[陇文化]网购时代实体书店回暖：书不再是书店的主角

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实体书店似乎正在兴起。

淮海路的MUJI，欢乐城的西西弗斯，神火关连锁店，朱家角的三联书店，中土公司的现代分公司...2015年，上海实体书店逆潮流而动，纷纷开业，四处蔓延。比如钟已经在和百货商谈第二家分店的事情，南京先锋书店也打算进军上海。各种迹象与之前对“书店冬天”的印象不符。

实体书店真的在升温吗？一年之内逛了几家上海新开的书店，答案似乎没那么简单。其中，有人们对纸质阅读的兴趣，也有商业地产的功利目的；有文艺青年的书店梦，也有资本的跨界野心。通过这家全新书店，我们不仅想探索一个行业的温暖和寒冷，还想探索其背后的深层原因——它不仅涉及书籍、阅读和文化，还涉及一个城市商业形式的变化、空社会互动的延伸和文化视野的开阔，以及那些在寒冷的冬天热情而谨慎地转身的人。

人们为什么去书店买书

人生就像一个钟摆，往一边走，然后又往回走。现在网上购书和实体店购书不是竞争对手，而是同行。

网上购书刚开始的时候，消费者称赞它便宜又方便。甚至有人认为，从那以后，人们依靠互联网买书，实体书店变得越来越萧条似乎是自然的。

然而，近年来，发生了新的变化。网上购书的弊端开始显现。上海新闻出版局局长徐炯将其概括为“畅销书集中度问题”。在互联网上，书籍在屏幕上的显示是有限的。商家为了经济效果，总是把畅销书放在头版，或者大出版社出钱在头版打广告。读者不要翻页太多，只要几页就过去了，这些畅销书总是翻来覆去。最终导致两极分化:畅销书就是畅销书，不太受欢迎的就是，阅读单一。

真正的书迷很难在网上找到自己喜欢的书。网上买书，首先要知道名字，进入搜索。然而，阅读的乐趣之一在于发现新的和未知的好书和作者。这只有实体书店才能做到。有些爱书的人会抱怨在网上翻了三五页就找不到想买的书了。相反，他们会在实体书店和书架上浏览它们，其中许多人想阅读它们。

徐炯认为，人生如钟摆。走到一边就回去。

经济刚起飞的时候，人们喜欢吃喝。然而，现在人们开始关注清淡饮食、锻炼和跑步作为一种流行的生活方式。同样，作为一个新生事物，互联网的优势一开始也会被放大。但随着时间的推移，人们会逐渐回归理性，冷静看待其利弊。

现在网上购书和实体店购书不是竞争对手，而是同行。不同的人有不同的阅读需求。甚至同一个人不仅会在网上买书，还会去实体店挖“冷门”书。

另一个“回摆”是阅读需求。如果锻炼是为了保持健康，那么阅读是为了保护心脏。人们的阅读需求正在回归。近年来，读书俱乐部层出不穷，就是一个很好的例子。比如新华传媒发行机构主办的知识读书会，联合了出版社、传媒公司、咨询企业、民营公司等几个单位。每个机构承担一个读书俱乐部的费用，每个月推荐一本好书。会员收到书后，请专家讲解。

由于书友会会员定位为“有深度阅读需求、影响力和传播力的人”，推荐的书籍强调社会科学、思想文化，并非都是畅销书。书友会曾请葛谈《翟子中国》，谈《西方哲学简史》，何怀宏谈《理想国》。每一期都挤满了100多个座位。来的人很多，有的是正式成员和粉丝，有的纪检委办公室领导干部不请自来。

有趣的是，读者的提问环节非常精彩。成员来自各行各业，问题五花八门。提问的时间和说话的时间差不多，有时候会问更多的问题。“这是真正的读书俱乐部，不是简单的讲座。大家在学习的时候确实有各种疑惑。”读书俱乐部的负责人李爽说。

