[陇文化]文摘:从消费者到公民

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近日，“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。在一分钟的广告时间里，广告的背景音从“鼠鼠”叫到了“猪猪”，十二生肖叫遍了。它单调的“创意”和高密度的播出，遭到了众多观众的炮轰。

在过去的半个世纪里，许多西方学者陷入了一种焦虑:中世纪人们的精神支柱是高耸的哥特式大教堂，但在今天的文化中，以哥特式大教堂为代表的精神高度已经被超级购物中心所取代。不用说，随着这30年的经济发展，中国的精神生活也受到了恋物癖的感染，攻击城市和城市的超市俘获了无数市民，让他们愿意每周去超市做“购物弥撒”。当然，是各种各样的广告完成了拜物教的说教。诚然，任何商业社会都离不开广告，但这并不意味着广告可以为所欲为，为所欲为，无视社会伦理。《哪里都不像》的作者詹姆斯·康斯特(James Const)曾认为，美国人“在过去60年里从公民变成了消费者。”然而，中国过去30年的物质增长向我们表明，许多人在成为真正的公民之前就已经成为消费者。他们有自己的命运，他们只能被直接从前现代运送到后现代的空。

但是，你也知道，消费者更多的是一个“私人”的概念，与公民不同的是，前者不必对其他消费者承担责任和义务，而公民有义务维护这一权利的完整性。这种差异也适用于人们对广告暴力的态度。只要这些粗鲁的广告还存在于空公众中，你就会发现你辛辛苦苦建造的家庭城堡表面上是坚不可摧的，但它却处于四面楚歌的境地。因为只要打开电视，或者走出家门，完全有可能与这些暴力广告发生碰撞。

广告是一种说服技巧。成功的广告会唤起人们对美好生活的向往，愿意用自己的劳动去换取厂家的劳动，而失败的广告首先能做的，就是破坏人们现有的美好生活。现在很多广告让人避之不及。这一点相信很多人都有一些体会:无论是阳光明媚的中午，还是午夜时分，打开电视，总会看到“性学系在行动”——过去写在电线杆和厕所里的广告，现在都转移到了“医学专家”的嘴里。性病广告对社会生活的高密度轰炸，让你觉得中国人好像成了“东亚性病”。显然，为了建设一个美好的社会，任何个人和企业都应该肩负起公民责任，成为公共空的建设者而不是破坏者。制造商和媒体都应该把消费者视为公民，应该把自己视为公民文化的推动者，而不是商品的暴力推动者。

近年来，外事部门开始反思中国人出国旅游的噪音。在我看来，这种噪音在某种程度上可以归因于暴力广告。就是这些广告教会孩子像电影《好好说话》里的追求者一样大喊大叫，各奔东西。形成鲜明对比的是，如果在法国乘坐tgv出行，乘客只会在冷清的过道里打手机，以免打扰他人。同样，各种网站的多媒体广告都被消音了，你打开网站也不会被一种骇人听闻的声音所震惊。归根结底，无论你消费还是消费前消费还是消费后消费，一个好的商业社会首先承认你是一个拥有完全权利的公民。

(摘自《山西晚报》，2008年2月19日)