[陇文化]我们应向迪士尼学什么 学会讲故事"细"到最细处

在主题公园里，重要的内在逻辑是讲好故事。个人照片

2016年，随着上海迪士尼乐园的开幕，中国的主题公园几乎成了战场。正统的旅游企业，草根的本土地产开发商，城市文化投资公司，农家酒厂……所有的路人都在旅游地产的新江湖中努力展示自己的才华。

然而，主题公园不仅具有商业价值。它就像一个“怪物”，多年来，它对一个地区甚至一座城市的好坏影响是无法估量的。迪士尼在上海落地，我们可以从它的经验中学到什么，或者说可以避免什么，为我们城市的成长提供新的动力？

关于天堂的思考

特别是需要确定公园建设者的想法——是否要用公园的名义，抬高周边房价，圈钱后卖掉房子，不管公园死活；还是真的想把心思放在长期经营品牌园区上？

学会讲故事

表面上看，成功人士可能用过一些元素。我们临摹了元素，按照葫芦画瓢。也许我们也能成功，但核心的“内在逻辑”往往没有学会

卓志忠的美国设计卓越集团一直在全球范围内策划设计主题公园。作为小组的总设计师，他发现迪士尼乐园是一个从停车场到游乐设施和人物的故事。

举个例子，过山车不只是坐在上面就开始。迪士尼的过山车是这样的:

这是“灰熊谷”，模仿加州淘金热的繁荣。在煤油灯闪烁的灯光下，你可以看到布满灰尘的锯木厂和首席地质学家凌乱的工作室。神秘的矿车在等你。

矿车带你在山谷里来回穿梭。它驶进一个黑暗的山洞，途中你会遇到一个可爱的灰熊家庭。突然，矿车毫无征兆地改变了轨道。原来灰熊神父用变轨器出了皮疹。矿车正在加速，到达山顶时，缆绳突然断裂，导致矿车迅速坠落。在黑暗的山洞里，矿车踉跄倒退，来到一个爆炸矿井。熊妈妈和熊宝宝不怕危险，一步一步向炸药靠近。你的心都提到嗓子眼了。

你的视角和情感几乎跟随着故事。这种玩法比简单的过山车更梦幻，更难忘。

卓志忠说，他遇到过一些中国团队向国外著名主题公园学习，但大多只是“外行看热闹”。只看到人家有云霄飞车，海盗船，摩天轮，游客们笑得很开心，笑得很开心，然后回国就简单复制，堆在自己的公园里。

他们不明白为什么这里有过山车，那里有海盗船。游乐设施只是硬件，并不是与游客情绪相关的主要原因。真正的“内行的门道”，外国人是不会说出自己的心声的。设计的每一步和设施的每一个细节，甚至设施附近的草地和树木，都是环环相扣的，为一个故事主题服务。游客不仅玩得兴奋，还进入了一个故事的世界，在动画电影中实现了自己的梦想。只有把游客的梦想变成现实，才能吸引人们一次又一次的游玩。

广义而言，一切优秀的大众文化体验都离不开“讲故事”的目的。表面上看，获胜者可能使用了一些元素。如果照搬元素，照葫芦画瓢，或许也能成功，但往往学不到核心的“内在逻辑”。在主题公园里，这个重要的内在逻辑就是讲好故事。

初衷是为了开心

对于一个地方，一个城市来说，如果一个主题公园长期占据大面积就像一根鸡肋，成为一个横跨城市的屏障，这会对城市造成什么样的制约

1927年，华特·迪士尼坐上了去好莱坞的火车。无聊的时候就用手画画，生出了米老鼠的形象。此后，“米老鼠”在动画领域取得了巨大的成就，但当沃尔特想要打造“米老鼠天堂”时，却接连遭遇挫折。

