【时讯】中国教辅沉浮录：《五三》《王后雄》怎样炼成

——本能改变命运的教辅

90年代初是“官营”教辅最后的黄金时代。 “官营”是指各省市教育局和出版社合作，在教育局公布的推荐教育补助名单上选出一些教育补助书，让学校根据名单从国有新华书店统一订购。 自产自动贩卖机，百万，so easy。

这样的官办期刊赚了多少钱？ 以发行渠道新华书店为例，1995年左右，各省新华书店的销售总额约为15-20亿间，教材教辅的销售额平均占70-80%。

呼吁改变一切，当时在新华书店的店里，都是货架上的教辅，地方政府特别强调“新华书店不是卖教辅的书店，必须用教辅的利益补助金发行通常的图书”。 但是各地书店选择用脚投票，教科书越来越多。

除了官营以外，对民间教育辅助企业来说，为了生存，当然并不是想办法提高质量，加重研究开发。 你干得好，第二年有一万家企业在抄袭你。 相反，为了与地方打点的关系，努力插入“红头文件”是当务之急。

也有省略和教育局的“恋爱支出”，选择和校长、老师们直接赚钱的“直销”的书商。 通常他们以半价至2-3折的价格卖给学校，学生以8折至全价购买，民间书商、校长、老师都很高兴。

但是，在想从这个学生那里赚黑心钱的民间书商中，只有任志鸿和他的世纪天鸿企业，制作了划时代的教育辅助产品，表现了罕见的服务意识和野心。 20年后，世纪天鸿顺利登上中国创业板，成为以极少的教育辅助出版为中心业务的上市企业。

1995年，国家教育政策发生了巨大转变，九年义务教育教材从这一年开始向全国大规模宣传。 无数教辅摩拳擦掌，等待着这一轮机会。 中国的教辅市场每5~8年会迎来一次大洗牌。 究其理由，教材一改变，教辅就会改变，但中国的教材基本上在5~8年内会改变。

任志鸿为了等待这一瞬间，已经等了400多人的昼夜。

1991年以前，他在山东滨州市成为了自己的语文名师。 后来两年，他与书商合作编纂了两本教辅，迅速赚了30多万元。 当时他一个月的工资只有几百元。 据说同事们牙痒，学校行政部也注意拐弯抹角。

男人追求痛快的人生，很快，他办理了停职手续，1994年开了教育书店，第一项业务是销售他和两个兄弟编制的教辅。 第二年年底，三兄弟算账，净赚了120万美元。

据说他的前同事们没有放过他，直接向滨州情报出版局通报。 听说他是从市里来的，吓得抱头鼠窜，哥哥们急忙开始埋书。 没想到来自政府的人不是来干他的，而是来合作的。

滨州信息出版局几年的日子也不好过。 在国家出版体制改革的过程中，1996年，局获得了印刷书籍、卖书的资格，但在自由度的另一方面意味着收入的压力，局弱的能力给当年出的教辅造成了惨烈的损害。 如果第二年的利润还不高，局里的各位恐怕会失去工作。

上天的恩惠。 任志鸿有生产和销售能力，唯一害怕的是“盗版”“违法印刷”的法律风险。 他没想到一年五万元能承包滨州信息出版局的书籍经营部。 他答应那个“天价”时，中心领导人兴奋得像慧眼识珠的投资者一样，想当场签约。

之后，以官方名义开始卖书，同年7月发表了暂时有名的“设计优化”系列的教辅。 1998年，他的年利润已经突破了一千万元，局里已经一年五万元不能和他更新了。 经过一些考虑，他成立了天鸿书业。 2000年，这本丛书的销售额达到了1亿元人民币。

为什么“优化设计”这么生气？ 翻阅整个网络报道，所有人都强调任志鸿代理商自制、直销的重要性。 但是，这可能不是事件的本质。

任志鸿最厉害的地方是，无论是直销还是政府招聘，本质上都是服务良好的学校。 既然是to b，就要让学校无限舒适。 于是他把薄教科书武装在牙齿上。

据说1998年，河北普通中学年级主任刘英老师打开办公室的门，吓得推销员把厚厚的“志鸿优化”放在她的桌子上。 从数学到政治，从初一本到高二分册，再到高三次复习、二次复习，都有各自对应的单印刷本。 她把老师们聚在一起评价，各科老师第二天说:“这本书真好。 这节约了我们老师的时间和精力。”。

《志鸿优化》的各单元、各课文，课前有预习篇，课中有知识讲义，课后有复习习题。 另外，和书配套的是单课练习卷、周卷子、月卷子、中间期末考试卷。 这个科学的系统，而且在期的教育补助书中看起来十分突出。

要评价to b的系统是否好，首先不是看能不能让学生直接得分，而是看能不能节约老师的时间和精力。 一本辅助图书，为什么一直出现到中期期末卷子？ 这不是任志鸿打扮的方法，他巨大的野心体现在这些细节上。

很快，在教育资源有点差的学校，老师收集了“志鸿优化”的答案，把里面的中期期末答案直接用在大考题上。 这些老师对可以利用来自大集团的教研成果赞不绝口，学校领导也很高兴。

