[陇文化]学者称故宫不该作为营销试验田 勿失去群体认同

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在文化大发展的时代，各种文化资源被挖掘、整理、利用和传播，以促进文化产业的发展。这是好事，但一些文化资源的利用却引起了人们的关注和争议。据《中国经济周刊》报道，日前，故宫博物院院长郑表示:“故宫文化应该成为现代文化创意产业的重要推动力。”通过博物馆营销，“把社会需求放在第一位，坚信服务社会、服务社会发展，提供优质服务，满足社会发展和公众需求。‘营销’和‘管理’密不可分。博物馆需要我们管理好，经营好。当然，这不是一般经济学意义上的‘管理’。用管理的理念认真仔细的对待故宫，是一种态度。"

作为中国第一家博物馆，故宫一直是人们关注的焦点。故宫不仅有大量优质珍贵文物，还有非常珍贵的文物和文化符号。那么，我们应该以怎样的态度对待这样一个地方呢？

[博物馆可以营销]

说到博物馆，很多人的第一反应是，博物馆是公益的，应该免费参观。博物馆的经营应得到国家的支持，不应涉及营销、管理、营利等行为。

真相是什么？中国社会科学院哲学研究所研究员李河说:“在过去，博物馆看起来是纯粹的公益事业，甚至有许多庇护政策。但是在现代，博物馆作为一个行业，规模越来越大，分类越来越多。除了公益，还有一些其他属性。现在到处都在建造博物馆，包括公共的和私人的。那么多博物馆想生存，想吸引观众，想维持，就要考虑生存的手段。所以对于营销来说，不能简单的划分。是或不是，博物馆要远离市场。这是一个落后的概念。博物馆应该融入市场，这并不完全正确。”

私立博物馆的营销行为似乎理所当然，那么公立博物馆呢？李河说:“就营销本身而言，通过一定的营销理念、技术和市场手段来传播文化、增强博物馆的影响力，这在国际上早已有之。一定范围内的营销现象并不少见，比如门票。记得美国大都会博物馆有非强制票，是一种赞助。英国的国家博物馆出售一些文物的图像产品，台湾的博物馆也出售高度仿真的书画作品。营销收入用于弥补博物馆运营中的不足，如资金短缺。因此，博物馆往往采用一定范围内的营销，这是很常见的。”

【慕斯武定满大街】

但是故宫作为中国最大的博物馆，某种程度上象征着中国人对历史和文物的期待，那么它的营销是否应该有所不同？

李河说:“博物馆是不同的。例如，故宫藏有大量珍贵的不可再生的象征性文物。很多东西都是独一无二的，所以对这些东西的保存、研究和利用应该有一种特殊的态度，这是不同于普通博物馆的。”

文化传播是好事，但是当传播和营销遇到故宫的时候，可能就要慎重考虑了。李河说:“文化产业主要依靠复制来完成文化的传播。这种复制的规则是什么，复制到什么程度？我们现在做的研究很少。比如慕斯吴丁，现在叫后妈吴丁。这件文物曾经被一家公司复制经营过。没过多久复制品就到处都是，毫无节制和克制，大街小巷泛滥成灾。这也是对文物本身的伤害，价值无形中被贬低了。因此，对于故宫博物院的文物和文化符号，营销必须有前提和限制。一是要很好的维护这些藏品的精髓和文化象征价值；其次，放置这些产品的空室内环境的完整性应该得到很好的维护。也就是说，只能提升其价值，而不能通过营销来降低。所以首先要做的是确定保护范围，哪些不能伤害，哪些不能贬值。”

[比测试更好的滞后]

故宫的象征不同，所以故宫的营销也很不一样。因为这不仅关系到故宫本身，也关系到所有人对文化的寄托和尊重。

李河说:“可能有误解，或者理解不够深刻，包括博物馆的工作人员，他们对文物的理解只停留在实物上，以为只是几个盘子和古董。因此，他们对文物的管理和保护不够了解。这可能是目前很多现象的原因之一。其实文物是一个民族、一个文明的历史记忆和历史见证。它不仅是有形的物体，也是无形的精神和精神的认同和寄托。也是整个民族的精神财富。管理者只受托管理。如果没有足够的理解，缺乏严肃性和神圣性，就有可能被异化。”

所以当故宫和营销联系在一起的时候，人们就特别重视。李河说:“故宫是全国文化遗产的保护单位。任何营销行为，都要先慎重。这与上述两种限制或约定并存，可以说是第三种约定。故宫作为第一博物馆，是不允许有风险的，也就是说不能考。如果没有全面的准备和把握，宁愿落后，也不要把自己置于危险之中。”

【不要失去群体的认同】

博物馆的营销涉及到整个民族的文化记忆和文化符号的走向。如果没有约束和监督，可能会出现很多人不愿意面对的结果。

李河说:“资本的本质是逐利的，尤其是在低级市场经济时代。如果没有限制，就会迅速发展到本质，追求利益最大化，逐渐挤压、排斥和忽视保护文物、传播文化的功能。”

因为文物从来不属于个人，也不属于机构。李河说:“文物是一个群体的象征。它是一个群体的历史记忆，是建立文化认同的核心内容。当我们说某样东西对中国特别的时候，它怎么会对中国特别呢？即体现了中国历史发展的特点和脉络。文物本身就包含经典，这就是这个群体记忆的证明。很多时候，它们以物质的形式存在，但与人心息息相关。它体现了一个群体的共同利益，培养了文化常识。所以，对于它，你不能因为物质原因而任意拿走，处置，甚至销毁。”

晨报周怀宗

经典阅读

低章在天，“文明也。是在文物，红白两章。《文心雕龙》

●德、俭、度，成就多少，文物纪律性，发布声明，亲近官员。《左传》

●可惜世人都知道文物的繁荣。旧唐书

●文物迁俄，精神兴亡。罗·王斌

●六朝文物覆草，天轻云闲。杜牧