米老鼠公园，后来的迪斯尼乐园，从一开始就不是很成功。迪士尼乐园的历史充满了坎坷和挫折。在公园开放的第一天，曾向媒体吹嘘的沃尔特并没有料到敲门和粉刷工作会持续到开幕式前一分钟。公园开业当天，黄牛假票泛滥；很多设施不完善；当地工人罢工了，所有的饮水机都不能用了，地上的沥青都湿了...在沃尔特的职业生涯中，他第一次让很多孩子失望。

主题公园是个大投资项目，短期内很难有回报。一旦亏损，就会导致一家公司破产。但是沃尔特没有退缩。他坚持，不为所动。为什么？因为他的动机不完全是为了赚钱。

沃尔特最初的动机是为了他的女儿。他女儿小时候总是吵着要爸爸坐在板凳上给她讲新奇有趣的故事。所以沃尔特有了一个想法:为什么不建造一个家庭式的天堂呢？这样，每个家庭成员都可以分享快乐的时光。

换句话说，迪斯尼乐园成为“世界上最快乐的地方”，因为沃尔特的初衷是为了孩子。他想为孩子们创造一个快乐的世界，而不仅仅是为了钱。

到了2015年，中国的主题公园建设将接踵而至。但是同质化越来越严重。

卓志忠认为，国内很多主题公园的体验并不好，但从动机上可以说明一切。管理层自己也不太懂什么是主题公园，对主题公园也没什么好感。然而，这个领域现在非常热门，可以带来巨大的社会和经济效应。投资公园和投资房地产没有太大区别。一切行为都是基于如何快速赚钱，而不是站在游客的角度去思考如何找乐子。

我们与众不同的特点是:新开的公园备受追捧，原有公园的入园率下降，回头客更少。大多数游客的心理是这样的:如果你没有去过新的天堂，就去看看。玩过一次就再也不会来了。

“好在”中国有巨大的市场，就算所有中国人都只去玩一次，也足够支撑一段时间了。但是，人口是有上限的。过了三五年，我们该拿这些主题公园怎么办？对于一个地方，一个城市来说，如果一个主题公园长期占据大面积就像一根鸡肋，成为了一个横跨城市的屏障，这会对城市造成什么样的制约？

可以预见，上海迪士尼乐园开放后，在上海附近打造本土公园品牌的资本将准备搬迁，各种公园方案也将酝酿之中。

主题公园的建设需要谨慎，不能盲目乐观。特别是需要确定公园建设者的想法——是否要用公园的名义，抬高周边房价，圈钱后卖掉房子，不管公园死活；还是真的想把心思放在长期经营品牌园区上？

不是房地产开发

一个不变的目标就是，无论做什么，一定要真诚，有思想，以次充好，卖狗肉，这是永远不会长久的

如果公园很美，但你抬头一看，周围都是高大丑陋的建筑，游客马上就会“玩”起来。为了创造一个完美的梦想，迪士尼乐园非常重视周围的景观。

最早，迪士尼乐园没有意识到周边环境的重要性。等到发现周围被丑陋的建筑占据的时候，公园的体验已经恶化，想改变已经来不及了。

卓志忠介绍说，建于1971年的奥兰多迪士尼乐园开始学聪明，采用了两种方法。一、园艺前，先买下周边的土地，提前把周边的环境掌握在自己手里。也有和当地政府协商，事先约定公园周边区域不可随意建设。东京迪士尼乐园做的比较好，公园周边直接有景观和植物，公园内看不到任何外部建筑。为此，东京迪士尼在建设之初购买了约30万棵树。

在一些中国商家眼里，这有点不可思议。不仅需要额外付费，还白白虚度了周边房价。但迪士尼的经营理念很明确，一切都是为了创造一个完美的“天堂”，但任何可能打破“梦想”的东西都不可能出现。