在图书产业链中，只有两个部分不会消失，即作者和读者，其中很多环节可能会被跳过。比如媒体的人可以直接卖书。但是每年书市上的出版物太多，那些真正好的书可能出不去。实体书店和读书俱乐部起到了图书推荐导航的作用。

为什么实体书店有很多年轻人

书店不是文化高地，只是一步。站在这样的台阶上，可以看到更大的文化景观。

在新天地的延友书店，一个大肚子的女人悠闲的躺在沙发上，5岁的女儿在看绘本，对面的老公拿着笔记本在浏览网页。一家三口，各玩各的，偶尔聊聊天。“雾霾严重。如果周末一家人去公园搭帐篷，不如来书店泡。”母亲说。

每个周末，各大商场的实体书店都挤满了年轻人。我们以前以为实体书店是中老年人唯一可以去的地方，但事实恰恰相反。尤其是那些提供座位的书店，环顾四周，很多都是默默翻书的小家庭。每到休息日，很多家长最愿意带孩子去实体书店，这几乎成了一些城市家庭的生活习惯。

曾经有人这样描述:书店不是文化高地，只是一步。站在这样的台阶上，可以看到更大的文化景观。

换句话说，除了公园、展览馆、电影院等。，书店也算是休闲文化活动/室。其中一个隐藏的变化就是年轻人越来越喜欢户外。运动，健身，郊游，购物，“未来宅男宅女可能会变成‘身体一代’。”复旦大学教授顾晓明对此进行了预测。

“人体是有节奏的，需要的。有时候不是买东西有多方便，而是想亲身体验一下。”顾晓明说。他认为，新媒体的作用被过分夸大了，人们终究需要回到物质社会的空房间。连互联网现在都在研究如何通过特制的手套来感知网店里衣服的面料；一些app软件正在设计如何给人穿上虚拟衣服；当你从宜家购买家具时，你可以将家里的情况输入电脑……这是互联网通过身体感受和触摸的方式。

断言实体店走下坡路是懒人的借口。现在一些大型商圈，由于发展模式的趋同，品牌重复度很高，显得冷清。但恰恰相反，长乐路、陕西路、大沽路、衡山路上自发形成了很多繁华的店铺，很受欢迎，年轻人逛街吃饭都很忙。还有很多微信微信官方账号，每天推送“周末去哪里玩”，说明年轻人的需求在变化。

周末去逛街，你会发现很多人还在逛街，人也在聚散。只是有些人买完东西回家网上买。说白了，就是价格差。如果以后线上线下价格没有太大差别的话，以后淘宝店可能会开的不错，大沽路再开一家实体店。

上海著名独立书店的创始人赵琪说:“我看好实体书店的未来。人们最终会回到可触摸的空厅，认识到文化体验、空厅感受和活动的重要性。我们计划明年在书店做一些微展，把半层变成文化品牌。”

目前，几乎所有有意向的实体书店都在向“文化空室”靠拢，实行年度会员制，定期举办新书发布会、名人讲座、读书交流等活动。

似乎大家突然达成共识:实体书店不再是单纯的“卖书”，而是“文化交流的场所”。

为什么独立书店如雨后春笋般出现

保持个性化、高质量的文化感，往往需要牺牲一些经济利益。这就需要创业者坚持自己的梦想。在一个巨大的市场中，如果仅仅依靠逐利的商业资本，文化产品就会趋于单调趋同和格式化。

几个月前，站在虹口区哈尔滨路上，看着小楼上的小“夹层”，赵琪默默地做了一个决定。

作为一名1982年出生的法律硕士，赵琪可预见的未来一直为许多人所羡慕。当她决定辞职，和朋友一起开一家小书店时，被朋友和家人拦住了。在大家的印象中，背靠大山的实体书店是活不下去的，何况是个人经营的小店。但是赵琪很平静。合伙人是她的读书会和一个建筑师。两个人都觉得到了一定年纪，积累了一定的数额，开一家梦想书店是理所当然的事。他们一起把“夹层”布置成空特有的书店，它们被命名为“半故事书店”。逛这家书店的人第一印象都是书店那么小，那么有趣。

