[陇文化]文摘：定价的秘密

本篇文章1030字，读完约3分钟

价格一直是中国企业最有力的武器。长期以来，通过利用制造上的成本优势，中国制造的价格往往比其他国家的同类产品低得多，所谓薄利多销的低价低利润模式已经成为许多中国企业高度推崇的经营策略。这一策略曾帮助中国企业横扫全球大宗商品市场，但现在其弊端正逐渐显现。低定价策略使中国企业频频被指责向国外倾销，并以此为借口对中国商品设置诸多贸易壁垒。

美国的一个摄制组想拍一部关于中国农民生活的纪录片。于是，他们来到了中国的一个农村，找到了一个柿子农，说要买1000个柿子，让他从树上摘下这些柿子。议价160元。柿子农听说价格挺高，高兴地答应了。于是，他找了个帮手，一个爬上树去捡，一个在下面捡。美国人觉得很有意思，就把它们都拍下来，然后拍下存放柿子的过程。之后，我付了钱，准备离开。收了钱的柿子农一把抓住他们说:“你们买的柿子怎么不拿走？”

美国人说不用带。他们已经达到了购买柿子的目的。“世界上怎么会有这么便宜的东西？”柿农以为。于是生气地说:“我的柿子很棒。你没有理由看不起他们！”美国人请翻译耐心解释，说不是看不起柿子。柿子农点点头，叹了口气:“没想到世界上还有这样的傻瓜！”

柿子农不知道美国关于采摘和贮藏柿子的纪录片在美国能卖更多的钱。柿子农只觉得这160块钱是柿子成本和利润的总和，他今天就占了便宜。

是不是很多中国企业，像柿子农一样，不理解和探索客户心中的价值取向，只从成本角度考虑产品定价？现代管理之父德鲁克在其著作中提出了五个致命的商业错误，其中之一就是成本驱动定价。成本决策是逻辑错误，定价可能高于或低于客户愿意支付的价格。成本定价，先计算成本，加上预期利润，10%，20%或者30%，或者取这个行业的平均利润来确定一个价格。即商品价格=(成本+利润)/销量。“爱她，请她吃哈根达斯。”这个口号让很多囊中羞涩的年轻男人，为了追求自己喜欢的女孩，鼓起勇气，硬着头皮把她带进店里，被“狠狠宰了”。但很多人可能不知道，号称“最好吃的冰淇淋”的哈根达斯，在中国比在美国贵2到4倍。中国的人均收入是美国的1/20。

如果仅仅从成本的角度来看，企业是不会定这么高的价格的。其实对于哈根达斯这样的高端品牌来说，定价的第一参考不是成本，而是它在消费者心目中的价值。

价值定价是为了放大产品的利益和利益，可能是商品的品牌，可能是商品的独特性和持久性，也可能是商品的服务。我们应该把这些塑造成良好的价值观，让消费者觉得物有所值。(摘自《新世纪周刊》，2009年8月13日)