但是房地产模式在中国市场很受欢迎。典型代表有华侨城、长隆、常州恐龙园。毕竟房地产能快速弥补现金流。如今，占地数百英亩的主题公园绝大多数都是房地产路线。

另一种是走演艺模式。宋诚等典型代表依托中国传统文化演绎了《宋传奇》。后来《三亚古恋》《丽江古恋》就出来了。其实迪士尼乐园有很多表演，演员都受过专业训练，表演生动活泼，一直受到小朋友的喜爱。在中国的一些主题公园里，你会突然发现穿着古装的美女脚上还穿着一双运动鞋。很多细节，分分秒秒。

一个不变的宗旨就是，无论做什么，一定要真诚，一定要用心，一定要粗制滥造，一定要卖狗肉，这种事情是不会长久的。

越薄越好

每天晚上，清洁人员应该用软管水冲洗路面。标准是不允许有小沙砾，以防孩子摔倒时抓伤

迪士尼的广阔天堂靠的是管理而不是细节，是非常精细的细节管理。以东京迪士尼乐园为例，展示一些微妙的细节。

东京迪士尼只有一个入口，因为从这里，你将进入迪士尼的故事，同样的入口有利于讲述同样的故事。迪士尼为了捍卫自己的故事，规定不同的公园有不同的主题，不能“互访”。穿着某种主题服装的员工不能随意出现在其他公园，也不能买卖任何东西。

迪士尼有严格的员工管理制度。每个员工都会收到一本手册。据说手动项目多达400个。有些细节很苛刻。比如说说“欢迎”，一定要看着客人的眼睛。迪士尼还鼓励员工即兴创作台词。70%的员工服务遵循手册，30%随机应变。

公园里几乎没有送餐车。迪士尼乐园认为，建筑、树木、长凳和垃圾箱是这场精彩表演的道具，不允许食物分发和服装更换在游客的眼皮底下发生。

那么我们该怎么办呢？东京迪士尼在地下挖了三条隧道，高3米，宽6米，长300到400米。员工通过他们携带食物和道具。甚至，他们把卖东西、捡垃圾、指导车辆等工作当成表演的一部分。每个人都是迪士尼乐园舞台上的一个角色。

你也不太可能在公园里看到垃圾。垃圾桶内部看不见。每天晚上，清洁人员应该用软管水冲洗路面。标准是不允许有小沙砾，以免孩子摔倒时划伤。

高峰期保洁人员达到500多人。他们五人一组，每15分钟清理一次垃圾，每两小时休息15分钟。如果你遇到一个拿着爆米花的孩子，清洁工会从他身边走开。爆米花一旦落下，就会被立即捡起来收集。

迪士尼是“病”吗？

每一个迪斯尼计划的背后都是它对空.的新理解上海能从迪士尼的空房间设计中吸收或避免什么也值得考虑

美国城市在是否学迪士尼的问题上经历了一些波折。

起初，美国人惊讶地发现，在迪士尼世界，游客服从秩序，相互信任，可以摆脱日常生活中的不良习惯，突然变得文明起来。有人说迪斯尼就像一个设计精良的“现代乌托邦”，它让人感觉完美和舒适，创造了一个理想的空房间。那么这个理想的空是如何形成的呢？它能给空城市居室规划带来启示吗？

90年代，几乎每次美国大城市与人类学研讨会上都有5篇以上与迪士尼相关的学术论文。学者们发现，秘密在于迪斯尼对空的“视觉文化”的安排，这使人们愿意服从与人类接触的协调。

它的视觉策略有两点。一个是“视觉统一”，统一服装，统一服务，统一舞台风格，把人聚在一起，朝着一个共同的目标努力。迪士尼世界有自己的规则、词汇、临时货币、自己的保安和清洁工。他们穿着特殊的制服，管理的区域看起来安全干净。游客不禁想:“我还在公园里，这里。寻求快乐，所以我需要遵守公园的规则。”

另一个策略是“视觉消失”。所有不舒服的事情，垃圾清理、房屋维修、推搡、挤压，都从人们的视线中消失了。参观者只能看到精心挑选的视觉符号。比如内部的交通系统，室外的灯光，街道建筑，都很漂亮，很有想象力。迪士尼告诉大家“每个地方都是景点”。

