[陇文化]电视剧营销 非要把故事说成“事故”?

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上周末，“电视剧营销”这个话题成为业界关注的焦点。去年开始流行的一些电视剧被指责为“低俗炒作”。有的靠编辑“脸红心跳”的辣集登上热搜；有的通过“自我丑化”获得关注；有的把因为各种原因被删除的内容扔出去，用所谓的“突发素材”作为抢眼的话题...

业内人士表示，互联网时代创造影响力的成本对许多人来说已经变得更低，但类似的营销策略可以在短时间内聚集人气，但也在肢解电视剧本身的价值。

宣传和内容脱节，以“低俗标签”吸引眼球

通过擦下线的边界来进行宣传，已经成为很多“神剧”的上位法则。一位电视人分析说，新剧开播，需要营销来提高收视率，必然导致炒作。制作方会故意制造事故，用“噪音”引起呕吐和围观。有时候这些素材和电视剧本身关系不大，甚至使用的内容也不是真的播出。

去年一部都市剧的网络“繁荣”被业界视为炒作的典型案例。电视剧开播前，网上流传着一组主题突出的海报:“一个人生死未卜”“五星级酒店活腻了，只能换床上的人”……台词露骨的精致剧照获得了不少关注。电视剧开播的时候，又出现了所谓的“大规模”截图和视频。这部电视剧真的这么重吗？其实电视剧讲的是白领青年在职场打拼的故事，整部剧没有太多亲密的镜头。而网络传播的宣传材料则是将相关片段密集整合，并套上“可以多种方式解释”的标题，这样剧情方向就故意走偏了。

对于一些电视剧来说，“删”的内容也成为了提升关注度的敲门砖。一部古装剧因其暴露的服装而被停止重新剪辑。没想到，“整改”迅速引爆社交网站和自媒体圈，评论和恶搞层出不穷。一些自媒体营销账号推出了“漫画”补充版。在好奇和嘲讽的心态下，一次改装一下子发酵成了“狂欢”。这部电视剧在开播前不受业界青睐，最近在一家视频网站上一天播出超过3000万次。

跟上眼球经济，赢不了长尾效应

电视人李兴文认为，电视剧播前密集宣传没有错，但也要把握好尺度。虽然依靠低俗的噱头可以暂时提升电视剧的“人气”，但会“伤害”电视剧本身的价值。

在网络时代，电视剧的“话题性”非常重要。去年，某电视剧制作公司先后推出了两部题材相近、阵容相似的网络小说，但作品的命运却完全不同:一部默默无闻，收视率较弱；另一个越走越高，一度刷新了国产剧网总播出量。据业内人士分析，两部电视剧在塑造网络话题上的差异造成了一种冷热格局。但是，如果一味地拿出与剧情无关的“意外”来获得关注，电视剧也走不远。去年一部古装题材的电视剧刚开播，网上话题就热闹起来。其中，对演员“颜值”和服装的吐槽最为激烈。剧中扮演“第一帅哥”角色的演员被指责不够惊艳。他出现在紫衣中的剧照被吐槽为“紫薯”，然后这个话题占据热搜榜多日。但这样的“话题”营销也给电视剧戴上了“低端、粗糙”的帽子，冲淡了很多观众的兴趣。虽然有知名的ip，但这部剧的收视率很少破1，豆瓣评分也只有3.5。

事实上，互联网时代造就了“眼球经济”，但也凸显了“长尾效应”。电视剧要成为长尾效应的受益者，需要更多的观众口碑。与此同时，低俗营销所刺激的“围观者的限制”也越来越短。某视频网站负责人透露，电视剧《北平无战事》刚开播时，网络点击量还不如一些题材活泼的电视剧。但在接下来的半年时间里，“北平不战”的点击曲线呈现出稳步上升的态势。相反，一些热门剧却很少受到关注。