[陇文化]潮流文化，内容领域新赛道？

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当你还在问什么是盲盒的时候，天猫上的盲盒有一半是从1995年开始买的。这是天猫发布的双11官方数据中一个有趣的消费现象。盲盒市场的流行反映了当代年轻人消费逻辑的变化，注重个性化设计、潮流特色和情感附加值。前段时间，日本服装品牌优衣库(Uniqlo)与一位艺术家合作推出的联名t恤被消费者抢购一空的例子，恰恰说明了像盲盒、时装这样的时尚文化正在逐渐向大众传播，尤其是年轻人。

作为年轻用户的内容制作者，在线视频平台敏锐地捕捉到了这一市场趋势。这两年《中国嘻哈》《这个！是街舞等网络综艺节目的推出，说明潮流文化的影响已经开始在内容领域引起重视。不仅如此，电视平台还在推出带有新潮文化元素的综艺节目，如近日北京卫视播出的《新故宫博物院》第二季，邀请明星参与创作文化创意衍生品。

趋势文化背后的新兴市场

在全球时尚消费升级的背景下，近年来时尚品牌的消费持续增长。根据2018年全球监测和数据分析公司尼尔森发布的Tide品牌大数据研究趋势和用户分析报告，2017年全球Tide品牌服装市场将达到2000多亿美元。潮牌背后是潮文化迅速崛起的新兴消费市场。而且潮流文化的消费群体也呈现出从年轻核心用户向大众用户延伸的趋势。数据显示，2019年1-7月，国潮关键词搜索量同比增长392.66%，李宁、安踏、惠理、飞跃等国产潮鞋品牌整体订单量同比增长351%以上，90后、00后对国潮产品购买力的贡献超过57.73%。其中95后消费占比超过40%，达到25.8%，成为中国最大的消费群体。

尼尔森发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者更喜欢国产品牌。即使62%的消费者会购买国外品牌，国产品牌仍然是首选，61%的消费者认为高性价比是购买国产产品的重要决策因素。

在品牌所有者看来，潮流文化的流行改变了当前的时尚潮流，这意味着中国潮流品牌面临更大的挑战和机遇。思考目前如何实现品牌影响力的持续增长，让品牌所有者看到了与影视娱乐内容相结合的可能性。11月21日，跨境电商平台奥地利买家集团与爱奇艺达成合作，双方将在综艺节目《趋势伙伴》中深度合作，展示明星运营趋势品牌的店铺体验。

开辟知识产权实现的新渠道

2017年，对嘻哈音乐进行深度挖掘的《中国嘻哈》，成功将嘻哈作为一种潮流音乐和少数民族文化推向大众，也完成了节目衍生品的布局。制片人艾奇艺表示，该计划授权合作项目涵盖服装、配饰、3c数码、食品、饮料等多个类别。，并开发了200多种单品，在与“中国Hip Hop”捆绑的同时，相关类型的商品也开辟了销售，如选手的同款服装在网上商城受到消费者的喜爱。

包括今年下半年以来播出或即将开播的一批文化综艺节目，打破了文化综艺节目一度僵化冰冷的印象，以更时尚的方式介绍中国传统文化。文化综艺节目与潮流文化的结合，也使节目具备了知识产权全产业链发展的商业属性。在即将上映的《我们的国货》中，该台透露，李宁、北冰洋苏打水、蜜蜂护发素等经久不衰的国产知名品牌将以独特的方式呈现在屏幕上，引起公众对国产品牌的兴趣。节目还将利用电视+电子商务的模式，开辟微信、微博、小红书、颤音、微视等跨屏终端，实现流量的多元化转换和实现。

综艺节目有能力在传播文化的同时带来商品，这也是为什么在潮流文化兴起的情况下，品牌主会主动嫁给内容创作者。爱奇艺销售副总裁吴刚认为，在消费分类时代，潮流文化的布局是品牌广告主不容错过的机遇，也是内容制作领域的新轨迹。潮流文化布局的关键在于通过使用符合年轻人偏好的内容和形式来吸引注意力和引起情感共鸣，并通过知识产权价值来输出品牌价值。吴刚说。

谈到即将到来的“趋势合作伙伴”，奥地利买家希望依靠节目中明星和合作伙伴的生活方式来经营趋势收集店，传递品牌理念和价值观，在节目开发中共同销售趋势品牌，从而开辟从知识产权到消费的道路。

事实上，娱乐行业一直存在内容同质化和跟风创作的问题，内容创新的压力越来越大。选择差异化的、年轻人喜欢的内容，成为取胜的重要因素。从消费趋势的角度来看，与趋势文化和内容创作相关的部分正在成为制作播出平台节目制作的一个新的话题角度。该行业还希望通过尝试新内容，创造更多的节目模式，为年轻人带来多样化的文化。(余凡)

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