这些模型后来为象征经济提供了无限的灵感。

模仿迪士尼的策略，佛罗里达州滨海市的住宅小区诞生了。纽约的南街海港购物中心和加拿大的埃德蒙顿购物中心已经学会了将消费空客房变成“迪斯尼乐园”。日本的阿什利度假村规划了酒店客房、餐厅、花园、马厩、直升机停机坪和房屋，这些也被认为是受迪士尼的启发。纽约的商业区开始学习如何设置障碍，如何为公众安排座位，如何确保公众安全。无数的商业中心、住宅区、公共广场和美术馆都在向迪士尼的空房间战略靠拢。

然而，当纽约真正要实现视觉一致性和社会秩序的时候，有人站出来攻击它患有“迪士尼病”，必须改变。

从那以后，城市规划出现了方向性逆转。比如《美国大城市的死与生》一书的作者雅各布斯就认为，美国大城市过于注重整洁的规划、有序的布局和统一的标准，会抹杀文化的多样性和城市自发的原生态。21世纪，空的城市房型规划不谋而合，崇尚“密集小尺度”。设计师们反复提到狭窄街道的魅力、古老建筑的历史，以及在空的小房间里停下来交流的人们。

可以说，每一个迪斯尼计划的背后都是它对空.这个城市的新理解上海能从迪士尼的空房间设计中吸收什么和不能吸收什么也值得考虑。

城市之间的大洗牌

有人预测，中国的主题公园“每年至少有1亿游客的未开发潜力”。在未来的三到五年内，中国关于主题公园的争论将会越来越激烈

迪士尼在美国已经进入衰退。根据tea和世界主题公园权威研究机构aecom联合发布的数据，迪士尼2014年全球接待量仅增长1.3%。它的老对手也好不到哪里去。六旗集团下跌1.8%，雪松俱乐部娱乐公司下跌0.9%，美国海洋世界娱乐集团下跌4.3%。

如果要问有哪些主题公园在崛起，毫无疑问都集中在国内:宋诚集团涨了103.6%，长隆集团涨了59.9%。中国游客的增长率是全球增长率的七倍以上。难怪迪士尼、环球影城、派拉蒙、六旗、乐高都进入了中国市场。而我们自己，万达、长隆、金茂、华侨城、华强等企业也紧随其后。每个人都看到了主题公园在中国市场的新希望。

面对这片红海，所有品牌都绞尽脑汁在创新。

上海交通大学海外学院副院长顾来峰不是这方面的专家，但他有一个“神奇的想法”。他认为，硅谷的各种创新发明如果放在主题公园里，会很有吸引力。

比如未来的主题公园，服务员和清洁工都是机器人，餐厅都是机器人做饭。机器人宠物狗是隐形的，而装扮成ufo的无人机在空上空飞行，并送来一个礼包。对于一些创新的发明，你也可以拿一个样品放在公园里给游客玩。

巧合的是，国内确实有人想这么做。

据悉，华谊兄弟电影世界正计划结合冯小刚执导的电影《集结号》，推出首个使用“虚拟现实”技术的娱乐项目。这是他们在访问美国、日本和韩国的同行后取得的创新性突破。

主题公园是随着中国经济和城市化的崛起而出现的一个巨大怪物，它涉及到大量的智力、财力、人力和物力。从设计、开发到生产，从景区布局、项目管理到空之间的联系，它将成为该地区的名片。

有人预测，中国的主题公园“每年至少有1亿游客的未开发潜力”。未来三到五年，中国的主题公园之争将愈演愈烈。这些“巨人”做得好不好，都会引发城市之间的大“洗牌”。

——本报龚

从3月2日召开的省医疗器械监管工作会议上了解到，2015年，全省食品药品监管体系在重点领域、重点品种、重点环节加强监督检查、风险监测和监督抽查，着力构建医疗器械风险防控体系，取得良好成效。