每个独立书店都标志着店主的个性化品味。在半楼选书团队中，三分之二是建筑师，也就是说建筑设计是半楼书店的主旋律，这方面的选书是独特而专业的。为了找到满意的书，赵琪和她的朋友花了几个月的时间浏览了过去10年里各大出版社的书目。最后选了5000本喜欢的书上架。他们挑书的品味真的很受消费者欢迎。尤其是建筑设计领域的一些同事，逐渐成为了常客，每个月都会定期来这里找书。

赵琪给自己定了一个规则:努力让店里的每本书都成为读者心目中的好书。因为这个原因，他们花了很多精力在照顾书籍上。每天检查几千本书，不合格的装订一个个淘汰。每周都会有新书上架，供常客选择。

有些消费者，在一楼看到好书，就回去网上买了。赵琪没有停下来:“我们的目标客户是中年知识分子。对他们来说，重要的不是钱，而是时间。”渐渐地，她发现半层书店的主要买家是35-45岁的人。目前，书店收入的65%左右依赖于书籍。

未享受租金减免的半层书店仍然是非盈利性的。但是随着常客和粉丝数量的增加，月亏也在萎缩。赵琪认为未来是乐观的。

徐炯分析，得益于目前的创业浪潮，有一批年轻、高素质的知识分子愿意加入实体书店的微利行业。这些独立书店各有特色，坚持自己特定的粉丝，积累了一定的文化口碑。

此外，还有一些民间资本，颇有新意，出了各种点子。比如论坛茶歇，甜点旁边放一个书架卖商务书，经常卖的很好。

“这是一个聚焦的时代。”徐炯说:“书店不可能让所有人都满意。只能为目标客户服务，把自己的特色发挥到极致。”

在这样做的时候，业务逻辑可能并不总是被遵循。例如，半楼书店收到了许多来自商界的邀请，但赵琪看到后仍然拒绝了。因为半层的特点在于独特的建筑/房间。大型商场提供的空房往往是仿照的，很难在任何装修设计上独树一帜，会冲淡半层的品牌个性，“免租不吸引人”。

文化产业充满悖论。保持个性化、高质量的文化感，往往需要牺牲一些经济利益。这就需要创业者坚持自己的梦想。在一个巨大的市场中，如果仅仅依靠逐利的商业资本，文化产品会趋于单调趋同。只有加入个人个性，独立书店如雨后春笋，整个文化生态才能变得丰富、多样、有趣。

幸运的是，如今的年轻人的创业梦想正在酝酿到一定阶段。大家不再认为创业难到不可思议。在消费端，关注的小圈子和个人文化消费品味逐渐被培养。两者的叠加促成了一批独立书店的出现。这是当前文化生态的点睛之笔。

为什么书不再是书店的主角

也许我们需要重新定义实体书店。这些新开的商店与其说是“书店”,不如说是“文化空厅”。

圣诞节后的星期天下午6点，淮海路的MUJI旗舰店门前排起了长队。三层楼，每一层都挤满了人，收银员几乎应付不了。

你再走，就不会觉得这地方是书店了。一楼全是化妆品和日用品，二楼是衣服和生活之家，三楼是美食。版面有趣醒目，充满艺术风格，但书不多。偶尔有几个柜子放几本美术书，更像是墙上的摆设。最好的证明来自消费者:在收银台前的长队中，人们手中的篮子没有一个是书。

奇怪的是，当业内人士提到上海新开的实体书店时，他们总是以MUJI为例。但消费者头脑清醒，表达类似判断:“这应该不是书店吧？”

