[陇文化]从《非诚勿扰》看品牌节目成长

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江苏卫视大型生活服务节目《非诚勿扰》自开播以来，一直伴随着争议、话题和讨论。他们一直是媒体的焦点。

品牌生命周期的大概念

《非诚勿扰》推出仅半年就取得了4.44%和4.53%的收视率。除了这种抢眼的收视率，节目的原貌还有鲜明的形象识别系统，具有一个品牌节目应有的识别度。

规则盒设定了选择的不平等和权利的颠倒。在节目中，24名女性对一名男性的比例产生了戏剧性的冲突。与此同时，男嘉宾三部短片之后，依然有女嘉宾为他守灯，她们的权利立刻被颠倒，从女选男到男选女。规矩为王，权威明确。这恰恰符合电视传播中的一个重要规律——“保持简单愚蠢”，即保持简单愚蠢，观众可以在任何节目中直截了当地切入，不需要任何记忆成本。

主持人有鲜明的个人品牌。新闻联播出身的孟飞来被选为主持人，有个性色彩分析背景的乐嘉被选为嘉宾主持人。再加上后来的客串主持人黄汉给节目带来了柔美的气氛，整个节目主持氛围封闭、丰富、完美。

让“人”成为节目的力量。在《非诚勿扰》的最初呈现中，争议话题来自嘉宾价值观传达的社会话题，节目因争议人物而越来越受欢迎。

在品牌成长期做口碑

目前，《非诚勿扰》逐渐走出了刻意制造争议话题和争议人物的时期，逐渐淡化了嘉宾的个人主义色彩，展现了节目本身强大的议程设置能力。

应该说，《非诚勿扰》的意义范畴并不局限于简单的约会，主要是社交话题。整个节目所体现的力量，是关于整个社会对婚恋观和价值观的思辨力。

《非诚勿扰》最可贵的是，它传达了一种精神，捕捉到了在纷乱的社会中考验人性的灵魂过程。让人哭笑不得的场景，真实地代表了人性中一种黄金般的情感。

延长品牌成熟度

《非诚勿扰》从一个季节性的播出节目，变成了常态化的每周双播节目，其节目元素、产业化进程、包装、时间段都相对固定。随着节目品牌的流行，延迟节目的品牌影响力势在必行。

在一个节目的品牌成熟度中，观众对节目的消费不仅仅是它的内涵，更是它的外延。即使标的物是公开的，解释方法也可以是排他性的。《非诚勿扰》也不时推出特别节目，如英国、澳大利亚、法国的特别节目。

节目的呈现是人生哲学的对抗，节目的深度由视角决定，深度决定节目的宽度和广度。

在构建产业链的过程中，《非诚勿扰》官网承担着非线性、多元传播的功能。官网横向纵向拓展电视内容，尝试在手机上延伸产业链。

品牌衰退期间的积极转变

现在的媒体环境已经不局限于同类型节目的竞争，而是红海的混战。不遗余力，提前规划品牌项目，从来都不是没有必要的。

什么是转型？生存之道是什么？对于《非诚勿扰》这样的节目来说，其核心竞争力是众多制胜因素，不依赖节目形式也能生存，这是品牌力量延续的关键。

我们可以看到江苏卫视有打破界限，打通全台整合这些制胜因素的倾向。比如江苏卫视的《非常好》依然延续了Morphy的标志性特点。这些随时可以被取代的元素，在品牌衰落的过程中，成为仍然有价值的核心竞争力。

(作者是厦门电视台的陈玉华)