容策划和服务必须同时到位。芳芳书店总法律顾问廖回答了这个问题。

很多人观察到，一家人去电影院看电影，去餐厅吃饭是很常见的，但逛书店也是消磨一两个小时的好时光，有可能没有书会被带回家。

书店购物在整体大众消费中的比重可能很小，即使在大众文化消费中，也很可能徘徊在相当低的水平。程三国指出，近年来新书店的发展是市场和行业的大趋势。实体书店向新书店转型其实是顺势而为，其中个体创新的成分不是很高。每个人转型之后，每个书店个体都面临着我是谁，如何发展成功的问题。仅仅跟风是不够的。

程三国建议，实体书店应该重视价值而不是过于重视价值，尽快实现价值创新。这种价值要么可以为消费者省钱，为消费者节省时间，降低消费者的搜索成本，为具有专业能力的消费者提供实际帮助，要么给消费者带来身心愉悦。总之必须是有意义的，愿意为消费者花钱的东西。

在全新的市场环境下，实体书店如何确立自己的定位，实现内涵创新？程三国认为，学习品牌的建立和使用是实体书店真正融入大企业并在其中成功发展的第一步，也是必修课。一个好的品牌会让读者产生深刻的精神共鸣，让读者为这个品牌而骄傲。通过与众多读者建立密切的联系，一个品牌就有了安家的资本，就有了自己独特而强大的生命力。

实体书店在努力创新、寻找新出路的同时，近年来，MUJI、樊登阅读、十点阅读等知名品牌也纷纷开设实体书店，以其强大的品牌优势受到众多读者的青睐。

书店正在被引入其他行业，其他行业也在积极开设书店。深圳出版发行集团总经理尹昌龙认为，整合发展将成为书店行业的生力军，整合可以促进产品服务升级和产业边界扩张。

这些由其他行业经营的书店，诞生于纯商业领域，自然带有品牌基因，已经是成功的品牌，拥有众多忠诚的消费者，对消费者的粘性很大。与这些品牌竞争，如果其他传统实体书店不掌握品牌理念，很可能在十几年前被互联网书店压榨，失去半个国家后，又被这些新书店重新洗牌。程三国认为，这不是危言耸听。在大型商业区的零售业态中，实体书店要以独特的产品和服务确立新书店的市场地位，在同质化已经相当明显的实体书店行业建立差异化的品牌形象。

许多业内人士预测，未来几年，实体书店行业的规模扩张将继续。但程三国提醒，作为个体书店品牌，要在扩张中保持冷静，开始注重沉淀工作，包括客户群的沉淀、品牌精神核心的沉淀、从品类到服务设计的方法论的沉淀、运营经验的沉淀，同时积极借鉴和学习大商业范围内成熟的商业逻辑，为自身注入强大的内在活力。

光明日报(2019年2月13日07版)

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