[陇文化]纪录片商业化不应沦为产品推销

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今年院线纪录片票房表现远低于预期。目前《最后一棒》和《少年》两部纪录片已经上映一个多月，但票房成绩分别只有97万元和112万元。相对于很多几天就轻松破亿票房的商业片，纪录片在市场上的竞争力似乎是无法匹敌的。

目前，国内纪录片制作团队正在积极寻找实现作品商业价值的途径，而国内纪录片的制作和播出则受到资金困难的限制。比如《茶华》《万物滋养》《大工匠》等作品记录了文化，得益于商业赞助，形成了一种商业生产模式。关于纪录片商业价值的讨论越来越活跃。对此，纪录片导演王炳迪认为，从短期效果来看，商业元素的加入已经成为纪录片在现实中的资金保障。但是，随着商业化进程的加快，纪录片的质量是绝对不能忽视的。

1部广告片，带纪录片外套

跨境纪录片业务的一个明显尝试是江苏卫视2017年播出的《茶华》。摄制组花了三年时间，行程30万公里，从近百个中国茶人的故事中寻找茶叶的历史脉络，感受各种文化和工艺。所有这些跨时代的空、跨地区的视频叙事实际上是在纪录片的外衣下宣传JD.COM的商业产品——小壶茶。

从商业运营的角度解读这部作品，通过众筹打造产业品牌，是茶华全新的商业实践。JD.COM众筹41.4%的完成率也显示了良好的传播效果。多平台播出，商标注册，纪录片为起点，小罐茶叶销售收入达数百万元。因此，中国茶业的成就不是作品本身的魅力，而是其在茶叶销售领域的思维突破。

同样在2017年，被贴上五粮液语录标签的《传家宝》第二季，也是纪录片推动品牌传播的大案。制片人杨乐说:纪录片比较狭隘，但态度很明确。商业客户可以围绕这类产品做一个综合性的公关活动或内容营销活动，比单一营销要清晰得多。让纪录片恰当地诠释企业文化，是这部作品的初衷和目标。

纪录片制作人陆天蓓表示，纪录片因其真实性和生动性，成为许多行业极具吸引力的合作伙伴。纪录片的商业广告对其他行业有实际的好处，这是由于纪录片本身的表现力和影响力。然而，通过各种合作取得的商业成就对纪录片行业来说并不都是简单和积极的。

真实记录是纪录片的原则

今年，农夫山泉在长白山拍摄纪录片广告，突出天然水源的卖点。什么样的水，什么样的生活。这部制作精良、扣扣紧密的广告片获得了业内和业外的广泛关注。另一方面，不难发现商业片和纪录片的区别和界限不再明显。纪录片与广告内容的主次关系其实是国产纪录片步入正轨后面临的一大难题。王炳迪说。

纪录片最基本的原则就是真实，真实不仅是分裂碎片的真实，也是整体逻辑的真实。出于商业原因，电影屏幕上出现的信息暂时不讨论，一些整个剧情围绕商业目的和目标产品的作品无疑打破了这一规则。在观众的期待和想象中，纪录片《伟大的工匠》的核心在于可敬的传统和匠心。但实际上，因为观众对别出心裁的偏好，这个元素成为了背后产业链中最重要的卖点。随着节目的播出，更多别出心裁的作品被制作出售。卖版权，续片头业务，开淘宝店，一系列纪录片相关的业务链条顺利衔接。在店铺最热的阶段，什么都懂的顾客单价达到2000元。

六年前，《舌尖上的中国》在银幕上大受欢迎，探索出了一部成功的纪录片商业化。《小费小费3》光凭标题就卖了1亿元；今年《水果传》的播出，让人想起了“舌尖上的中国”。《水果传》播出后，水果相关行业的水果饮者、水果商、互联网鲜果平台开始陆续下单，节目中介绍的橘子等新奇水果在淘宝上一夜脱销，可见纪录片正在带动年轻的消费市场。

纪录片的商业实践虽然满足了短期的资金需求，但并不是行业的长期发展。坚持作品质量不受商业化影响。正如上海纪录片频道总监甘超所说，观众开始升级消费，他们更追求高质量、原创、真实深刻的内容。至于内容与操作的平衡，甘超指出，纪录片不应该商业化，应该实现商业价值。毕竟，坚持内容质量和创作者的主体性是一类作品蓬勃发展的基础。

另一方面，纪录片人的创作理念也支持这种观点。导演任长贞说:一部好的纪录片，有价值观，有哲学诉求，一定要完整。纪录片里没有留给商品的空间。如果留给商品，我的哲学表述就不完整了。

现在很多纪录片眼里，商业诉求和创作诉求是无法融合的。纪录片广告的持续现象让人担心这一概念在市场上维持的可能性。很多纪录片看似已经扩张了触角，但实际上有成为单纯商业手段的风险。

3不能因为商业资金而失去高质量

商业资本只是一种承担成本的手段，而不是纪录片产业发展的标杆。今年的生态健康食品纪录片《滋养万物》从第一集开始就展示了合作伙伴阿里健康在作品中的主要角色。第一集之后，影片中介绍的每一种补药都隐约透露出商品的味道。从视频网站上的弹幕信息来看，观众担心的是每一个精彩的故事中广告的出现。这样，历史语境和科学知识在最后一秒带给观众的美好印象，就被怀疑和警惕不断驱散。

尤其是在茶叶中国，商业合作影响了起点的选择，让这部作品自始至终成为别人的婚纱。纪录片作品如果因为广告而失去了对观众的信任和默契，也就失去了对艺术作品的自觉。然后，其他对流量和口碑的追求也就耗尽了。长此以往，短暂的商机过后，观众的信任会逐渐消磨殆尽，纪录片的行业生命力必然受损。

在王炳迪看来，很多看似纪实风格的商业广告，也可以精致、巧妙，具有更高的艺术追求。纪录片与这类作品的区别在于真实，遵循客观真实和作者内心真实。真诚和真实是纪录片观众看电影的情感连接点。如果失去了这种联系，纪录片只会成为一种广告的表象，看似精炼，实则失去了独立的品格。纪录片是生活的盐，不是糖。

虽然目前的纪录片正处于多元融合的浪潮下，但只有具备与观众沟通的诚意，纪录片才能在不断完善的产业化过程中跨入一个新的时代。

光明日报记者牛光明日报记者

光明日报(2018年9月30日05版)