[陇文化]评：中国电影海外营销“细节决定成败”

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几年前，畅销书《细节决定成败》风靡一时。中国电影在“走出去”的过程中也必须充分考虑种种细节，在一定程度上可以说，中国电影海外营销也往往是“细节决定成败”。

电影译名注重共通文化背景

作家程乃珊在谈上海人的好莱坞情结的一篇文章中说：“为好莱坞译中文片名虽然只是为西片取名，却看得出经过深思熟虑、反复推敲，其良苦用心，不亚于旧文人吟诗作画。中西文化在这个小小的片名中浑然天合，一个个曲折离奇的故事就这样拉开了帷幕。”的确，纵观好莱坞经典影片，且不说故事如何，但看那些片名就往往令人击节赞叹，《乱世佳人》、《翠堤春晓》、《魂断蓝桥》、《出水芙蓉》、《绿野仙踪》……还有阿甘、人猿泰山等在国内家喻户晓的影片人物，其中都蕴涵着电影人的智慧，体现出细节处的仔细推敲。

中国电影在“走出去”的过程中，在这方面做的还远远不够，《十面埋伏》是少数的几个成功案例之一。其在北美市场主打中国功夫、武侠牌，打出了house of flying daggers(飞刀门)的译名；而在日本市场，则充分抓住其民族情感较为细腻、温情的特点，主打lovers，在译名上足见营销者曾考虑多重因素，仔细琢磨。相比之下，像《赤壁》那样直译为red cliff的译名则显得考虑不足，没有了共通的文化背景，没有了对《三国演义》的“前理解”和“期待视野”，人家怎能理解“红色峭壁”(red cliff)的意思？

充分考虑目标市场国的分级因素

美国、英国、日本等电影产业较为发达的国家，一般都实行电影分级制度。利特曼、麦德维德等学者的相关研究都表明：美国电影协会(mpaa)分级与票房总额之间具有较高的关联度。因此，中国电影在“走出去”的过程中，也应充分考虑分级因素，通过在镜头删减、对白处理等细节处用心的方式，使我们的电影在分级伊始就处在较为有利的位置。《十面埋伏》在美国上映时，因被美国发行方删减而被国内有关评论称为“洁本”，其对“一刀封喉”等暴力镜头的删减主要目的就是要使该影片被评为pg-13级而不是r级(限制级)，因为在美国高票房电影和受奥斯卡青睐的电影大多都集中在pg-13级。一旦影片被评为r级，则基本上意味着该片很难获得高票房(对外语片而言尤其如此)，更是在“申奥”过程中基本被判处“死刑”。国产电影在美国市场较为成功的影片也大多集中在pg-13和pg两个级别：《菊豆》、《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》属于pg-13级别，《大红灯笼高高挂》属于pg级别。在暴力、性、人物对白等镜头和场景方面，中国电影人完全可以仔细研究、处理，使得中国电影在“走出去”时不至于在一开始就被“分级”限制。

在宣传细节处用心

改革开放以来，中国文化的国际影响力虽然显著上升，但由于种种原因，我们的很多文化元素和文化内涵在目前还很难完全被西方所了解。比如，当初周星驰的《少林足球》进入美国市场时，经过了漫长的等待和裁剪过程，其主要原因就是美国人对“少林”一词及其文化内涵有着陌生感。

在目前的情况下，中国电影在走出去的时候，应该尽量消除这些各种营销细节中的陌生感。通过标语、宣传片、电影海报中语言和视觉效果的运用，让外国观众感受到电影内容在“分离”和“不分离”之间，从而激发他们看电影的欲望。在这方面，上海京剧院的京剧《王子的复仇》的海外推广细节值得借鉴。《王子的复仇》是根据莎士比亚的经典戏剧《哈姆雷特》改编的，这是一个西方观众熟悉的故事。在荷兰等国的营销中，打出“当京剧遇上莎士比亚”、“哈姆雷特在中国”等口号，利用观众熟悉莎士比亚名剧和期待中国京剧文化刻意营造“熟悉的陌生感”的双重因素。此外，在演出剧目之前，举办了各种关于中国京剧的讲座，通过演员的现场表演和讲解，让外国观众了解京剧以及如何欣赏京剧。京剧《王子的复仇》在海外的成功都是由这些细节造就的。虽然艺术门类不同，但中国京剧和中国电影在营销细节上有许多相似之处，他们在细节上的意图值得电影推广过程中借鉴。

闫玉刚 单位：中国传媒大学媒体管理学院

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