[陇文化]话剧全面进入“营销时代”？市场细分是挑战

在成功营销的帮助下，上海戏剧艺术中心在今年上演经典剧《万尼亚大叔》的10个月前，迎来了购票高潮。同样，在今年1月结束的英国黑色幽默喜剧《一个老太太和五个小偷》中，1000多名观众提前14个月将半价票收入囊中。正在北京首映的《北京法源寺》也在社交媒体的帮助下取得了巨大的票房成绩。有评论认为，新媒体和移动支付的发展为2015年的戏剧营销开辟了多元化的市场渠道。

那么，票房热潮是否意味着营销的终结？戏剧圈的人告诉我们，这种想法已经“开箱即用”，通过营销获得的观众反馈信息正在影响戏剧表演的场地安排甚至内容呈现方式。上海戏剧艺术中心总经理杨少林表示，戏剧制作不再是“单向”箭头，利用好营销，可以使戏剧创作和表演市场更有效地互动。

第一次延伸市场的“触角”

营销的最终目的是什么？营销有尽头吗？有人担心，当营销占据了越来越多的戏剧生产要素时，会改变戏剧生产的重心。上海剧院总经理丁乃竺说，营销是一种帮助观众找到他们想看的戏剧的服务。

“以需求为导向”的营销需要更好的内容来提供信心。如果作品本身粗糙，缺乏诚意，即使包装优秀，观众也可能被宣传误导一次，但绝对不可能被骗第二次。北京法源寺票房的成功值得思考。短短一个月，《北京法源寺》在社交平台上吸引了超过百万人的关注和朋友圈转发，微博上讨论话题近百万人，相关解读文章阅读量突破400万。根据售票情况，11月14日短短一个小时就发出了1000张预定号。截至12月8日，许多演出的门票已经售罄。不容忽视的是，北京法源寺的票房成功与作品本身的优秀品质息息相关，这是戏剧营销的“不可言说的秘密”。

业内人士认为，营销不仅是为受众服务的，也是为内容服务的。比如提前购票活动的引入，既培养了提前购票的习惯，又尽量把感知市场需求的触角放出去。通过活动发放调查问卷，可以捕捉观众对看剧的喜好，第一时间感知市场。最终票务情况也是对整体票房的预测和反馈，制作方可以利用它及时调整项目的宣传和销售方向，及时增加或减少游戏数量，使制作成本低，效益最大化。

戏剧行业不能停止对市场的探索

今天什么样的戏剧市场在蓬勃发展？根据最近召开的2015年中国戏剧协会全国代表大会，去年上海演出5006场，总票房2.36亿元，其中2530场戏剧演出票房1.82亿元，占比过半。少林杨说，20年前，国内话剧行业几乎陷入了“有观众没市场”的困境。"观众根本没有买票看戏的习惯。"他回忆说，中心成立第一年的总票房是90万，而现在，一个半价日活动的票房是全年的四五倍。截至今年11月底，戏剧中心2015年已演出1055场，观众超过35万人。

纵观全国，各种戏剧节如雨后春笋般涌现，国内戏剧生态在生成中具有前所未有的活力。中国原创戏剧邀请展、海峡两岸小剧场艺术节、国家大剧院国际戏剧季、乌镇戏剧节、中国上海国际艺术节、上海国际喜剧节、上海当代戏剧节...“知经”的剧迷，被风感动。

虽然国产剧市场井喷，但行业无法阻挡市场发展，营销也不能随便找热点做标签。比如市场还是比较喜欢海外知名团体和欧美剧本，有时候“阿加莎”这个标题比内容本身的推荐和评论要好。但原创剧的数量却逐年呈指数级增长，但为了迎合市场，愿意被贴上标签，导致风格雷同的问题。

根据上海戏剧艺术中心最新的大数据调查，一定数量的观众已经从对爆笑喜剧和情感生活的偏好转向，渴望更多具有现实题材和严肃题材的戏剧作品。前几年如火如荼的“沉浸”剧和先锋派剧，票房并没有太大突破。如何面对更细分的市场，是戏剧行业面临的挑战。

——西部商报12月29日(李阳)经甘肃省第十二届人民代表大会常务委员会第五十三次主任会议于2015年12月15日批准，甘肃省人民代表大会常务委员会明确了2016年立法规划，其中纳入了备受社会各界关注的《甘肃省人口与计划生育条例(修订草案)》。