在最近实体书店的开放浪潮中，有一个明显的变化——大部分是混合格式。例如，在新天地有两个实体书店:猫节空城和说你自己。当你走进他们的店面时，你可以看到层层书架，至少你可以称之为书店。但两家店一半以上的营业区域都是座位，更像咖啡馆。书的生意远远好于餐饮的生意。

猫的天堂空是一个来自江苏的品牌，它的创意在于“寄给未来的明信片”。店里一张明信片可以卖到12元。延吉是北京的品牌。它更像一本书。三三两两的人，喝着饮料，品着甜品，拿着书静静地读着，仿佛回到了大学里的图书馆阅览室。

在混合业态上，瑞欧百货三楼的“半湾书店”是先行者，三分之二的营业面积是座椅和文具、魔方形插头、永不换笔芯的铅笔、3d打印杯等等。商店还建造了一个透明的玻璃房间，供做蛋糕的人参观。相比之下，很少有人买书。这家商店曾经以杂货店+花店+书店的组合而闻名。到去年，这种混搭已经不再是一种功能，而是一种主流。

也许我们需要重新定义实体书店。这些新开的商店与其说是“书店”,不如说是“文化空厅”。甚至有业内人士建议，以后是否有必要分书，收入不超过一半的书不能算书店。

据说目前行业内有一个普遍的经济规律:毛利30%靠书籍，70%靠文化创作和餐饮。书籍是低利润产品，文化创作和餐饮是高利润产品。多种业态混合搭配，一家店铺才能生存，才能活得好。

反过来也一样。比如肯德基，以前一起卖玩具，现在一起卖书。你能说肯德基变成书店了吗？在这轮退货潮中，很大一部分是一些店铺在出售的商品品种上增加了“书”。人们突然发现，书籍是一种很好的装饰品，可以作为摆设品，吸引人，提高空的文化品位，还可以顺便出售。

但就市场而言，不能因为店铺多卖了几本书，就认为实体书店正在升温。

为什么毛利率低，还是主簿

一些“行业资本”在图书行业打拼多年，在选书上总是有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文化创作和餐饮方面做不了别的，就要在书籍上下功夫。

跨境趋势并没有蜂拥而至。

比如中土公司旗下的现代书店，位于嘉里中心等商业区，文化创作少，不做餐饮，主要经营进口书籍和原盘，生活还不错。中国图书馆副总经理丁说，他们不排除餐饮。只是目前中国图书馆的优势是选书进书，他们不想放弃自己的优势。

朱家角新开的上海三联书店也有类似的想法。

2015年9月30日，朱家角三联书店试营业的第一天，文化创意类的文章还没有安排好，用餐区也是空空，店里一片混乱，只能卖书。没想到第一天就卖出了7000元左右的书。到目前为止，实体书的收入一直占据朱家角三联书店的一半以上。这种现象甚至让他们感到惊讶。

后来发现，来朱家角的人大部分都是年轻游客。他们对书的价格不敏感。他们经常觉得在景点玩是休闲放松，然后买些纪念物品回家。整个过程很过瘾。所以三联书店在选书上更注重阅读，以文艺、小资、游记传记为主。果然，团体游客很少进门，而是在门口拍个照就走，而年轻的个人游客则在店内停留很久，买书。

“我们一直在反复展示我们的竞争优势所在。咖啡餐不一定是最好的，消费者不可能在短时间内来书店喝杯咖啡。我们最强的是对书的理解。”上海三联书店有限公司副总经理陈一玲说。

事实上，非图书行业中诞生的“非行业资本”往往更喜欢建造“文化空室”，或者他们想开的不是真正的书店。这本书不是主角，而只是一个文化符号、艺术口音、空展示。而一些在图书行业打拼多年的“行业资本”，对图书总是有自己的眼光和坚持。他们的共识是，既然在文化创作和餐饮方面做不了别的，就要在书籍上下功夫。

以中土公司为例。最初，该公司为外国人进口书籍，面对的是企业客户而不是最终消费者。自2001年以来，中土在上海开设了第一家实体书店，主要销售日文书籍，因为该地区日资机构相对集中。就中图而言，当时的优势还是在于中板，开个小书店，为社区提供更多的服务。

