[陇文化]谈中国传媒“走出去”的文化自觉与担当

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党的十七届六中全会提出了建设社会主义文化强国的战略目标。作为当代中国的广播电视媒体，加快文化产品“走出去”的步伐，是文化自觉、文化自信和文化自我完善的根本体现，是促进社会主义文化大繁荣大发展的应有之义。只要我们走在机遇、优势、市场和产业的道路上，中国媒体就能够承担责任，有所作为，向世界推广中国文化，更好地建设社会主义文化强国。

文化走出去，要着重“三讲”。媒体传播力是衡量文化软实力的重要指标。一个国家的话语权很大程度上来自于媒体的国际传播能力。中国广播电视媒体设定了文化“走出去”的目标，应该重点把握机遇、特色和优势。

抓住机遇，让中国文化走向世界。文化软实力因经济落后而弱，因经济崛起而强。随着中国国力的不断增强，特别是作为世界第二大经济体的国际地位和关注度，文化软实力建设迎来了新的历史机遇和文化信心。我们不仅跻身世界金融、制造、石化、通信企业500强，还打造了一批全球文化企业和影视产品知名品牌，增强了中国的文化属性、文化特色、文化形象和文化实力。

把握特点，演奏世界第一小提琴。恩格斯说，经济落后的国家仍然可以从哲学上演奏世界第一小提琴。中国有5000年的文化历史遗产、多民族资源和大量优秀的文化人才和作品，是文化创造的巨大源泉，也是满足人们多样化文化需求的宝贵宝库。新时期文化软实力不仅要立足于优秀传统文化的丰富遗产，还要立足于中国特色社会主义的伟大成就，在世界多元文化格局中打造具有国际影响力的“中国流”，增强国际社会对中国国情、价值观、发展道路和内外政策的理解和认识，展现当代中国文明、民主、开放、进步的美好形象。

抓住优势，打造世界知名文化品牌。中华民族勤劳创新，最宝贵的资源不是煤炭，而是人才。在广播电视领域，有一批优秀的策划、导演、制作、主持人才和领军人物，是文化“走出去”的重要动力和实践主体。湖南卫视作为一个包罗万象的先锋，在完成了从内容和品牌传播到价值传播的转型升级后，在中国获得了巨大的声誉，也在海外落地并产生了巨大的影响。

文化走出去，一定要坚持“三性”。根据现代传播规律，文化软实力必须实现“内容变产品、产品变商品、商品变品牌”的转变，突出内容、理念、方式和载体的创新，实现文化原创性、时代性和市场性的有机统一。

原创，关键词是“中国创意”。我们将在不忘原创、吸收国外、着眼未来、吸收借鉴国外优秀文化产品的经验和成果的基础上，以新颖的理念发掘和再创造中华民族的优秀文化资源。从打造民族文化品牌入手，鼓励和尊重开拓精神，突破创新瓶颈，拔起创意翅膀，破茧成蝶，增加文化内涵、思想内涵、技术内涵和情感内涵，在质量上下功夫，让文化产品如野火燎原，传播口碑，具有国际竞争力，让中国文化得到更广泛的认可。

时代，关键词是“中国风”。文化“走出去”的身份在于产品的方式。作为一种有文化、有故事、有情感的中国文化，要在方式上加强创新，以迎合市场为重点，以平民文化和时尚文化为切入点，以高科技为支撑，用现代声、光、电技术重新诠释传统文化，做到题材新、故事好、内容友好、时代感强、感染人、感动人、形成风格和品牌。

适销性，关键词是“中国制造”。目前，全球汉语市场和汉语市场正在加速形成和扩大，中国人超过7000万，世界各地有200多个孔子学院，有4000万外国人在学习汉语，创造“汉语流”的时机已经成熟。中国媒体要贴近生活情感、审美风格、需求现实，从上游创意策划到中游精品制作再到终端多渠道销售，形成高度商业化的产业链，与国外文化企业同台竞争，实现“中国制造、国际传播、国际市场”的目标。要在传播载体上由行政型转变为企业型和产业型，在运营模式上转变为产品型和品牌型，在传播效果上转变为落地型和商业型，从而探索“刘桦”文化产品的国际化创意、设计和营销，有效提升文化“走出去”的有效性。

文化走出去，必然是“三重”。从现代媒体的发展趋势和市场经济规律出发，打造“中国流”，充分发挥现代媒体的主力军作用，要从主体性、市场化和人才群体三个方面着力创新。

重视市场主体，深化文化改革。海外媒体市场更加成熟，更加商业化，更加规范。中国文化进入、站稳、发展的必由之路，是以市场为主体，具备参与竞争的资格，从市场的角度切入，以企业的方式运作，建立符合市场规则和国际标准的有效机制。制约“中国流”的主要瓶颈是改革不到位，主体身份不衔接，即使有很多媒体上市公司，也还是在体制内脚踏实地的在市场。要以政府为主导，深化文化领域改革和结构调整，特别是深化广播电视等国有文化机构改革，依托广播平台，实现重点突破，剥离和重组符合市场要求的经营性业务和资产，建设符合现代企业制度的具有竞争力的国际传媒企业集团。

注重资源整合，转变发展方式。西方主要媒体集团的特点是跨媒体、跨区域发展，业务多元化，实力雄厚。中国最大的中央级广播电视媒体总资产约350亿，仅为美国新闻集团总资产的十分之一。因此，加大资源整合、产业重组整合、大企业主导、转变发展方式，是文化产业做大做强、又好又快发展、敢于参与国际竞争的必由之路。要摒弃大而全、小而全、小而全、小而强、小而弱、小而富、独辟蹊径，充分发挥市场在文化资源配置中的积极作用，鼓励优势文化企业跨地区、跨媒体、跨行业进行资本重组运营，走集团化、规模化、专业化道路，优化文化产业布局。

重视创新人才，创新激励机制。中国文化不缺市场和需求，不缺资本和资源，不缺有市场眼光和执行力的创意人才。孔子说“三月肉不知味”，说明文化产品的能量和影响力对于物质产品是不可替代的，文化人才的创造价值是不可估量的。在传统机制下，厌倦了追求水平和地位的人，很难有太多市场化的创作激情和“走出去”参与国际市场竞争的眼光、魄力和勇气。要改革体制和机制，真正尊重人才的创造价值，创新和实施符合市场规律的激励措施，吸引和留住人才，特别是懂得经营、懂得管理、熟悉传统媒体和新媒体的文化领袖，创造良好的人才展示环境。