任志鸿太明白，既然他的真正客户是学校和老师，就必须为所有细节服务，使各科老师能够在《志鸿优化》中处理学期教学过程中的所有场景。

后来，“志鸿优化”大量销售到教育资源差的地区时，老师们发现自己不需要为学生交卷而烦恼。 分析月考、大考卷、重难点问题、容易出错的地方，让学生看看志鸿的优化就行了。

任志鸿用了一本书，完成了高质量教育资源区域向其他地区的运输。 这可能有最近在网上疯狂的“改变命运的屏幕”和异曲同工之妙。 这可能是教育领域最早的“网络化”尝试。

2000年以后，刘英老师们应该更吃惊。 那么早的时候，任志鸿竟然开始在教科书后面赠送网上授权卡。 输入相应的网站后，学生和老师可以看到志鸿优化的优秀教师的讲义录像和在线题库。

这些视频和题库，如果采用率高的话，就是今天的“二师模式”和“反转教室”，但当时没有培养大家的习性。 虽然学生们很少使用，但是很多老师把这个作为自己上课准备、学习的重要途径。

一家教育辅助企业在一千年刚过去的时间里完成了网络学校和教育新闻化的初步框架。

任志鸿通过正确掌握b方的申诉，迅速成为预约市场最大的玩家。 而且，来自语文老师的他很了解“师出有名”，不会忘记与官方的优秀关系。 2004年，世纪天鸿书业取得了“出版物国内总发行权”和“全国连锁经营权许可”，成为民间书局第一个吃螃蟹的人。

这意味着他的权限与国有出版社的加新华书店持平。

2003年，王后雄教授突然醒悟，赶紧出版了自己的第一本同期教辅《王后雄教材完全解读》，销量也很好。 只是，与较早占领水渠的任志鸿相比，为时已晚。 另外，在零售市场，他还遭遇了一场极其强大的后发表演:“五年高考三年模拟”。

4、2004-:《五三》为高考负责

进入21世纪，教辅市场动荡不安。 最大的两个事件是新课标改革，高考不是各省出题。 国家进行这两项改革，前者是为了推进教材和教育向素质教育方向的转变，后者是放权，是为了保障各省学生的利益，促进教育公平。

结果表明，新课程教材的数量远远超过了原来的全国统一教材，有一本教材就有一本教育补助，这客观上促进了教育补助市场的大快速发展。 另外，各省分开出题。 那是因为使用同样教材的几个省，分别是“出题风格不同”。 另外，《北京专业版》、《全国统一版》、《新课标版》、《xx省版》……

政府高呼“减负令”，意外地招致了教辅供给方的“大跃进”。

而且，由于教辅太赚钱了，2005年全国500多家出版社，90%的人想要流教辅，这种“地位很低”。

被中国知识界视为精神家园的三联书店也不能庸俗，2004年，据一位记者通报，去年，三联书店从200多种学前班发出了高考复习资料的教辅，远远超过了同期文化类图书的出版量。 不仅如此，书店涉嫌买卖书号，把包交给三无出版社。

中央看到教辅市场越来越混乱的景象，连发重拳，拼命拥护中国教育从应试转移到素质的大趋势，以免教辅这种东西随便蔓延。 最大的变动是从2001年开始，各地禁止制定《推荐教辅目录》，禁止在学校集体招募教辅。

但是这件事做得不好。 中央负增长，地方赚钱——出版局进行公司化改革，不依赖教育补助，必须拿什么来完成自负盈亏？ 但是，中央必须冷酷地治疗一治教辅，之后几年陆续发出了限制价格、限制、“红头文件”的行政命令。

任志鸿变得更开心，教辅越乱，盗版、劣质、中小企业越多，他这样的正规头部玩家就越被重视。 学校不能离开教育补助。 大企业品牌的优质教育补助，学校没有任何理由。 于是，大鱼吃小鱼，世纪天鸿的销售成绩更旺了。

不可思议的是，此时的教辅领域已经进入完全竞争市场，有to b大玩家，to c百花齐放，根据今天的正常逻辑，夸张地说，教辅领域的中小企业们一起在《反垄断法》中告发任志鸿 但是，为什么最后出现了前所未有的巨头“五三”呢？

与其说教辅进入了完全竞争市场，不如说大家分得了容易赚的钱。 那时大家都急于应聘，没有做零售的人，是因为以为给我抄了零售产品，没有什么区别……

但是卫鑫说，他必须创造本能，做零售，然后用质量说话，确保学生在高考中得分。

这句话，任志鸿会汗颜。 “志鸿优化”拉动的最大市场是中学阶段的同步市场。 老师和学生需要“每天做题，每天决定答案”的状态。 学生的成绩提高了，一定做问题有功劳了，所以无论如何也不能依赖教辅吧。