2010年上海世博会之后。

一是进口图书消费市场一夜之间爆发。大量日本动漫爱好者到处寻找原创书籍和杂志；国外经典小说和畅销书也越卖越好。比如《乔布斯传》两个月就卖了4万外国版，洛阳一时贵了。其次，进口图书受互联网影响较小。此外，市场结构发生了变化。在华外资企业开始规模萎缩，或者员工本地化。这意味着个人客户的业务越来越好，企业的业务越来越差。中图中板的优势受到冲击，促使它成为一家好的实体书店。

2014年，凯瑞中心的“现代书店”开张了，那个区域就是空怀特。外单单价高，外单消费者对价格不敏感。本来估计要一年半才能实现盈利，没想到八个月后基本持平。

俗话说，世上没有无缘无故的爱。为什么还有人愿意在毛利率低的实体书店卖书，这背后自然有原因。

为什么你能负担得起你所在地区的书店

这些抛出橄榄枝的商业地产，大多成为了自己的业态，而这种业态往往缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、聚集人气的捷径。

除了政府的扶持政策，几乎每一家在高端商圈开的书店都享受着房地产开发商的减租免租。

朱家角到三联书店，嘉里中心到现代书店都是如此。现代书店目前在上海各大商圈有10家分店，都处于盈利状态。大部分还享受租金优惠，降低成本。

最近只要有书店扬名，商业地产的邀约就源源不断。比如不到三个月前开业的朱家角三联书店，就收到了十几份邀请函，有的是上海的，有的是外地的。有的是大型百货公司，有的是创意园区，甚至电影院。电影院的楼主认为电影可以用书吧跨国经营。如果电影院后厅有品牌书店，可以提升电影院的文化格调，满足粉丝的消费需求。

这些抛出橄榄枝的商业地产，大多成为了自己的业态，而这种业态往往缺少的恰恰是文化。开实体书店无疑是提升文化、聚集人气的捷径。

徐炯一句话打破了商业地产的动机:“受网购影响，很多商业中心都不景气。为了吸引人，引进书店是个好办法。”

曾经有人做过统计，一家实体书店可以为消费者在商场增加半个多小时的停留时间，其贡献不可小觑。不过，许巍也有他自己的顾虑——

在上一轮实体书店中，商业地产首先抛出橄榄枝，利用书店带动人气。知名度足够的时候，租金会提高，书店会被变相赶出去，换成更赚钱的店铺。书店似乎是商家的诱饵。书店有用的时候，商家愿意给予各种支持；一旦书店的价值不再，商家可能会立即放弃书店。

那么这波新的实体书店会不会再次重复过去的故事呢？

采访的几家书店负责人表示，他们真的很担心支持期过后，商家可能会挤掉书店。商业区的实体书店起到了“给别人做嫁衣”的作用。顾客通常会在书店停留很长时间，然后去隔壁的奢侈品牌店消费。如何靠着正常的高房租过好日子，是当下实体书店风光背后不可忽视的隐忧。

当然，这一轮商家也可能有自己的考虑。如今，大型商场越来越相似，创造独特的文化体验和个性化的品牌将成为未来商业的焦点。莫奈展、大理展等。都是在商场开的。也许在未来，商业地产愿意长期为实体书店提供低租金支持，并保留这样的文化空空间和审美趣味。书店享受减免政策也可能成为常态。

正如顾晓明所说:“世界各地的购物中心正面临着从招商引资、建设到审美的一系列转变。”(本报龚

——西部商报12月29日(李阳)经甘肃省第十二届人民代表大会常务委员会第五十三次主任会议于2015年12月15日批准，甘肃省人民代表大会常务委员会明确了2016年立法规划，其中纳入了备受社会各界关注的《甘肃省人口与计划生育条例(修订草案)》。