[陇文化]电子书市场“蹒跚起步” 消费者反映问题颇多

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龙年春节前后，国内电子书市场掀起波澜。2月初，曾经轰动一时的汉王科技宣布，由于电子书产品的营收和毛利率低于预期，预计2011年亏损超过4亿元。

一方面遭遇滑铁卢，但另一方面又火热:去年12月，当当网推出高调电子书平台，今年1月，JD.COM商城也宣布推出电子书频道。龙年春节，各大网络运营商的电子书推广活动非常热闹。业内普遍认为，今年将是数字图书大战的第一年。

面对网络运营商之战，消费者买吗？调查显示，刚刚起步的电子书还存在种类少、价格高、操作不方便等问题。大部分持有版权的出版商，因为版权和利润的原因，还在观望。

“螃蟹”的味道

登录当当网。截至2月13日，电子书销量榜第一名是《李居明2012龙年》。书的电子版2.6折，价格9.9元，纸质6.5折。售价24.6元，几乎是电子版的2.5倍；第二名是《鼠尾草:曹操(下)》，电子版1.7折，售价4.99元，纸质版6.9折，售价20.6元；第三名，《很老很老偏方，小病一扫而空》电子版打八五折，七块钱打六点九折，价格19.3元。

大多数购买电子书的消费者认为电子书节省空空间，环保，比纸质书便宜，尤其是像李居明2012龙年游戏这样的书有效期为一年，所以没有必要收藏。然而，购买后，他们发现了许多问题。很多读者说第一次买电子书，觉得可以下载到手机或者ipad上，方便出门阅读。然而，他们发现他们只能在网上阅读。“网上明明写着iphone4可以用，我以为可以下载。结果客服说‘越狱’后的iphone4可以用。我‘越狱’当当给保修吗？”一个读者很生气，“觉得被骗了”。至于在线阅读，很多读者反映速度太慢，看起来太费劲，翻页困难。“只能翻页，如果只能选择页码”等等。

然后查看当当纸质书销售清单，第一个名字是《乔布斯传》，7.5折，售价51元，vip价48.5元，电子版书6.2折，最高42元，纸质书价格相差不大；第二位“世界那么险恶，你要内心强大”6.9折，价格20.6元，但是没有电子版。第三，《青春》7.5折，价格21.7元，也没有电子版。买过史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)这本书的读者发现他们只能在网上阅读，但普遍认为买纸质书太贵了。还有人说反复购买后，不知道怎么退，也不知道能不能送人。

与这些“吃螃蟹”的消费者相比，更多的消费者表示难以改变阅读习惯。“我还是喜欢手里拿着书的感觉。纸质书在我手里有一种情绪温度，这是电子书无法带来的。”在北京一家出版社工作了10年、常年保持阅读习惯的编辑夏兰说。她的想法在采访的读者中很有代表性。对此，很多业内人士认为，对于电子书来说，想要取得更大的发展，技术障碍大概不是最大的问题，但如何改变人们的阅读习惯才是真正的挑战。

困境

终端消费者的反应有很多问题，但上游持有版权的出版商不敢冲出去。采访了两家出版社的工作人员，他们的共同想法是，虽然对电子书感兴趣，但传统的纸质书仍然是目前最重要的问题。夏兰告诉他们，他们几年前开始编辑和制作电子书，但这些电子书只能在手机上阅读，而且都是经过编辑和删除的“精简版”。对于在网站上销售原创电子书，他们还没有涉足这项业务。

在北京另一家出版社工作的张西也告诉我，他们还没有涉足电子书业务，但已经做了很多研究。去年，他参加了北京新闻出版局的一个关于互联网销售出版物的项目。他告诉我们，中国的电子书版权保护还很不到位，这也是国外亚马逊kindle很受欢迎的原因之一，但是迟迟没有进入中国。出版商仍在观望当当和JD.COM等电子书的版权保护将达到何种程度。“这决定了中国电子书产业的未来，”他说。由于部分出版商不支持电子书，亚马逊去年做出了令人震惊的举动，绕过出版商，自己与作家签约，让传统出版商大为不满。但他认为，从整个行业的发展来看，这有利于促进数字出版和数字阅读的发展，加快出版业的技术升级。张西说，电子书不能为了反盗版而复制，但可以考虑在少数人内部转发，这就像流通纸质书一样。亚马逊前几年开发了这项技术。而出版商发行给卖家的电子书，程序比较严格，一般都是由数字出版部门进行格式转换处理。在这个过程中，编辑和其他相关人员不太可能私下透露。对于网络上猖獗的盗版，他个人认为破解模式可以借鉴itune模式——线上销售加硬件绑定模式，即一方面要有大量的正版资源，同时价格不高；另一方面，它应该提供舒适的阅读硬件和软件，以束缚读者。

除了版权问题，定价也是电子书发展的关键问题之一。Dangdang.com总统李国庆曾经说过，进入电子书市场的原因是，纸质书以前是盈利的，但现在不景气，电子书可以赚更多的钱。但是，对于如何定价，网络运营商也是左右为难。“一方面是想降低电子书的价格，吸引更多的读者购买，培养读者的消费习惯；另一方面主要卖纸质书，不想因为电子书价格低而低价卖纸质书。”北京大学文化产业研究所出版中心执行主任陈黎明表示，尴尬是不可避免的。

张西告诉当当网，当当网想争取更多的出版商授权给他，所以采取了让出版商自己定价的模式，出版商觉得自己掌握了产业链中更多的收入和利润分配自主权，所以会接受这种模式。其实从读者对定价的反应来看，很多定价都是市场外的，这基本上在于定价者(出版者)不是卖家，不了解网上卖书的规律。由于盈利模式不明确，出版社普遍卖旧书，但新书不多，特别是重点书。就算有，一般价格都很高。

但“虽然目前当当采取了让出版社定价的退让态度，但从长远来看，只要当当的图书容量足够大，在市场上处于一定的垄断地位，就可以依靠自身的渠道优势反过来影响出版社。就像现在当当网的实体书销售。”张西的分析。他透露，目前，我国第一部电子书标准已经制定，第一版已经提交国家有关部门审查。虽然电子书在国内刚刚起步，但纸质书市场在未来会慢慢被吞噬，这已经是定局。随着标准的到来和网上商家的探索，电子书市场的发展将越来越清晰。