因此，“志鸿优化”为b方提供了一系列的练习体系，能否对学生的中学高考负责，很难说。

据说90年代末，在家养殖的卫鑫来北京旅行，不小心赚了一大笔钱。

他的人生很有趣，出生在河北省沧州市肃宁县河北乡。 肃宁是当时做盗版教辅的凝聚地，一群农民、退役军人生活在这里，与山东梁山遥相呼应。

卫鑫和乡下人不同，他的商业嗅觉很敏锐。 故事是这样的。 在北京的一家小书店里，他找到了在广东出版的英语语法手册。 那时的物流还不像今天这样发达，教辅出版也以南北为界，比如王后雄主要活跃在南方，任志鸿占据了黄河以北的广泛市场。

他盯了半天，心里清楚这本书恐怕是盗版来了。 他敏锐的商业意识一下子点燃了。 “这么好的书，印得这么简陋。 因为吃亏了，所以必须好好修订它再印刷”

说要做的话，他马上联系北京有点名气的中学英语老师，详细修订了这本竖版语法书，改为横版印刷，下面添加了一些备忘录线，书和书合二为一，同时做了上册，成为了实际形式的创新。 很快，他就赚到了能买千万只鸭子的钱。

卫鑫这才知道事件没那么简单。 家乡的人像火一样教辅，经常和政府派遣的人玩“捉迷藏”游戏是有理由的，钱太多了。

他抽烟考虑原创教辅的方向时，出现了领域有名的老崔。

据说老崔当时活跃在北京马家堡。 21世纪初，文化出版社在那个地方很活跃。 他们只是在做一件事。 给想出教辅的人起个名字，收集稿子，“一万元！ ”伸出手来。

卫鑫递给崔老师一支烟，崔老师点燃，眉毛飞扬，乘着北京春日狂暴的沙尘暴，张开嘴，“五年高考，三年模拟……一万元！ ”。

帝王级教育辅助企业品牌诞生了。

平心而论，崔先生的这个口号很有水平，充满了文案创新的味道。 当时流行的教辅没有“现在马上”的意识，第一是过去的旧书卖不出去，封面也不变地继续卖。 第二，回扣或打点的关系就可以了，所以复印不用费劲。

因此，21世纪的教辅大多仍是90年北京亚运会、92年亚特兰大奥运会的材料。 “五年高考，三年模拟”的名字，反而让卫鑫收集了这几年高考的真题。

然后，他还做了另一件充满形式创新意义的事。 那就是分解整个答案，分成主题列举，根据难易度排列主题。 这又使他区别于常规收集夹克的图书相。

千万凑之后，他把刚用胶水粘合的书交给经销商，代理商看了看，名字很好，主题新奇，牛叉！ 崔老师最强的是在这个书名上加上两个数字，“5”和“3”印在封面上，像海报一样极为罕见。 大家看，疯狂的订单。

不到三个月，疯狂退货。 为什么呢，因为错误百出。 卫鑫以前没有改善图书策划的经验，校对能力不足。

付了很多钱，没关系。 借款也必须继续。 卫鑫知道自己拉了巨大的市场机会。

据说因为这巨大的损失，卫鑫太知道好老师和好校正的重要性。 他疯狂地跑到北京，在人大附中，请北京四中的老师选择自己的主题，另外比较主题，增设了“考纲解读、规则做法、知识清单”的模块，把“五三”从简单的习题集变成了研究高考的主题

后来他还找了很多北京的大学生进行校正。 方法也很简单。 发现错误，给你两块钱，没有上限。 在这样大的激励下，五三完成了巨额的校准工作。

春天，新的五三上市，用硬实力直接引爆会场。

故事还没有结束。 卫鑫有更冷酷的把戏。 当时的高考问题也转移到当时的教辅身上。 六月刚考完试，卫鑫就派人收集全国考卷，修订五三，重新印刷。 大家必须知道，在新东方、美好未来门户网站成熟之前，只有派遣名士才能解读高考的真题。 这件事，卫鑫几乎是十年前做的。

暑假，“五三b版”发售，同样的书，以前买的人又买了一次。 以前没买过的人，一个接一个地钻进了洞里。 一举成名。 这是稳步的产品创新。

2004年，卫鑫歌曲一线企业进入北京市亦庄经济技术开发区，有区位特点，他开始寻找北京顶尖中学的老师编纂五三，拿出最好的钱，只为了最好的质量。 到海淀黄庄的每个角落，都离不开他的身影。 这也意味着其他企业和五三比教研一起，没有门。

五三可以选择其中最优质、最有创新意识的问题，五三金牌教师们可以预测明年高考问题的方向，五三的封面和扉页上，来自北京顶尖中学的老师数不胜数……

之后发行的表演瞬间成为教辅市场最大的玩家，连续几年在北京西单图书大厦和王府井书店的高考畅销书中占第一位。 在最高峰，五三可以占据市场20%的市场份额，这在以分散闻名的教育领域绝对很少见。

“科学备注”，这是卫鑫和五三的梦想，他也最终实现了这个。

所谓的“教辅系统”最适合在同步市场行走。 但是，在得分纷争的中学高考年级，谁能可靠地得分，谁是真正的大玩家？

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